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Orientierung im Dschungel der Probiotika-Produkte

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Probiotische Nahrungsergänzungsmittel sind ein stark wachsender Markt. Die Mittel sind frei verkäuflich und versprechen eine Hilfe bei diversen gesundheitlichen Beschwerden. Julia Eymann und Anja Schiefelbusch von der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg haben dazu eine umfangreiche Grundlagenstudie, die „Probiotika 360° Trend Research“, durchgeführt. Sie wollten wissen, wie sich Konsumenten in dieser Warengruppe zurechtfinden.

Neben Trendbeobachtungen und einer Social Media-Analyse wurden für die Studie Probiotika 360° Trend Research Experteninterviews, qualitative Tiefeninterviews mit Konsumenten probiotischer Produkte sowie eine repräsentative Online-Befragung von 1.000 Konsumenten durchgeführt.



Zwei zentrale Trends lassen sich derzeit auf dem Probiotika-Markt beobachten: Zum einen werden probiotische Produkte in ganz neuen Kategorien wie Mundhygiene und Zahngesundheit, Hautpflege oder Tiergesundheit auf den Markt gebracht. Damit erweitert sich das Anwendungsgebiet und ganz neue potenzielle Zielgruppen werden adressiert. Zum anderen findet auch innerhalb des bereits etablierten Bereichs der Nahrungsergänzungsmittel eine starke Ausdifferenzierung von probiotischen Produkten statt. Neben klassischen Präparaten zur Darmsanierung oder gegen Durchfall nach einer Antibiotika-Therapie gibt es inzwischen Produkte zur Einnahme bei Stress oder Reizdarm, für die Hautgesundheit oder für Sportler. Neben altbekannten Traditionshersteller drängen dabei auch immer mehr kleinere Anbieter auf den Markt.

Besonders auf dem Markt der probiotischen Nahrungsergänzungsmittel ist inzwischen die Produktpalette der Probiotika riesig und für den Konsumenten schwer zu überblicken.

Wahrnehmung von Probiotika

Generell werden Probiotika von Konsumenten überwiegend positiv wahrgenommen. Sie werden als natürlich und nebenwirkungsfrei, gleichzeitig aber auch als wirkungsvoll betrachtet. Probiotika werden mit einer natürlichen Behebung von Krankheitsursachen ohne wirkliche Nebenwirkungen in Verbindung gebracht und können  für Menschen mit chronischen Beschwerden wie etwa Heuschnupfen oder Asthma besonders attraktiv sei. In Zeiten zunehmender Eigenverantwortung der Menschen für ihre eigene Gesundheit, des Trends zur Selbstoptimierung, des Booms von Bio-Lebensmitteln und alternativer Medizin, steckt in probiotischen Produkten ein großes Marktpotential.



Einsatz als Nahrungsergänzungsmittel

Nahrungsergänzungsmittel werden meist gezielt zur Behandlung von (stärkeren) Beschwerden angewendet, da ihre Darreichungsform als Tabletten, Kapseln oder Pulver eher mit Medizin assoziiert wird. Im Gegensatz hierzu werden Probiotika in Form von Functional Food – vor allem Joghurt und Milchgetränken – oder natürlichen Lebensmitteln sowohl zur Prävention,etwa Stärkung des Immunsystems im Winter, als auch zur Behandlung von leichteren gesundheitlichen Beschwerden wie leichten Darmproblemen konsumiert.

Die angebotenen probiotischen Nahrungsergänzungsmittel unterscheiden sich meist stark in ihrer Zusammensetzung sowie hinsichtlich der Informationen auf den Verpackungen:

  • Die Anzahl der Gesamtbakterien wird unterschiedlich gekennzeichnet. Auf manchen Packungen steht zwei Milliarden pro Kapsel, auf anderen finden sich Angaben wie 10 8  KBEs = Kolonie bildende Einheiten.
  • Die Anzahl der enthaltenen Bakterienstämme variiert von Monopräparaten über Produkte mit zwei bis fünf Stämmen bis zu Produkten mit zehn oder mehr Stämmen.
  • Die empfohlene Tagesdosis schwankt ebenso wie die Darreichungsform, also ob  Kapseln, Tabletten oder Beutel angeboten werden. Die Anzahl der enthaltenen Kapseln, Tabletten oder Beutel pro Packung variiert.
  • Die erforderlichen Lagerungsbedingungen, ob gekühlt oder ungekühlt sind ebenfalls unterschiedlich.

