Online Special Optimierung für den Handel

Am Telefon in die Tiefe gehen

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Wenn ein Einkaufsmarkt nicht die gewünschte Kundenzahl erreicht, kann die Marktforschung bei der Suche nach Gründen helfen. Nikola Baum und Bert Hallerbach vom Marktforschungsunternehmen T.I.P. Biehl & Partner erklären, wie das Tool TellyTalk diese Suche mit einer Kombination aus telefonischer Befragung und teilstrukturierten Tiefeninterviews unterstützt.
Ein neuer Standort, ein neues Layout im Markt oder neue Wettbewerber im angestammten Einzugsgebiet: Die Gründe, warum ein Markt nicht (mehr) so gut „läuft“ wie andere Standorte können vielfältig sein. Genauso vielfältig können die Beweggründe sein, die Verbraucher bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte zugrunde legen. Doch was genau tun, wenn ein Markt hinter den Erwartungen zurückbleibt? Bevor mit sehr elaborierten, komplexen und langwierigen Studien mit großem zeitlichen und budgetären Aufwand geforscht wird, sollte das Gespräch mit dem (verlorenen) Kunden helfen, die fundamentalen Probleme zu erkennen. Manchmal muss ein brauchbares Ergebnis nicht teuer sein, denn oft genügt schon eine grundlegende Idee des Problems, um konkrete Maßnahmen mit hoher Kundenrelevanz zu entwickeln. Wir haben 2005 eine schnelle und kostengünstige Methode entwickelt, die leicht umsetzbar ist und trotzdem valide Ergebnisse liefert: TellyTalk.
Das Autorenteam
 Bert Hallerbach und Nikola Baum
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Bert Hallerbach ist promovierter Geograph. Er war in der Tourismusforschung beschäftigt, bevor er anschließend in die Geschäftsführung von T.I.P. eingestiegen ist. Sein Schwerpunkt liegt im Bereich der quantitativen Studien als CATI, Online oder Face-to-Face und in Mixed-Mode-Ansätzen. Er hat aber auch keine Berührungsängste bei qualitativen Themen.

Nikola Baum ist Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung und hat jahrelange Erfahrung als qualitative Interviewerin und Supervisorin. Nach ihrer Ausbildung zur FaMS arbeitet sie hauptsächlich im qualitativen Bereich und betreute zahlreiche TellyTalk-Studien.
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Das Beste aus zwei Welten

TellyTalk steht für teilstrukturierte Tiefeninterviews am Telefon – eine Methodenkombination, die sich auf den ersten Blick vielleicht widerspricht, in Wirklichkeit aber diverse Vorteile mit sich bringt.

Durch eine telefonische Befragung können sowohl aktive als auch verlorene Kunden erreicht und zum betreffenden Markt befragt werden. In der Feldarbeit ist der Interviewer nicht an einen Standort gebunden, sondern kann flexibel das gesamte Einzugsgebiet des Marktes abarbeiten: ein wesentlicher und wichtiger Unterschied zu Kundenbefragungen im Markt selbst. Denn es sind oft die weniger gut gebundenen oder verlorenen Kunden, die Aufschluss darüber geben können, welche Hemmnisse und Barrieren einem Besuch entgegenstehen und worin sich die Präferenz für Wettbewerber begründet.

Eine zweite Methode, auf die TellyTalk zurückgreift, sind teilstrukturierte Tiefeninterviews, denn quantitative Erhebungen zur Kundenzufriedenheit bieten durch ihren engen Rahmen den Befragten oft nicht ausreichend Raum, über die für sie wichtigen Aspekte in Bezug auf einen Markt zu sprechen beziehungsweise diese ausführlich zu beschreiben. Das kann zu Frustration bei den Befragten führen. Auch reproduzieren die Fragebögen oft schon das, was vermutet wurde, ohne Raum für die Analyse neuer Probleme zu lassen, und beim Einbeziehen von offenen Fragen ist der Zeitrahmen des vollstrukturierten Interviews für detaillierte Wahrnehmungsschilderungen oft zu eng gefasst.

TellyTalk kombiniert letzlich die Vorteile von telefonischen Interviews, unter anderem eine räumlich flexible, schnelle Durchführung und eine hohe Frequenz in der Kundenansprache, mit denen teilstrukturierter Tiefeninterviews, darunter die inhaltliche Tiefe und die Möglichkeit, bestimmte Problembereiche stärker zu vertiefen.

Konkretes Vorgehen

Die Durchführung eines TellyTalks hat ein festes Schema, was die Studie auch im Hinblick auf das Budget leicht kalkulierbar macht: Sammlung von möglichen Problemen, die im Leitfaden integriert werden können, Definition des Untersuchungsgebietes, das in der Regel mit dem Einzugsgebiet des Marktes gleichzusetzen ist, Ziehung einer straßengenauen Telefonstichprobe und Durchführung von 40 bis 50 Interviews mit anschließender Auswertung. Dabei folgt auch letztere einer engen Struktur, sodass die Projektzeit in einem überschaubaren Rahmen bleibt. Liegen für die Stichprobenbildung keine Informationen zum Einzugsgebiet des Marktes seitens des Auftraggebers vor, wird auf Basis verfügbarer Informationen zum Standort und dem bestehenden Wettbewerb ein Vorschlag zur Eingrenzung gegeben.

