Online Special Optimierung für den Handel

Mystery Shopping im digitalen Zeitalter

   Artikel anhören
© Flickr / Lee Martin
Mystery Shopping hat sich vom Ad-hoc-Instrument zu einem permanent eingesetzten Qualitätsmonitoring-Tool im Handel entwickelt. Da könnten sich Anbieter dieser Dienstleistung doch getrost im Bürostuhl zurücklehnen und die nächsten Aufträge abwarten. Nein, auch Mystery Shopping muss in das digitale Zeitalter überführt werden. Und erlaubt sein muss die Frage: Stimmen Leitbild und Realität, operative Prozesse und ihre Umsetzung im betrieblichen Alltag überein? Eine Analyse von Christian Karrenbauer, Geschäftsführer MSM Germany.

Einen Kunden zu verlieren, schon bevor er im Geschäft angekommen ist, ist sehr einfach – hier gilt es vorzubeugen. Die Bedeutung aller Kundenkontaktpunkte einer Customer Journey ist in der Customer Experience Forschung ausgiebig beschrieben. Aus Sicht der Mystery Research ergibt sich die Herausforderung, auch die digitalen Touchpoints in geeigneter Form zu untersuchen:

  • Ist die Aktualität und aktive Pflege der Social-Media-Präsenz gegeben?
  • Wie ist das Reaktionsverhalten eines Stores bei unterschiedlichen Arten des Erstkontakts wie etwa per E-Mail, durch Ausfüllen eines Web-Formulars oder durch einen Telefonanruf?
  • Wird die Reklamation einer Onlinebestellung im Geschäft korrekt bearbeitet?
  • Klappt die Abwicklung einer Click&Collect-Bestellung in der gewünschten Form?

Eine kontinuierliche Anpassung der Standards, Prozesse und Erfolgskriterien an allen Touchpoints entlang der Customer Journey ist unabdingbar. Und damit nicht genug. Mystery Research braucht eine Customization, also eine Anpassung an kundenspezifische Anforderungen. Dies bedingt eine enge Zusammenarbeit und permanente Feedbackschleifen zwischen Kunde, Institut und Mystery Shopper, da die Abbildung aller Prozessschritte (Anfrage-E-Mail, Antwort-E-Mail, Terminvereinbarung, Bestätigung etc.) dem Kunden bereits elektronisch dezidiert vorliegen. Diese Daten sollten genutzt werden.



Für ein beratungsintensives Verkaufsgespräch gelten die Schritte Kontaktaufnahme und Gesprächseröffnung, Bedarfsanalyse, Angebotspräsentation, Behandlung von Einwänden, Abschlussphase mit Up- und Cross-Selling, Verabschiedung und Verbleib oder Follow-up.
Diese Szenarien werden den Testkunden im Briefing in allen Nuancen dargestellt. Denn nur so können verschiedene Varianten im Verkaufsgespräch präzise simuliert werden. Damit gewinnen wir für den Auftraggeber exakte Informationen zu ausgewählten aktuellen Fragestellungen. Aus diesen höheren Anforderungen folgt eine steigende Bedeutung der Auswahl und Qualifizierung der Testkunden.

Notwendig wird eine immer tiefergehende Differenzierung der Entscheidungsgrundlagen. Wesentliche Aspekte dabei sind die Erfahrung und Durchführungsqualität der Testkunden. Face-to-face-Präsenzschulungen sind bei komplexen Designs wünschenswert, jedoch in praxi nicht in allen Situationen umsetzbar. Sinnvoll ist daher die Intensivierung der Schulungsphase über web-basierte Trainings mit anschließender Evaluation sowie Follow-up Schulungen, etwa für verschiedene Szenarien. Natürlich ist eine Evaluation des Gelernten auch bei Face-2-Face-Schulungen angebracht. Alleine die Ankündigung einer solchen Überprüfung bewirkt einen enormen Aufmerksamkeitsschub im Training.


Maßgeschneiderte Projektdesigns erfordern auch ein angepasstes Reporting. Das gilt vor allem für die zu liefernde Datenstruktur. Wesentliche Aufgabenstellung dabei ist eine Datenaufbereitung, die den Verantwortlichen genau vor Augen führt, was die Ergebnisdaten für den einzelnen Store bedeuten.

