Kreativ und clever

Aus vielen guten Gründen nutzen Pharmaunternehmen zunehmend digitale Channels und Touchpoints im Marketingmix, um Ärzte gezielt anzusprechen. Die Frage ist, wie generiert man clevere digitale Produkte? In Frage kommen Hubs, um die heutzutage kaum noch ein Pharma-Unternehmen herumkommt. Oder auf Hackathons, die bislang aber eher noch ein Forum für Start-up Gründer sind; Design-Thinking ist eine beliebte Methode oder im guten alten Workshop?

Nur: Wie macht man das, was sich Experten so alles ausdenken, auch zu einem relevanten Produkt für die, für die es gedacht ist? Also zu einem Produkt mit einem echten Mehrwert, der sich intuitiv erschließt und Lust macht, sich darauf einzulassen? Und wie berücksichtigt und überwindet man dabei den Generationen-Gap, der in der Ärzteschaft so stark ausgeprägt ist, wie in kaum einer anderen Berufsgruppe? Den Gap zwischen Digital Immigrants, die noch faxen, was das Zeug hält und Digital Natives, vernetzt, up-to-date, im permanenten Austausch und digital anspruchsvoll? Man kann die klassischen Wege gehen, also entwickeln und testen. Weiterentwickeln und wieder testen… Oder es werden von Anfang an alle, die ohnehin später damit erfolgreich (Pharma) oder glücklich (Ärzte) sein sollen und die, die das Know-how haben (Digitale Experten), in einem effizienten Prozess zusammengebracht.

Es braucht einen intelligent geführten Prozess

Schritt 1: Mit dem weniger digital erfahrenen Teil des Kunden-Teams besuchen wir einen Hackathon, um ihnen zu zeigen, wie iterative Prozesse funktionieren. Die Digital-Abteilung unseres Kunden stellt uns ein Summary zusammen über die Erkenntnisse, Produktentwicklungen und Denkansätze, die es im Unternehmen bereits gibt.

Schritt 2: In Panorama Groups bringen wir alle zusammen: Ärzte verschiedener Fachrichtungen und Generationen, den pharmazeutischen Außendienst sowie das Marketing, externe digitale Experten wie Startup-Gründer und App-Entwickler, Journalisten oder Kreative. Das erzeugt nicht nur produktive Reibung, sondern ist auch kurzweilig. Berufsgruppen, die sonst kaum miteinander Kontakt haben, können in die jeweils andere Denk- und Bedürfniswelt eintauchen. Ein Scribbler dokumentiert das Geschehen und visualisiert Ideen.

Natürlich müssen sich alle Beteiligten gut kennenlernen. Speed Dating ist dabei ein effizientes sowie Spaß bringendes Tool – der perfekte Auftakt für eine fünf- bis sechsstündige Panorama Group-Session, in der man gemeinsam Ideen entwickeln will.

Der Kreationsprozess läuft entlang vorher definierter Themenbereiche zielführend ab. Dabei wird ausreichend Freiraum gewährt, um Ideen die Chance zur Entwicklung und Entfaltung zu geben.

Insbesondere in der finalen Bewertungsphase fällt es Ärzten oft schwer, ihre gewohnten, rationalen und von Hierarchien geprägten Verhaltensmuster aufzugeben. Eine Möglichkeit dazu ist das Prototyping-Role-Play. Mit Hilfe von Rollenzuteilungen und Requisiten werden aus Assistenzärzten Chefärzte, aus niedergelassenen erfahrenen Praktikern junge Stationsärzte usw. Das Verkleiden ist dabei eine für alle spaßige Krücke für den Perspektiv-Wechsel. Das Spielen bekannter Stereotype bei der Bewertung der entwickelten Ideen – und damit das Öffnen des Systems 1 – lässt hierarchische, soziale und charakterliche Zwänge über Bord werfen, die Kritik an Vorschlägen kommt spontaner, emotionaler und auch provokativer – essentiell, wenn man entscheiden muss, ob eine Idee grundsätzlich taugt oder ob es nur um ein Weiterdenken und eine bessere Ausformung geht.

Das Engagement-Level bleibt in solchen Panorama Group-Sessions konstant hoch, der Prozess läuft nach einer kurzen Eingewöhnungsphase fast von alleine.

Und dann? Nein, es folgt keine Analyse und klassische Präsentation der Ergebnisse zwei bis vier Wochen später. Direkt am nächsten Tag folgt eine interne Session zur strategischen Selektion der Ideen mit dem Kundenteam. Hier dürfen dann auch die internen Digitals als kritische Instanz wieder dabei sein. Denn es geht nach der Auswahl um Implementierung und Road-Maps.

Wenn man möchte, testet man das Ganze dann noch einmal mit Ärzten in einer qual-quant Online-Befragung. Idealerweise mit Live-Chat Funktion. Um die Relevanz der ausgewählten Produkte zu bestätigen oder weitere Optimierungs-Hinweise zu bekommen.

Schlussfolgerung

Der vorgestellte Prozess kann innerhalb von nur drei Tagen durchgeführt werden. Konkreten Output gibt es dabei am Ende eines jeden Tages. Die Stakeholder auf Pharma-Seite sind in jeder Phase eng eingebunden, von der direkten Zusammenarbeit mit der Zielgruppe bis hin zur Ergebnisverarbeitung.

Panorama Groups ist ein eingetragenes Warenzeichen.