Online Special Qualitative Marktforschung

Remote Interviews und Gruppendiskussionen erweitern und ergänzen

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Durch die Krise in den virtuellen Raum verbannt, fanden qualitative Interviews primär digital statt. Was zunächst wie eine große Herausforderung schien, birgt auch nach der Pandemie viele Vorteile für die qualitative Marktforschung, so die Meinung von Ruth Wakenhut von der Kernwert GmbH.
Über die notgedrungene Verlagerung qualitativer Interviews und Gruppen in den digitalen Raum wurde in den letzten Monaten viel diskutiert. Nach Monaten der Pandemie können wir insgesamt eine positive Bilanz ziehen: Es funktioniert, oft sogar besser als gedacht. Inzwischen ist bei allen Beteiligten die anfängliche (technische) Unsicherheit einer routinierten Entspanntheit gewichen und Webmeetings sind normaler Bestandteil des Forschungsalltags geworden, wie früher die Studiotermine.

Waren sie am Anfang vor allem eine Notwendigkeit, so haben mit der Zeit viele ihre praktischen Vorteile zu schätzen gelernt und bei aller Sehnsucht nach echten Treffen wird wohl auch nach Corona ein Teil der Gespräche weiterhin digital stattfinden. Bei vielen Themen kann etwa so auf eine bundesweite Rekrutierung geachtet werden, was insbesondere das Einbeziehen des ländlichen Raumes und der östlichen Bundesländer vereinfacht. Für Moderatorinnen und Moderatoren bedeutet der Wegfall des Reiseaufwands eine große Erleichterung bei der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Unternehmen wiederum begrüßen die finanziellen Einsparmöglichkeiten durch weniger Geschäftsreisen und nutzen die neuen Möglichkeiten vermehrt, um interne Stakeholder als Beobachter einzubinden, was den unternehmensinternen Austausch an vielen Stellen verbessert hat. Für alle Beteiligten können Remote-Termine besser in den Alltag integriert werden, was die Teilnehmenden freut und die Rekrutierung vereinfacht.

Auch wir in der Marktforschung profitieren davon, dass immer mehr Menschen mit Videokonferenzen in Kontakt kommen, sei es beim Austausch in der Familie, beim Yogakurs oder bei der Mitgliederversammlung des Vereins. Der Umgang mit Kamera und Mikrofon ist für viele mittlerweile gelernt, so dass eventuelle Schwierigkeiten meist schnell gelöst werden können. Das natürliche Umfeld zu Hause auf dem Sofa oder am Küchentisch schafft eine entspannte, vertraute Atmosphäre - eine ideale Voraussetzung für intensive, authentische Gespräche. Wir können uns also an einigen Stellen über Vereinfachungen und positive Veränderungen freuen. Und doch stehen digitale Gespräche, besonders Gruppendiskussionen, oft auch als defizitär in der Kritik. Ein genauer Blick auf die methodischen Grenzen und Möglichkeiten hilft konstruktive Lösungen zu finden.

Herausforderungen und Limitierungen

Grundsätzlich ist es hilfreich die Remote-Fokusgruppe bzw. das Remote-Interview per Webkonferenz als eine eigenständige Methode zu betrachten, sie sind kein Eins-zu-Eins-Ersatz eines Vor-Ort-Gesprächs, sondern folgen eigenen Regeln und erfordern teilweise andere Herangehensweisen. Und manche Gespräche können online einfach nur schwer umgesetzt werden, wenn etwa der haptische Prototyp eines neuen Produkts gemeinsam getestet wird oder bestimmte Methoden eingesetzt werden, die eine räumliche Nähe erfordern.

Online-Fokusgruppen per Webmeeting sind üblicherweise kleiner als Studiogruppen, es hat sich eine Größe von 4 bis 6 Teilnehmenden bewährt. Trotz zunehmender technischer Kompetenz, vergehen häufig einige Minuten, bis alle Fragen geklärt und Kameras und Mikrofone richtig eingestellt sind. Erfahrungsgemäß benötigt eine Gruppe durch die fehlende räumliche Nähe auch etwas mehr Zeit, um sich aufeinander einzustimmen und einen guten Gesprächsfluss zu finden. Einzelne Teilnehmende ergreifen weniger spontan das Wort bzw. es kommt durch das An-und Ausschalten der Mikrofone zu kleinen Verzögerungen, die insgesamt ein weniger flüssiges Tempo bewirken. Und – das haben wir wohl alle schon selbst erlebt – am Bildschirm wird weniger konzentriert diskutiert, die Aufmerksamkeitsspanne ist geringer und die Ablenkungsquellen in der häuslichen Umgebung zahlreich.

