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Der Healthcare Professional – ein knappes Gut in der Marktforschung

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Udo Jellessen von Interrogare stellt sich die Frage: wie kann ein Arzt, Apotheker oder anderer Healthcare Professional (HCP) dazu gebracht werden, sich wieder verstärkt in Marktforschungsstudien zu engagieren?

Die Ausgangsfrage ist erst einmal unabhängig davon, ob es sich um Face-to-Face, telefonische oder Online-Studien handelt. Da die heute vorrangige quantitative Befragungsform unter HCPs die internetbasierte Befragung ist, werden zunächst hier mögliche Verbesserungen diskutiert – denn gerade hier sind Veränderungen leichter umsetzbar.



Schauen wir zunächst einmal zurück auf die Anfänge der Online-Befragungen unter HCPs. In den Anfangsjahren der Online-Marktforschung im Übergang von 1999 zu 2000 war die Begeisterung für die neuen technischen Möglichkeiten förmlich greifbar. Ärzte wollten die Möglichkeiten der Online-Marktforschung testen und registrierten sich in den entstehenden Panels. Keine Terminzwänge für den Befragten und neue Frageformen, die erst durch die neue Technik ermöglicht wurden, hielten Einzug in die Marktforschung. Responseraten von 60% und mehr innerhalb weniger Tage waren die Regel. Teure und langwierige Face-to-Face Studien wurden so nach und nach ersetzt und im weiteren Verlauf auch telefonische Befragungen in ihrer Bedeutung weiter zurückgedrängt.
Udo Jellesen

Udo Jellesen
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verantwortet seit 2014 den Bereich Healthcare Research bei Interrogare. Davor sammelte er seine ausgewiesene Expertise in der Pharmamarktforschung in über 20 Jahren bei EMNID/TNS-Healthcare/Kantar Health. Der Diplom-Ökonom war als Key Account Manager und Prokurist verantwortlich für die Geschäftsentwicklung mit diversen pharmazeutischen Unternehmen, darüber hinaus für den Ausbau des Multiclientgeschäftes verantwortlich.

Heute haben die Begeisterung und damit auch die Responseraten sehr deutlich abgenommen und es fällt zunehmend schwer ausreichende Stichprobengrößen insbesondere in spitzen Zielgruppen zu erreichen. Daher sollten nicht nur die Institutslandschaft, sondern auch unsere Kunden aus der pharmazeutischen Industrie daran interessiert sein dieser Entwicklung etwas entgegenzusetzen.

Es ist unumgänglich, sich wieder klar vor Augen zu führen, dass der Befragte eine wertvolle und knappe Ressource ist, deren Know-how wir benötigen, um unsere Aufgabe zu erfüllen und Marktforschung überhaupt betreiben zu können. Ein respektvoller und nachhaltiger Umgang ist daher ein absolutes Muss. Darum ist es so wichtig, den Befragten, seine Meinung und seine Arbeit wirklich wertzuschätzen; ihm auf Augenhöhe zu begegnen. Das beginnt schon bei den Rahmenbedingungen: Die Hürden für eine Teilnahme an Studien müssen so niedrig wie nur irgend möglich gehalten und der Nutzen für den Befragten so hoch wie möglich gestaltet werden. Dazu zählen auch eigentlich selbstverständliche Kleinigkeiten, die aber leider in der Praxis doch noch sehr häufig übersehen werden, z.B. dass Zielpersonen zu einer Studie eingeladen werden, obwohl sie gar nicht zur Zielgruppe gehören und nach wenigen Fragen die Befragung beenden müssen. Das ist sehr ärgerlich und könnte leicht vermieden werden, wenn Basisinformationen zu den HCPs auch genutzt werden. Solche negativen Erfahrungen münden wiederum in einer Vermeidung der Teilnahme an weiteren Studien. Einen ganzheitlichen Lösungsansatz qualitativ hochwertige, spannende Befragungen zu entwickeln und Studien mit flankierenden Maßnahmen zu verbessern wird so zu einer Aufgabe, die alle Stakeholder – ob Marktforschung oder Pharmaindustrie – gleichermaßen betrifft.


Im Bereich onkologischer Zielgruppen sind die Zielpersonen zahlenmäßig sehr begrenzt und damit wirklich ein knappes Gut. Ein gutes Bespiel, um hier effektive Maßnahmen zur Erhöhung der Responserate aufzuzeigen.

Im Grunde gibt es drei Kategorien von Veränderungen, die eine Verbesserung der Situation herbeiführen könnten:
1. Monetär – 2. Inhaltlich – 3. Strukturell

Monetäre Veränderungen: Als erste Lösung würde man aus dem Stand zunächst sagen, dass durch mehr Honorar für HCPs der Anreiz zur Teilnahme durchaus erhöht werden könnte. Honorare für HCPs sind allerdings in unserer Branche sehr stark reglementiert und für alle Marktteilnehmer gleichermaßen festgelegt. Eine flexiblere Gestaltung der Honorierung nach Qualifikation des HCPs könnte etwas zur Entspannung beitragen. Hier ist der Verband Forschender Arzneimittelhersteller (VFA) in der Verantwortung geeignetere Regeln festzuschreiben. Allerdings können monetäre Anreize alleine das Interesse der Befragten letztendlich wahrscheinlich nicht signifikant verbessern und allenfalls die Auswirkungen der Befragungsmüdigkeit kaschieren.

