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Sechs gute Vorsätze für die Pharmamarktforschung

David Callamand, © Point Blank
Ein neues Jahr beginnt oft voller Optimismus und mit guten Vorsätzen. Dr. Barbara Lang von Point Blank Research & Consultancy aus Berlin hat sich Gedanken über die qualitative Pharmaforschung gemacht und stellt sechs gute Vorsätze zur Diskussion.

1. Customer Centricity ernst nehmen

In der pharmazeutischen Forschung findet Innovation und Produktentwicklung traditionell im Labor statt. Co-Creation klingt in diesem Kontext geradezu nach einem Fremdwort. Zugleich ruft auch die Healthcare-Branche nach kundenzentrierten Angeboten und Services. Warum dann nicht Betroffene von Anfang an zu Beteiligten machen?

Immer noch sprechen Pharmamarktforscher von Testpersonen oder Probanden, gehen ins Teststudio und führen Gesprächslabore durch. Damit werden Ärzte, Pflegepersonal und Patienten in die Rolle von passiven Rezipienten gedrängt. Nach dem Motto: Wir stellen die Fragen – sie antworten; wir entwickeln die Materialien – sie geben im Test ihre Meinung ab. Vom Selbstverständnis der qualitativen Forschung, den Gesprächspartner als Teilnehmer auf Augenhöhe zu sehen, ist das alles weit entfernt.



In diesem Sinne plädieren wir für einen kollaborativen Ansatz. Wir wollen mögliche Positionierungen oder Kommunikationsstrategien frühzeitig mit Ärzten, Pflegepersonal und Patienten diskutieren. Nur so kann es der qualitativen Forschung gelingen, von Anfang an zu einem gemeinsamen Entwickeln und Kreieren zu gelangen, statt auf die üblichen Feedback-Schleifen am Testende zu setzen. 

2. Für ein inspirierendes Umfeld beim Arbeiten sorgen

Unsere Umgebung hat großen Einfluss darauf, wie wir uns fühlen und wie wir uns verhalten. Das haben zahlreiche wissenschaftliche Studien klar belegt. Qualitative Forschung in der Healthcare Branche findet in aller Regel in Teststudios statt, die mit grauem Teppichboden, weißen Wänden, nüchternem Mobiliar und Einwegspiegeln ausgestattet sind. So mancher Arzt oder Patient mag sich an die eigene Klinik oder Praxis erinnert fühlen. Die Einrichtung der Teststudios stammt oft aus den 80er und 90er Jahren, als man glaubte, dass ein möglichst nüchternes, neutrales Setting die Einflussnahme auf Meinung und Verhalten reduziert. 

So werden wir aber kaum unserem Anspruch gerecht, eine passende Arbeitsatmosphäre für inspirierende Diskussionen und kreatives Arbeiten zu schaffen. Wir sollten auch hier Alternativen entwickeln und für mehr Offenheit und Zugänglichkeit sorgen – zumal es immer schwieriger wird, Teilnehmer zu rekrutieren und für unsere Arbeit zu gewinnen: Lounge- und Wohnzimmeratmosphäre für den gedanklichen Break Out! 

Dr. Barbara Lang
Barbara Lang
© privat
ist Managing Director der Marktforschungsberatung Point Blank.
3. Das Gespräch mit frischen, neuen Warm-up Fragen eröffnen

Die richtige Gesprächsatmosphäre zu schaffen, die Scheu in der Gruppe abzulegen, aber auch Lust auf das Thema und die Gesprächsrunde zu erzeugen, all dies ist die Aufgabe des Warm-ups. Jedes einschlägige Handbuch bietet eine Fülle von Methoden, aber die Pharmamarktforschung scheint vor allem diese eine Frage zu kennen: „Wie viele Patienten mit X sehen Sie in einem typischen Quartal? Und bei wie vielen dieser Patienten setzen Sie Präparat Y ein?“

Dieses klassische Warm-up entpuppt sich schnell als völlig kontraproduktiv für einen gelungenen Gesprächseinstieg. Oft erzeugt man damit gleich zu Beginn eine Situation, in der Stimmung und Energie auf den Nullpunkt sinken. 