In ländlichen Regionen mit einer geringeren Dichte an Wettbewerbern wird das Untersuchungsgebiet tendenziell weiter gefasst als in städtischen Gebieten mit einer hohen Dichte an Wettbewerbern. Auf dieser Basis wird eine Telefonstichprobe erstellt, die die Festnetzanschlüsse in den definierten Straßenzügen oder PLZ-Gebieten umfasst.

Mobilfunknummern werden mit einbezogen, soweit sie über zugängliche Verzeichnisse örtlich genau zuordenbar sind. Die verfügbaren Nummern werden für die Anwahl so aufbereitet, dass einer Überalterung der telefonischen Stichprobe entgegengewirkt wird.

Die wirklich relevanten Fragen stellen

Wichtig ist natürlich, dass auch die „richtigen“ Personen befragt werden. Darum wird die Zielgruppe im Vorfeld beschrieben und über einen kleinen Block von Screening-Fragen selektiert. Je nach Zielgruppe werden die Interviews zu unterschiedlichen Tageszeiten durchgeführt, sodass die Feldzeiten der Zielgruppe angepasst werden.

Basis für die Interviews ist ein halbstrukturierter Fragebogen, der sich grob in zwei Themenbereiche gliedert: zum einen die allgemeine Wettbewerbssituation vor Ort, zum anderen die spezielle Leistung des zu untersuchenden Betreibers. Im Kern beinhaltet der Fragebogen dabei die folgenden Fragestellungen:

1) Beschreibung der Stellung des Marktes im Wettbewerb

  • Wer sind die relevanten Wettbewerber?
  • Kurzbetrachtung besonderer Stärken und Schwächen der besuchten Wettbewerber

2) Beschreibung und Erleben von Veränderungen in der Wettbewerbssituation, wie zum Beispiel neue Wettbewerber und veränderte Angebote

3) Beurteilung der Betreiberleistung anhand Dimensionen wie:

  • Qualität des Einkaufserlebnisses (Atmosphäre, Ausstrahlung, Gesamtpräsentation etc.)
  • Wahrnehmung der Mitarbeiter (Freundlichkeit, Fachkompetenz, Kundenorientierung etc.)
  • Zufriedenheit mit dem Sortiment (Vollständigkeit des Angebots, Stärken und Schwächen je Warensortiment etc.)
  • Preispositionierung

4) Beschreibung von Veränderungen in der Wahrnehmung des Marktes beziehungsweise seines Leistungsniveaus und Gründe für diese Einschätzung

5) Abfrage von (potenziellen) Störfaktoren (Parkplatzsituation, Verkehrssituation/ Erreichbarkeit, bei Verbundlage verändertes Angebot, Wahrnehmung der Lage des Standortes)

Der Leitfaden ist darüber hinaus offen für spezielle Fragestellungen, die sich auf marktspezifische Besonderheiten beziehen, wie zum Beispiel die Neugestaltung der Verkaufsfläche oder thematische Schwerpunktsetzungen.

Wie für leitfadengestützte Interviews charakteristisch werden nicht alle Aspekte mit jedem Befragten in der gleichen Tiefe exploriert, sondern das Vorgehen an die Bedürfnisse und Erfahrungen des Befragten angepasst. So wird ein Shopper, der nur wenige Male im betreffenden Markt war, eventuell weniger Aussagen zum Sortiment in seiner Vollständigkeit treffen, dafür aber tiefere Einblicke in die Wahrnehmung der Einkaufsatmosphäre liefern und seine Gründe für den Nicht-Besuch erläutern können. Kurz: Die für den Befragten relevanten Themen werden angesprochen.

Die Feldarbeit wird von einem erfahrenen Interviewer im hauseigenen CATI-Studio durchgeführt. Die Anzahl der durchzuführenden Interviews richtet sich nach der zu betrachtenden Branche. Bei Untersuchungen zum Lebensmitteleinzelhandel wird eine Anzahl von 40 Interviews als ausreichend eingestuft, während für den DIY-Handel eine Anzahl von 50 Interviews empfohlen wird, um eine vergleichbare Menge an Erkenntnissen zu gewinnen. Dies begründet sich mit der höheren Besuchsfrequenz im Lebensmitteleinzelhandel und dem größeren Einzugsgebiet von Baumärkten, sodass mehr Interviews zu einer besseren Homogenität der Stichprobe führen können.

Der Umfang der durchzuführenden Interviews kann je nach Komplexitätsgrad der Problemstellung angepasst werden. Im Schnitt dauert ein Interview zwischen 10 bis 15 Minuten, wobei die Länge der Interviews je nach Kenntnisstand und Erfahrungsschatz sowie Verbalisationsfähigkeit des Befragten stark variieren kann. Dies entspricht in etwa auch der Redezeit eines Teilnehmers in einer zweistündigen Gruppendiskussion.