Inhaltliche Veränderungen: Mit der Perspektive, dass der Onkologe ein Kunde ist und wir in einer Partnerschaft ein gemeinsames Ziel verfolgen, müssen sich die Befragungsinhalte und die Befragungstechniken diesem Ziel unterordnen. Denn spannende, interessante und abwechslungsreiche Studien sind ein wichtiger Schritt zur Verbesserung der Responseraten. Studien kurzweilig aufzubauen und dem Onkologen ein Befragungserlebnis zu vermitteln sind dabei die Minimalanforderungen. Durch heute einsetzbare Befragungsformen und technische Lösungen lassen sich selbst längere Befragungen für den Onkologen interessant gestalten. Dennoch sind nicht nur das Befragungsthema und die Art der Befragung relevant, sondern insbesondere die Lerneffekte und Aha-Momente in einer Studie: denn der Arzt ist daran interessiert wie seine Kollegen über bestimmte Fragestellungen denken. Kumulierte Ergebnisse einer Studie nach Beendigung des Projektes allen Teilnehmern als Feedback zur Verfügung zu stellen wäre daher ein sehr gutes Mittel genau dort anzusetzen. Derzeit ist diese Vorgehensweise nicht üblich, da Kunden die Studienergebnisse in aller Regel nicht veröffentlichen möchten – was sehr verständlich ist. Würde man sich jedoch bei der Veröffentlichung auf nicht sensible Informationen beschränken und solche Veröffentlichungen in der Branche üblich werden lassen, könnte dies zu einer wirklichen Veränderung der Befragungslandschaft führen.

Darüber hinaus können auch die Möglichkeiten der Nutzung einer Austauschplattform für Ärzte, die heute zum Teil schon von den Panelbetreibern bereitgestellt werden, eine wichtige Rolle im Informationsaustausch spielen. Da Onkologen sehr daran interessiert sind sich mit Kollegen auszutauschen und frühzeitig über neue Entwicklungen informiert zu werden oder Probleme zu diskutieren, könnten nützliche Informationen aus den bearbeiteten Studien direkt dort zur Verfügung gestellt werden, wiederum das Interesse und damit die Responsequoten steigen lassen.

Strukturelle Veränderungen: Technische Innovationen, neue Verfahren und unbekannte Befragungsformen sind in der Lage Ärzte tatsächlich zu begeistern, das zeigen unsere Erfahrungen eindeutig. Und diese Begeisterung schlägt sich direkt in klar verbesserten Responseraten nieder. Aber welche begeisterungsfähigen Maßnahmen könnten dies konkret sein?

Technische Innovationen, z.B. sprachgestützte Systeme wie Alexa und Co. könnten zur Informationssammlung eingesetzt werden. Die Beantwortung offener Fragen kann so leichter und schneller per Spracheingabe erfolgen. Zudem können sprachgestützte Systeme in Zusammenarbeit mit Befragungssystemen, die durch künstliche Intelligenz unterstütz werden, einen dynamischen und individuellen Befragungsablauf möglich machen. Vorstellbar wäre damit auch eine Art „Live-Chatsituation“ mit einem virtuellen Interviewer. In diesem Rahmen sind auch Darstellungsweisen von inhaltlichem Kontext denkbar, die über das heute Mögliche weit hinausgehen. Darüber hinaus könnten kurze zeitnahe Befragungen in einer konkreten Situation oder kurz danach, die mit dem Smartphone kommentiert oder dokumentiert werden, eine Form der Informationsbeschaffung der Zukunft sein. Zudem sind die Integration von  Reaktionszeitmessungsverfahren, dynamische Produktdarstellungen im Rahmen von Präferenzmessungen, flexible Anzeigentests oder virtuell nachgestellte Gesprächssituationen mit dem Außendienst und deren Impact auf Produktwahrnehmung und Servicequalität gute Möglichkeiten möglichst reale und kurzweilige Befragungssituationen zu gestalten.

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass es an der Zeit ist zusammen mit der pharmazeutischen Industrie, den Marktforschungsunternehmen, den Dienstleistern und den HCPs, eine Weiterentwicklung der partnerschaftlichen Beziehung neu anzustoßen, technische Innovationen verstärkt zu nutzen und über inhaltliche Veränderungen im Umgang mit erhobenen Informationen nachzudenken. Es sollte im Interesse aller Beteiligten sein, die jetzige Situation zu verbessern. Mit geeigneten Maßnahmen können sowohl für HCPs – im Sinne interessanterer Befragungen und spannender neuer Insights – als auch für Panelbetreiber – in Bezug auf das Motivieren und Aktivieren bestehender Panelisten – Mehrwerte geschaffen werden, die letztendlich unseren Kunden aus der pharmazeutischen Industrie neue und effektivere Möglichkeiten einer Projektgestaltung eröffnen.

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