Konsumenten haben zwar eine vereinfachte Vorstellung davon, was Probiotika sind und wie sie wirken, jedoch geringes Detailwissen. Konkret wissen Konsumenten nicht:

  • Wie viele Milliarden Bakterien pro Tag eine empfehlenswerte Menge ist
  • Was die Angabe KBEs auf Produktverpackungen bedeutet
  • Wie viele Stämme in einem Präparat optimaler Weise enthalten sein sollen
  • Welche Stämme bei den eigenen Beschwerden zugeführt werden sollten

Konsumentenlogik: Je mehr desto besser

Betrachten wir den Parameter Gesamtbakterienzahl ein wenig genauer. Dieser wird meist auf den Produktverpackungen angegeben und variiert von Produkt zu Produkt. Bei einigen Produktverpackungen sind die Angaben zur Bakterienanzahl mit der Abkürzung KBEs angegeben, was für Kolonie bildende Einheiten steht (z.B. 108 KBEs). Diese Abkürzung ist den Konsumenten in der Regel allerdings nicht geläufig, zumal Rechenaufgaben wie 108 oder 25x109 auf Produktverpackungen nicht so eben im Kopf umgerechnet werden können.

Julia Eymann
Julia Eymann
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ist Soziologin M. A. und arbeitet bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung in Heidelberg als Senior Research Manager im Bereich Health & Pharma. Sie ist seit 2010 bei der GIM tätig und hat seitdem zahlreiche Usability Projekte im Bereich Medizinprodukte durchgeführt. Seit 2016 ist sie CPUX-F zertifiziert und Mitglied des German UPA (Berufsverband der Deutschen Usability und User Experience Professionals).
Die alternative Variante, die Gesamtanzahl der Bakterien in Milliarden auszudrücken, ist für den Konsumenten schon wesentlich verständlicher. Jedoch: Mal ist von 1 Milliarde Bakterien pro Kapsel die Rede, mal von 10 Milliarden pro Kapsel und mal von 48 Milliarden Bakterien pro Tagesdosis. An dieser Stelle fehlt dem Konsumenten das Wissen, welche Bakterienmenge pro Tag empfehlenswert ist. Daher wenden Konsumenten oft ihre eigene Logik an und entscheiden „je mehr desto besser“. Doch diese Logik ist eben nicht für alle Konsumenten und alle Produkte die beste Entscheidung, denn gerade wenn es um das Thema Verträglichkeit geht, kann ein zu hoch dosiertes Probiotika besonders zu Beginn der Einnahme zu Unwohlsein führen.
Anja Schiefelbusch

Anja Schiefelbusch
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arbeitet seit 2009 bei der GIM und führt als Senior Research Manager im quantitativen Bereich internationale Marktforschungsstudien durch. Schwerpunkte sind hierbei der Healthcare und Food-Bereich, mit Fokus auf Markenwahrnehmung und U&A.
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Ergiebigkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis stehen im Fokus

Neben der Produktzusammensetzung spielt auch der Preis bzw. das Preis-Leistungsverhältnis eine entscheidende Rolle bei der Produktwahl. Hier ist vor allem das Kriterium der Ergiebigkeit von Interesse, also wie viele Tage oder Wochen eine Packung ausreicht. Da Probiotika oft über einen längeren Zeitraum angewendet werden sollen, kann eine solche Anwendung entsprechend hohe Ausgaben mit sich bringen. Die für Konsumenten relevante Information - etwa. 2-Wochen-Packung - sucht man auf Verpackungen jedoch oft vergebens und so bleibt es Sache der Konsumenten herauszufinden, wie lange eine Packung bei empfohlener Anwendungshäufigkeit pro Tag ausreicht.

Fazit der Grundlagenstudie

Um den Konsumenten die Orientierung im Bereich probiotische Nahrungsergänzungsmittel zu erleichtern, sollten einige Dinge beachtet werden: Die Angaben zur Gesamtbakterienanzahl sollten in Milliarden ausgedrückt werden, da sie so für Konsumenten verständlicher erscheinen. Die Nennung einer speziellen Indikation (etwa probiotisches Nahrungsergänzungsmittel zur Behandlung von Reizdarm) kann dem Konsumenten bei der Produktauswahl helfen, allerdings sollte glaubhaft erklärt werden, weshalb das Produkt besonders für die genannte Indikation angewendet werden sollte. Ein Hinweis, wie lange eine Packung vorhält, erleichtert dem Konsumenten die Produktauswahl. Liefert man mit seinem Produkt einen besonderen Vorteil, mit dem man sich von seinen Wettbewerbern abgrenzt, einen sogenannten Unique Selling Point (USP), muss dieser Produktvorteil in der Kommunikation auch prominent betont werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass auch Produkte mit einem wertvollen USP im Produktdschungel untergehen.

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