Zwischen den Zeilen lesen

Für den Interviewer stellt die qualitative Gesprächsführung am Telefon eine Herausforderung dar und erfordert ein gewisses Maß an Erfahrung, die man auch Fingerspitzengefühl nennen kann, denn die Befragten müssen „abgeholt“ werden. Zum einen beschränkt sich ihre Erfahrung mit Telefonbefragungen in der Regel auf standardisierte Interviews mit vorgegebenen Antwortalternativen. Das freie Schildern ihrer persönlichen Wahrnehmung erscheint den Befragten zunächst fremd. Im Gegensatz zu Kundenbefragungen im Markt, bei denen man sich noch mitten in der konkreten Einkaufsituation befindet, erfolgt die Schilderung hier zudem aus der Retrospektive.

Die Herausforderung besteht also darin, die Befragten gedanklich in die Einkaufsituation zu versetzen und eine lockere Gesprächsatmosphäre zu schaffen, in der man ins Plaudern kommt, was den Befragten umso leichter fällt, da Einkaufen ja ein lebensnahes Thema mit hoher persönlicher Relevanz ist. Das Interview kommt im Idealfall eher einem Gespräch zwischen Bekannten gleich als einem formalen Interview, wobei die Teilstrukturierung gewährleistet, dass die übergeordneten Fragestellungen nicht aus den Augen verloren werden. Die Interviewer sind geschult, genau hinzuhören, zwischen den Zeilen zu lesen und an relevanten Stellen vertiefend nachzuhaken. Die Feldarbeit wird vom zuständigen Projektleiter darüber hinaus durchgehend supervisiert.
Die Marktforscher von T.I.P. Biehl & Partner haben deutschlandweit bisher knapp 280 TellyTalks durchgeführt.
© T.I.P. Biehl & Partner
Die Marktforscher von T.I.P. Biehl & Partner haben deutschlandweit bisher knapp 280 TellyTalks durchgeführt.
Die erhobenen Daten beziehungsweise Erkenntnisse werden in Form eines standardisierten Chartberichtes dargestellt. Dabei werden möglichst viele Verbatims genutzt, um dem Bericht seine Authentizität zu geben und um Einblicke in die konkrete Erfahrungswelt der Konsumenten zu ermöglichen. Sie geben den Verantwortlichen eine direkte Rückmeldung zum jeweiligen Markt und können so auch als Input für die Steuerung oder interne Fortbildung genutzt werden.

Für die Durchführung eines TellyTalks wird in der Regel ein Gesamtzeitraum von drei Wochen angesetzt.

Mehrwert trotz vermeintlicher Schwächen

Die vermeintlichen Schwächen des Ansatzes, die sich unter anderem auch durch die kleine Stichprobengröße und die fehlende Möglichkeit, Mobile Onlys zu erreichen, ergeben, kompensiert er durch seine Vorteile. Die Stärke des Ansatzes liegt vor allem in seiner vergleichsweise unkomplizierten Struktur und seiner schnellen und einfachen Anwendbarkeit. Dabei stellen Kosten- und Zeiteffizienz einen weiteren Pluspunkt dar. Wichtiger positiver Akzent ist zugleich die Nähe und der persönliche Bezug, der zu den Befragten, aber auch zum Untersuchungsgegenstand aufgebaut wird, denn der Fokus liegt auf dem persönlichen Erleben ihres Marktes beziehungsweise ihrer Einkaufsstätten. Durch den flexiblen Umgang mit dem Leitfaden hat das Interview für den Befragten den positiven Aspekt, dass er sich mal „Luft machen“ kann und das Gefühl bekommt, seine Meinung ist wichtig, weshalb er detailliert und engagiert antworten wird. Die stärkere Anonymität, die sich durch das Befragen am Telefon ergibt, führt mitunter auch zu größerer Offenheit und somit zu relevanteren Aussagen.

So wird die professionelle Brille der Planer beiseite gelegt und der Markt durch die ungefilterten Augen der Verbraucher betrachtet. Die durch die Schilderungen der Befragten gewonnenen Erkenntnisse ergeben in Summe ein Gesamtbild, das (potenzielle) Schwächen des Marktes aufdeckt und zur Problemerkennung und -behebung beitragen kann. Der methodische Ansatz des TellyTalk bringt zwar keine repräsentativen Ergebnisse im statistischen Sinne, dafür aber valide Ergebnisse im Sinne der psychologischen Repräsentativität und liefert damit konkrete Handlungsansätze. Trotz des qualitativen Ansatzes ist das Verfahren weitestgehend standardisiert, sodass auch eine Vergleichbarkeit von Standorten möglich ist.

Eine TellyTalk-Studie muss nicht für sich alleine stehen, sondern kann ergänzend in quantitative Forschungen miteingebunden werden, um jenseits von Zahlen den O-Ton der Verbraucher zu erfassen.

Wir haben innerhalb der letzten fünfzehn Jahre deutschlandweit ca. 280 TellyTalks für den Lebensmitteleinzelhandel sowie den DIY-Handel durchgeführt.

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