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„Das wahre Leben kannst Du nicht simulieren“

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Jens Krüger, CEO Bonsai
© Klaus Knuffmann
Jens Krüger, CEO Bonsai
Bonsai ist ein auf Shopper-Marketing spezialisiertes Institut in Bremen. Jens Krüger kam jetzt als neuer CEO von Kantar, das eine Minderheitsbeteiligung an dem Unternehmen hält. Wir sprachen mit Krüger über Testmärkte, Mystery Shopping und neue Methoden am PoS.
Herr Krüger, was sind Ihre Pläne für den Spezialisten für Shopper Research und Mystery Shopping? Im Kleinen testen, was im Großen funktionieren soll. Damit ist Bonsai 2004 gestartet und das markiert noch heute die Grundidee unseres Ansatzes. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter und werden Bonsai zu einer Plattform für Experimental Marketing machen. Bonsai Lab bietet Trends, Learnings und Co-Creation innerhalb der Customer Journey. Mit den Foodpionieren von myEnso haben wir exklusiven Zugang zu innovationsfreudigen und kreativen Konsumenten, ebenso zu einem bundesweiten Netzwerk von Händlern aus dem Bereich LEH, Apotheken, Drogerie. Unser Ziel ist es, Konzepte und Stories zu entwickeln, die Menschen berühren. Mit Bonsai Sales wollen wir Start-ups und ausländischen Unternehmen helfen, im deutschen Markt nachhaltig Fuß zu fassen. Unter Bonsai Shopper werden wir stärker als bisher klassische Shopperforschung anbieten – gerade in der Verzahnung mit den Abverkaufsdaten, unserem Know-how im Bereich Category-Management, sehen wir weitere Potenziale.
myEnso als Partner
Durch eine Kooperation mit myEnso, einem Online-Supermarkt, der von Bonsai-Eigner Nobert Hegmann sowie Thorsten Bausch gegründet wurde, hat Bonsai Zugang zu 40.000 Food-Pionieren, die vor allem intrinsisch motiviert Produkte, Marken oder deren Geschichten mitgestalten wollen. Die Community wird regelmäßig in die Forschung eingebunden.

Welche neuen Forschungstools müssen oder wollen Sie etablieren? Wir lieben echte Experimente und echte Daten – ob als Behavioural oder Sales Data. Bonsai ist datengetrieben, das wird auch in Zukunft so sein. Insbesondere, wenn sich Datenströme weiter verändern – zum Beispiel im Bereich Pharma werden wir durch die Einführung des eRezeptes, das wir für die kommenden vier bis fünf Jahre erwarten, noch mehr Möglichkeiten haben, Daten miteinander zu verbinden. Entsprechend werden wir in das dafür notwendige analytische Know-how und Kooperationen investieren. Gleiches gilt für das Verstehen – hier werden wir mehr in qualitative Methoden, aber auch in Social- Media-Analysen investieren. Bonsai ist Partner des Werteindex 2020. Der von Peter Wippermann und mir 2009 entwickelte Werteindex beruht auf umfangreichen Social-Media-Analysen. Wahrscheinlich ist es in dieser Form die größte Studie überhaupt. Mit Social Media werden wir unsere Daten noch besser verstehen. Das Zuhören und Beobachten war schon immer Teil unserer Arbeit im Testmarkt.