Als besonders nützlich haben sich Dashboardlösungen erwiesen, deren modularer Aufbau eine große Flexibilität bei individuellen Kundenanforderungen bietet. Zudem bietet sich das Matching von Mystery-Shopping-Analysen und Kundenzufriedenheitsbefragungen, Online-Kundenfeedback, Social Media Monitoring, Mitarbeiterzufriedenheitsbefragungen, internen Audits auf einer Plattform an. Unser Dashboard MSM Loop stellt ein derartiges Dashboard dar, das sich an verschiedenste Anforderungen anpasst. Die Fokussierung auf relevante KPI lässt sich damit auf Knopfdruck in allen teilnehmenden Ländern abbilden und bietet Managementinformation für alle Ebenen.

Doch Auftraggeber benötigen häufig nicht nur Research, sondern auch Orientierung für die Umsetzung. Handlungsempfehlungen sind daher wichtiger Teil für die Zentralen der Händler.

Eine Herausforderung auf einem anderen Level ist es, den Store- und Area Managern Unterstützung anzubieten, damit sie ihre Arbeit möglichst gut erledigen können. Es sollte nicht nur darum gehen, möglichst korrekte Einzelberichte für jeden Store zu liefern, sondern insbesondere darum, unter den gegebenen Möglichkeiten wirksame Ansatzpunkte für Verbesserungen zu finden. Ein ergänzendes Angebot für Training und Coaching für den PoS erscheint daher sinnvoll.
Der Autor
Christian Karrenbauer
© MSM
Christian Karrenbauer ist seit 1996 bei MSM Germany und verantwortet seit 2011 als Geschäftsführungsmitglied den Vertriebsbereich Retail and Services sowie Human Resources. Davor war er 10 Jahre in Controlling, Marketing- und Vertriebsfunktion im Handel tätig.
Auf der Maßnahmenebene bietet es sich an, zwischen Hardfacts und Softfacts zu unterscheiden, da erstere einfacher strukturierbar und digitalisierbar sind. Komplexer stellt sich die Thematik bei den Softfacts dar. Ein Beispiel: In einer beratungsintensiven Branche hat sich die Antwort auf die Abschlussfrage in zehn Jahren von 35 Prozent auf 67 Prozent im Scoring verbessert. Das ist der beste Wert in dieser Branche. Das bedeutet im Umkehrschluss aber, dass immer noch ein Drittel der Verkäufer die Abschlussfrage nicht stellt. Selbstverständlich ist dieses Thema auf der Wissensebene intensiv trainiert – jeder Mitarbeiter kennt entsprechende Formulierungen. Auf der Verhaltensebene sieht es jedoch ganz anders aus und so wird eine Abschlussfrage gerne mal „vergessen“ oder situativ als nicht so wichtig erachtet.

Die meisten der genannten Punkte wurden auch bei Mystery Shopping Professionals Organisation Europe Africa in einem internen Workshop mit ca. 200 Teilnehmern angesprochen. Daraus lassen sich wichtige Forderungen ableiten:

  • Integration von Mystery Shopping in Customer Journey Mapping & Monitoring
  • Schaffung einer integrierten Methodik zur Kombination von Mystery Shopping und Kundenzufriedenheitsmessungen
  • Weitergehende Qualifizierung der Testkunden unter Einbezug geeigneter Standards
  • Entwicklung verbesserter Reportingtools

Die Anzahl der Läden, in denen Testkäufer unterwegs sind wird zweifelsfrei zurückgehen. Die quantitative Verringerung wird zum einen neue Konzepte der Messung hervorbringen, um die gestiegenen Anforderungen und Möglichkeiten der Digitalisierung, im geänderten Verkaufsprozess und Beratungsgespräch in geeigneten Projektdesigns abzubilden. Zum anderen dürfte die Verringerung der Kontakte mit einem leibhaftigen Mitarbeiter zu einer qualitativen Aufwertung dieser Kontaktpunkte führen. In dem Zusammenhang kann auch das Thema des Customer Excitements im Sinne des vielzitierten Wow-Effekts der Kundenbegeisterung in den Testbesuch integriert werden.

Dies bedeutet steigende Anforderungen an Trainingsinhalte und Mitarbeiterqualifikation auf Kundenseite und als Konsequenz auch für das Mystery Shopping.

Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats