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Auf den Spuren der „Götter in Weiß“

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Die Rekrutierung medizinischer Zielgruppen ist anspruchsvoll, gerade wenn das Studienthema etwas heikel ist. Marcos Dreher, Director Global Market Research & Intelligence bei Hartmann, und Thomas Böddeker, Senior Consultant bei rc - research & consulting, berichten über Erfahrungen aus einer Studie mit Top-Entscheidern in den 50 größten Krankenhäusern Deutschlands.

Thematisches Know-how und individuelle Studiendesigns sind unabdingbar, will man den Gesprächspartnern auf Augenhöhe begegnen und echte Insights generieren. Nicht umsonst zählen Pharma und Healthcare zu den Königsdiziplinen der Marktforschung. Das Institut rc - research & consulting hat gemeinsam mit der Paul Hartmann AG eine Studie durchgeführt und dafür ein besonders aufwendiges Rekrutierung vorgenommen. Paul Hartmann, als Anbieter von Produkten und Lösungen zur Händedesinfektion, hat ein innovatives System zur Vermeidung von Krankenhausinfektionen entwickelt. Vor der Markteinführung sollten die Potenziale des neuen Systems im Rahmen einer qualitativen Studie näher untersucht werden. Das System umfasst verschiedene Module von der Verbesserung der Spender-Infrastruktur über Schulungsmaßnahmen bis hin zum Monitoring von Verbrauchsdaten.

Die Einstellungen von Ärzten und Pflegepersonal zum Thema Hygienemanagement waren uns aus anderen Studien bereits gut bekannt. In diesem Fall rückten nun die zentralen Entscheider in den Fokus, ohne deren Zustimmung die Installation eines übergreifenden Systems etwa in einem Krankenhaus überhaupt nicht möglich ist.

Rekrutierung besonders herausfordernder Zielgruppen

Und diese Zielgruppe hat es in sich. Gesucht waren: Leiter der Krankenhaushygiene, Chefärzte in besonders hygiene-sensiblen Fachbereichen wie etwa Intensivstationen. Dazu noch deren Vorgesetzte, also Kaufmännische, Medizinische- und Pflege-Direktoren in Krankenhäusern mit mehr als 1.000 Betten. Schnell war klar, dass die Rekrutierung der Teilnehmer eine der zentralen Herausforderungen sein wird.

Marcos Dreher

Marcos Dreher
© Hartmann
arbeitet bei der HARTMANN Group täglich an der Umsetzung strategischer Lösungen, sowohl auf höchster Ebene als auch im Alltagsgeschäft. Der Psychologe und Experte für strategisches Marketing verfügt über umfassende internationale Erfahrung (USA, Großbritannien, Italien, Brasilien und Deutschland), im Bereich Healthcare und auch in weiteren Branchen wie der Industrietechnik.

Nach einer ersten Kontaktaufnahme mit den Sekretariaten wurde eine professionelle Informationsbroschüre versandt. Die kurze Broschüre machte Lust auf die Teilnahme an einer Befragung und unterstrich den exklusiven Charakter der Studie und ihrer Zielgruppe. Neben einer angemessenen finanziellen Entschädigung - unter Beachtung der Compliance-Regeln in den Kliniken - war eine inhaltliche Incentivierung besonders wichtig: Jedem Teilnehmer wurde ein Report angeboten, in dem er die Ergebnisse der Studie nachlesen konnte und die eigenen Ansichten mit denen der „geschätzten Kollegen“ vergleichen konnte.
Thomas Böddeker

Thomas Böddeker
© rc-research & consulting
ist auch nach über zehn Jahren Institutsmarktforschung weiterhin leidenschaftlicher Researcher. Er ist bei rc für den qualitativen Forschungsbereich zuständig, Spezialist für Mixed Mode-Verfahren und berät verschiedene Kunden aus den Bereichen Medizinprodukte, Consumer Health und Krankenversicherungen.
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Nur mit viel Geduld und Fingerspitzengefühl unserer internen Recruitment-Spezialisten konnte es schließlich gelingen, Gesprächstermine mit insgesamt 21 Teilnehmern zu vereinbaren. Im Schnitt sind dafür sieben Stunden Zeitaufwand pro Interview angefallen. Selbst bei anspruchsvollen B2B-Entscheiderzielgruppen sind es gewöhnlich maximal zwei bis drei Stunden.

Individualität und Kompetenz in der Gesprächsführung

Bei den Rahmenbedingungen des Interviews wurde den Teilnehmern viel Mitspracherecht zugestanden: Telefon, Face-to-Face oder Skype, kurzfristige Verschiebungen oder ungewöhnliche Zeiten - bei dieser Zielgruppe wurde alles möglich gemacht.

Auch die Anforderungen an die Gesprächsführung waren besonders hoch. Aufbauend auf einem soliden medizinischen Fachwissen haben sich die Moderatoren in einem eintägigen Workshop vorab intensiv mit den speziellen Themen der Befragung auseinandergesetzt. Außerdem stand vor jedem Interview eine individuelle Recherche zur Zielperson und der Organisation in den einzelnen Einrichtungen an. Nur so konnten die Teilnehmer im Gespräch gut „abgeholt“ und die Entscheidungsprozesse gezielt nachgefragt werden.

Dem Befragten war es im Gespräch jederzeit möglich, als Experte den Interviewverlauf selbst mitzubestimmen. Nur mit einer einfühlsamen und intelligenten Interview-Führung konnte es gelingen, teils sensible Informationen wie Nachholbedarf bei Hygienestandards, Konsequenzen bei Ausbruchsituationen oder die Preisbereitschaft für das neue System zu ermitteln.

Aufschlussreiche Studienergebnisse

Im Ergebnis konnten die zuvor weitgehend unbekannten Entscheidungsprozesse im Top-Management der Einrichtungen klar entschlüsselt werden. Es wurden detaillierte Personas entwickelt, deren individuellen Pain Points ermittelt und Hebel zur optimalen Ansprache aufgezeigt.

Auch die einzelnen Systemmodule konnten genau evaluiert werden. Hartmann weiß nun, dass sich die meisten Einrichtungen in der Infrastruktur bereits gut aufgestellt sehen, das Monitoring der Daten und die kennzifferngestützte Maßnahmenableitung hingegen von höchster Relevanz sind.

Gleichzeitig wurde aber auch deutlich, dass verschiedene Barrieren für die Systemeinführung bestehen. Vor allem in den großen Einrichtungen konnten bezüglich der IT-Anbindung auf Basis der Studienergebnisse zahlreiche Hinweise zur Konzeptoptimierung abgeleitet werden.

Als nächster Schritt werden nun erste Pilotprojekte in mittelgroßen Häusern durchgeführt. Deren Strukturen erleichtern eine Einführung deutlich und sie werden zudem häufig extern durch Hygienespezialisten aus den befragten großen Kliniken beraten, die das System als besonders zukunftsweisend beurteilten.

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