Das alles führt dazu, dass in Video-Gruppen insgesamt weniger Fragen behandelt werden können, es treffen weniger Meinungen und Erfahrungen aufeinander und es bleibt schlicht weniger Zeit für den Austausch, die Themen können weniger detailliert diskutiert werden.

Diese Besonderheiten haben auch Auswirkungen auf die Moderatorinnen und Moderatoren: Viele berichten davon, sich in Online-Gruppen gehetzt und unter zeitlichem Druck zu fühlen. Die digitale Umgebung stellt die Gesprächsführung vor neue Herausforderungen, kamerascheuen Menschen muss beim Ankommen geholfen werden, und typische Probleme wie das weinende Kind im Hintergrund oder die Katze im Bild gilt es souverän zu moderieren. Das alles kostet zusätzlich Zeit und kann die Anspannung während der Gruppe erhöhen. Neben didaktischen Tricks und Gesprächstechniken, die hier natürlich helfen können, gibt es auch verschiedene Möglichkeiten, die Gruppe von Anfang an methodisch zu entlasten und das ganze Forschungsdesign etwas zu entzerren. Vor allem wenn die naheliegende Möglichkeit schlicht mehr Gespräche durchzuführen aus zeitlichen bzw. finanziellen Gründen nicht umsetzbar ist.

Ziel der methodischen Erweiterung ist es einerseits die knappe Diskussionszeit möglichst effektiv nutzen zu können und andererseits mehr Antworten und mehr Antworttiefe zu erreichen. So kann nicht nur der Druck vom Live-Format genommen werden, sondern es entstehen auch zusätzliche, neue Möglichkeiten Antworten zu gewinnen.

Erweitern und ergänzen

Die Hausaufgabe zur Vorbereitung von Gesprächen ist eigentlich ein Klassiker der qualitativen Forschung. Auch wenn das bei der Eile der ersten Umstellungen vom Studio in die digitale Welt zu Beginn der Pandemie teilweise in Vergessenheit geraten ist. Doch was sich vor In-Home-Visits und Studiogruppen schon lange bewährt hat, macht vor digitalen Gruppen ganz besonders Sinn, um die knappe gemeinsame Zeit optimal nutzen zu können. Bei Webcam-Interviews sind dank der fokussierten Gesprächssituation die Limitierungen zwar grundsätzlich weniger deutlich, aber auch Einzelgespräche profitieren spürbar von methodischen Erweiterungen.

Eine besonders interessante Möglichkeit der Erweiterung ist das Hinzuziehen von zusätzlichen Teilnehmenden während der Hausaufgabenphase. Die Vorphase wird immer öfter dazu genutzt, die Bandbreite der Antworten zu erhöhen, es werden mehr Teilnehmende für die Aufgaben eingeladen als für die eigentlichen Gespräche. So fällt dieser Teil der Studie reichhaltiger aus und hilft später dabei die Ergebnisse aus den Gruppen besser einordnen zu können. Idealerweise kann der Moderator dann auch anhand der Hausaufgaben eine Auswahl der Gesprächspartner treffen und seine Gruppen so gezielt zusammensetzen.

Vorgelagerte Aufgaben bieten die Möglichkeit das Thema einzuführen, erste Informationen zu geben bzw. zu sammeln. So kann während der gemeinsamen Gruppe die inhaltliche Warm-Up-Phase verkürzt werden. Die zusammengetragenen Ergebnisse helfen dem Moderator einerseits die Teilnehmenden vorab besser einzuschätzen und können andererseits zur Bereicherung der Gespräche genutzt werden, z.B. können Collagen erstellt und dann diskutiert werden oder eingereichte Beispiele für Werbekampagnen geteilt werden. Das Besprechen von vorab erstellten Beiträgen hat zusätzlich auch einen involvierenden Effekt auf die Probanden, was zu höherer Konzentration und weniger Ablenkung führt.