Hier sollte man sich ruhig etwas mutiger zeigen und sich Alternativen einfallen lassen – meist kommt das bei den Teilnehmern sehr gut an. Besonders erfolgreich war einmal folgendes Setup: Reihum sollte jeder Teilnehmer etwas über sich verraten, von dem er annahm, dass es besonders oder ungewöhnlich in der Gruppe war. Zum Beispiel: „Ich bin die einzige, die heute Morgen Ziegenmilch getrunken hat.“ Eine wunderbare Möglichkeit, etwas über die anderen zu erfahren, die Atmosphäre zu lockern, Neugier zu schaffen, zuzuhören und: Lust auf die Gesprächsrunde zu erzeugen.

4. Schneller agieren und agiler arbeiten

Für gewöhnlich legen wir zu Beginn des Projekts fest, wen und wie viele Teilnehmer wir wozu befragen wollen. Stellen wir nun aber im Projektverlauf fest, dass es wichtig wäre, eine weitere Zielgruppe einzubeziehen, eine andere sich dagegen als wenig relevant entpuppt, dann sind wir an unser Angebot beziehungsweise an die Beauftragung gebunden. Agilität sieht anders aus.

Auch langfristige Freigabeprozesse für Leitfäden und Screener lähmen die Geschwindigkeit. Jeder qualifizierte Marktforscher weiß: Ein Leitfaden ist kein akribisch abzuarbeitender Fragebogen. Wozu also langwierige Freigaben, wenn einige Fragen sowieso nicht beziehungsweise anders gestellt werden? Zusätzlich verhindern strenge Rekrutierungskriterien den schnellen Zugang ins Feld. Wenn man sich einmal selbstkritisch fragt, ob wirklich bei jeder Studie die Verordnungsquote, die Zeit der Niederlassungen und anderes minutiös festgelegt werden müssen, stellt man schnell fest, dass es auch häufig absolut legitim ist, „einfach“ Onkologen, Dermatologen etc. zu befragen – unabhängig von fein ziselierten Unterquoten.

Warum also nicht häufiger bei einem Projekt zunächst den ersten Feldtag, die ersten Zwischenergebnisse abwarten und darauf basierend dann das Sample und die Fragestellung anpassen? Stimmt: Wir verlieren womöglich ein bis zwei Wochen Zeit. Doch was wir gewinnen, ist insgesamt mehr Agilität und Flexibilität und am Ende mehr Qualität im Forschungsprozess. 

5. Mehr Energie in die strategische Umsetzung von Ergebnissen investieren

Es ist Konsens in der Branche, dass die Schwachstelle häufig nicht darin liegt, Probleme zu verstehen, sondern die Erkenntnisse umzusetzen. Daher haben wir uns vorgenommen, unsere Ergebnisse so zu vermitteln, dass sie gleich in passgenaue Maßnahmen überführt werden können. Wir müssen daher mehr Engagement darin investieren, die Implementierung unserer Ergebnisse gemeinsam voranzutreiben. Ganz konkret: Welche Maßnahmen können aus der qualitativen Studie abgeleitet werden? Was bedeutet das Ergebnis im Hinblick auf geplante Taktiken und zukünftige Strategien? Wie sehen die nächsten Arbeitsschritte aus und wer verantwortet sie?



6. Mutiger werden und Neues probieren

In unserer Branche gibt es den Vorbehalt „Das kann man mit Ärzten nicht machen“. Warum? Ärzte sind in erster Linie Menschen und als solche unterscheiden sie sich nicht vom Apple-User, Weintrinker oder Autokäufer. Warum also sollten wir uns in unserem methodischen Repertoire von vornherein begrenzen und die Ärzte „schonen“? Meist finden sie Gefallen an mutigen, ungewöhnlichen Zugängen.

Unsere erfolgreichste Veranstaltung im vergangenen Jahr war ein Workshop in einer Berliner Altbauwohnung, wo sich alle gleich heimisch fühlten. Das zweitbeste Projekt war eine Studie, bei der wir professionelle Schauspieler eingeladen haben, um vor den Ärzten Alltagssituationen zu spielen. Last but not least wäre noch ein Projekt zu nennen, bei dem wir Ärzte zusammen mit einem Graphic Recorder Ideen für eine neue Kommunikationskampagne entwickeln ließen. Weniger Scheu, sondern mehr Mut zu vielfältigen, neuen Forschungsansätzen, die Spaß machen. Das haben zumindest wir uns vorgenommen

Wir sind gespannt auf Ihr Feedback und freuen uns, unsere Vorsätze mit uns zu diskutieren!

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