Berichten Sie mir von dem Testmarkt in Bremen. Wie wird der genutzt? Als Bonsai gegründet wurde, war die Möglichkeit, alle Medien, aber insbesondere TV, im Rahmen eines Testmarktes regional zu kontrollieren, der absolute „hot shit“. Mit der Landesmedienanstalt Bremen im Rücken und den damaligen Partnern, allen voran die IP Deutschland, konnten wir praktisch alle Kommunikationsmaßnahmen einer Marke in Bremen steuern. Und auf Basis von Befragungsdaten und natürlich echten Media- und Abverkaufsdaten alle denkbaren Effekte analysieren und einen für den nationalen Launch idealen Media-Mix modellieren. Für viele Kunden sind die Ergebnisse aus einem echten Testmarkt immer noch gesetzt. Der Aufwand ist sehr groß – so wird das Test-Produkt, das es dann nur in Bremen und nirgend woanders in Deutschland zu kaufen gibt, extra dafür in kleinen Stückzahlen produziert. Und auch die Werbung für dieses Produkt wird für Bremen produziert und geschaltet. Wir analysieren dann Media- und Salesdaten und können nicht zuletzt aufgrund unserer Erfahrung und Benchmarks valide Prognosen für den Launch geben. Heute müssen wir Daten für immer kurzfristigere Entscheidungen liefern. Die großen Testmärkte von bis zu einem Jahr und länger sind seltener geworden. Aber auch die tiefgreifenden Veränderungen im Mediensektor, insbesondere der immer weiter zunehmende Anteil von Streamingdiensten haben den Testmarkt verändert. Für uns bedeutet dies ganz neue Möglichkeiten zum Testen, mit dem Vorteil, dass wir schon heute nicht mehr an Bremen gebunden sind.

Ist Mystery Shopping heutzutage noch nötig und üblich? Welchen Anteil nimmt dies ein? Unbedingt – wir haben uns vor drei Jahren gut überlegt, ob wir das Geschäft von Kantar übernehmen wollen. Das Geschäft macht bei uns derzeit fast 50 Prozent des Umsatzes aus. Richtig ist, dass gerade im Bereich der Messung von Customer Experience neue End-to-End Solutions wie zum Beispiel von Qualtrics / SAP sehr vielversprechend scheinen. Sie werden sicherlich einen Großteil der etablierten Customer-Satisfaction-Ansätze ablösen. Aber mir fällt es schwer, zu glauben, dass wir als Konsumenten zukünftig zu allem und immer selbstmotiviert und automatisiert Feedback geben. Und nicht alles, was wir dort an Informationen erhalten, ist objektiv oder auch nur intersubjektiv verallgemeinerbar. Hier kann Mystery Research eine sinnvolle Ergänzung sein. Sicher, auch Mystery Research wird sich verändern – weniger Masse, dafür ein qualitativ hochwertiger Bereich mit engagierten und höher qualifizierten Testern. Diese werden zunehmend anders arbeiten. Bereits heute arbeiten wir teilweise verdeckt offen. Heißt, ein Mystery Shopper outet sich am Ende eines Kauf- oder Beratungsprozesses und gibt offen sein Feedback als Kunde und Mensch. Das wirkt auch beim Getesteten nach. Mystery ist dann nicht nur eine Methode, sondern bereits Maßnahme und Teil einer angestrebten Veränderung.


Durch Behavioural-Daten – etwa aus den Kassenbons oder auch durch Beobachtung der Kunden im Outlet – ist vieles technisch erfassbar. Welche Rolle spielt noch die Befragung am PoS? Neue Technologien bereichern auch unsere Analysen. Wir setzen in Zukunft weiter auf Kooperationen, wie zum Beispiel mit Eyesquare, deren Technologie wir bereits seit Jahren erfolgreich in einzelnen Projekten einsetzen. Aber Technik ist kein Allheilmittel. Wir werden auch in Zukunft auf die unmittelbare Interaktion mit Menschen setzen, möglichst nah dran an ihrer Experience. Auch in der Diskussion, ob wir uns in Richtung virtueller, simulierter Testmärkte entwickeln sollen, haben wir einen klaren Standpunkt: Das wahre Leben kannst du nicht simulieren. Es liefert ganz eigene Geschichten. Und diese Stories gibt es nur im direkten Kontakt mit Menschen, ob als Händler oder Konsument – am PoS oder im Rahmen einer Co-Creation Session. Human is the next big thing. Bonsai ist schon da.

Erschienen in planung&analyse 1/2020
© p&a
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