Analog zu den vorbereitenden Hausaufgaben bietet sich mitunter auch eine Vertiefung im Anschluss an. Wenn etwa in der gemeinsamen Zeit ein neues Produkt oder Konzept vorgestellt wurde und die Teilnehmenden anschließend auf eine Scouting-Tour oder Recherche geschickt werden. Sehr bewährt hat es sich auch nach der Gruppe schlicht einen offenen Chatraum anzubieten, wo die Teilnehmenden ihre Gedanken und Ideen posten können. Gerade bei Themen, die neu oder ungewohnt sind, kann es sehr hilfreich sein, Meinungen nach einer gewissen Reflexionszeit noch einmal einzufangen. Und so können auch eventuell ungehörte Positionen im Nachgang noch notiert werden, was wiederum helfen kann den Zeitdruck aus der Gruppe zu nehmen.

Beispiele aus der Praxis:

Für eine methodische Ausgewogenheit hat sich als Faustregel bewährt, dass der Aufwand für die Zusatzaufgaben die Gesprächsdauer nicht überschreiten sollte, um die erste Phase nicht zu überfrachten. Ziel ist es das Live-Format zu entzerren und vorzubereiten sowie das Interesse den Teilnehmenden zu wecken, ohne jedoch zu viel zu verraten. Das schafft Freiraum in der Live-Diskussion und ermöglicht den Moderierenden stärker auf Gesagtes einzugehen und Antworten zu vertiefen. Je nach Fragestellung, Thema und Zielgruppe können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden:

1.

Ethnografische Einblicke in den Alltag der Probanden erhalten

Sehr beliebt um Teilnehmende vorab besser kennenzulernen, ist das Erstellen einer persönlichen Collage. Eine andere typische Aufgabe ist die Vorstellung eines Zimmers oder eines bestimmten Platzes in der Wohnung durch Text, Bild und/oder Video, z.B. „meine Küche“ oder „mein Putzschrank“. Eine Weiterführung davon wäre dann etwa eine Beschreibung bzw. ein kurzes Videostatement zu einer einfachen Routine, z.B. „so putze ich meine Schuhe“. Außerhalb der eigenen vier Wände können die Teilnehmenden auch zu kurzen Scouting-Aufgaben geschickt werden, z.B. um Fotos eines Produktregals im Supermarkt zu erstellen.


2.

Thematischen Input sammeln

Um Teilnehmende auf ein Thema einzustimmen und erste Einschätzungen zu erhalten, sind etwa freie Assoziationen in Text, Bild und/oder Video geeignet. Ebenso aufschlussreich kann es sein als Einführung eine Markenlandschaft erstellen zu lassen oder sich mit projektiven, kreativen Fragen dem Thema zu nähern, etwa durch Moodboards, Collagen oder eine Personifizierung.

3.

Konzepte vorstellen und bewerten

Für Gruppen in denen umfangreiche, komplexe Ideen diskutiert werden, kann es eine große Erleichterung sein, diese Informationen (etwa ein längeres Video) vorab zur Verfügung zu stellen und die Teilnehmenden etwa zu bitten, drei positive und drei negative Aspekte zu notieren oder offene Fragen. So kann dann in der Gruppe direkter ins Thema eingestiegen werden. Ebenfalls bewährt hat es sich bei der Diskussion eines größeren Ideenpools diesen vorab zu präsentieren und durch Teilnehmer ranken zu lassen und so nur mit einer gefilterten Vorauswahl der besten Ideen in die Gruppe zu gehen.

All diese Beispiele, die nur einen Ausschnitt der Möglichkeiten zeigen, verschaffen den Moderatorinnen und Moderatoren mehr Zeit und mehr Raum, um Antworten zu gewinnen.
Idealerweise werden alle Studienschritte und Informationen auf einer digitalen Plattform gebündelt, so dass die Erweiterungen und die Teilnehmerkommunikation effizient organisiert und umgesetzt werden können.

Für die Teilnehmenden ist der Zusatzaufwand meist gering, da alles digital an einem Ort stattfindet und es keinen störenden Medienbruch gibt. Und für die Forscherseite werden digitale Fokusgruppen so von der anfänglichen Notlösung in einer Krisensituation zu einer angereicherten, innovativen Methode, die zu einem neuen Klassiker werden kann.

Die Autorin
Ruth Anna Wakenhut
© Kernwert GmbH
Ruth Anna Wakenhut ist Soziologin und berät bei der Kernwert GmbH als Head of Business Development qualitative Forscherinnen und Forscher bei der Planung und Umsetzung von Online- und Mobile-Studien.
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