Online Special Optimierung für den Handel

Elf UX-Hebel für eine bessere Conversion

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Aus über 450.000 Testsessions hat die Berliner UX-Agentur Userlution die besten Hinweise für eine gute User Experience in Online-Shops zusammengestellt. Gründer und Geschäftsführer Benjamin Uebel zeigt wie eine Verbesserung der Suchfunktion und der Filterfunktion sowie die Optimierung des Checkouts die Usability entscheidend verbessern kann.

Der Besuch eines Online-Shops ist für Nutzer vergleichbar mit dem Erklimmen eines Berges: Auf dem Weg zum Gipfel müssen mehrere Stationen passiert und immer wieder von neuem der Entschluss gefasst werden, weiter aufzusteigen.

Der Autor
Benjamin Uebel
© Userlutions
Benjamin Uebel ist Gründer und Geschäftsführer der Berliner UX-Agentur Userlutions. Er ist seit 2007 als Usability-Berater tätig und gehört mit RapidUsertests.com zu den Pionieren des Crowd-Testings in Deutschland.

Diese Stationen sind die sechs Phasen der Shopinteraktion:

  • Phase 1: Shopsuche
  • Phase 2: Erster Eindruck
  • Phase 3: Produktsuche
  • Phase 4: Produktauswahl
  • Phase 5: Checkout
  • Phase 6: Wiederkauf

Nur ein Bruchteil der Besucher erreicht den Gipfel und und schafft es bis zum Checkout. Das Ziel jedes Websitebetreibers sollte es also sein, die Besucher von einer Phase in die nächste zu begleiten. Gelingen kann das mit folgenden UX-Hebeln, die wir aus über 450.000 Usability-Testsessions mit RapidUsertests.com ermittelt haben.

1. Phase: Shopsuche

Bei Usability-Tests von Suchmaschinenergebnissen sehen wir immer wieder, dass Nutzer sich für die Ergebnisse entscheiden, von denen sie sich direkt angesprochen und abgeholt fühlen, kurz: Suchergebnisse, die sie als relevant empfinden. Alles andere wird ignoriert.


Potenzielle Kunden auf die eigene Website zu holen, erfordert daher umfangreiche Kenntnisse über die Zielgruppe. Wo und mit welchen Keywords suchen sie? Wie spricht man sie erfolgreich an? Welche Argumente sind überzeugend? Gibt es noch andere Touchpoints als die Suchmaschine? Die Antworten auf diese Fragen findet man durch User Research und Usability Testing. Hat man die Nutzer erstmal auf die Website gelotst, wird jetzt relevant:

2. Phase: Erster Eindruck

Die meisten Nutzer entscheiden bereits nach wenigen Sekunden, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Der erste Eindruck ist daher entscheidend, womit wir zu unserem ersten UX-Hebel kommen:

  • UX-Hebel 1: Für die Zielgruppe konzipieren

Wenn Nutzer nicht auf den ersten Blick die Relevanz einer Website für ihr individuelles Problem erkennen, verlassen sie die Seite wieder. Besonders auffällig wird das in 5-Sekunden-Tests in denen Tester die Zielseite nur fünf Sekunden lang sehen und danach Fragen dazu beantworten sollen.

Damit der Nutzer nicht nach wenigen Sekunden schon abspringt, sollten Websitebetreiber die Anforderungen der Zielgruppe an das Angebot kennen. Wie lassen sich die Nutzer schon in den ersten Sekunden überzeugen, den passenden Anbieter gefunden zu haben? Welche Vorteilskommunikation ist am wirksamsten? Aber auch: Welche technischen und gestalterischen Anforderungen ergeben sich aus der Zielgruppe? Außerdem wichtig zu beachten:



UX-Hebel 2: Gestaltung an Produkte/Angebot anpassen
In einem unserer Projekte sollten Nutzer mit knappem Budget nach einer neuen Couch suchen. Sie sind dabei auf einen Onlineshop gestoßen, der schöne Modelle anbietet. Diese waren aber so aufwändig inszeniert, dass die Nutzer sofort den Eindruck hatten, dass sie teuer seien. Die meisten wollten die Seite frustriert wieder verlassen, ohne sich überhaupt die Preise angesehen zu haben. Später stellte sich heraus, dass diese durchaus in ihr Budget gepasst hätten. Der Preis ist ein wichtiges Entscheidungskriterium, weshalb die Nutzer schon auf den ersten Blick einschätzen möchten, ob das Angebot zu ihrem Budget passt. Günstige Produkte sollten daher nicht zu hochwertig inszeniert werden, während teurere Produkte ruhig aufwändiger dargestellt werden können. Wenn die Seite für die Nutzer relevant wirkt, werden sie sich weiter umschauen, womit sie sich in Phase 3 befinden.

Phase 3: Produktsuche

Um die Website zu durchsuchen, sollten die Nutzer verschiedene Optionen haben: Eine Suchfunktion, Kategorien, die zum Beispiel über die Navigation zu erreichen sind und Filter, um die Suche weiter einzuschränken. Das gilt es zu beachten:

UX-Hebel 3: Funktionierende Suchfunktion
In unseren Usability-Tests sehen wir immer wieder, welche Schwierigkeiten Nutzern beim Verwenden der Suchfunktion haben. Dabei lassen sich diese beseitigen.Wenn wegen eines Tippfehlers der gesuchte Artikel nicht angezeigt wird, es sich bei dem Keyword um eine ganze Produktkategorie handelt und gar kein Produkt gefunden wird, oder wenn statt einzelnen relevanten Suchbegriffen dem Nutzer eine ganze Bibliothek von Autosuggests angeboten wird. Hier also einige der Best-Practices für eine funktionierende Suchfunktion:
Vor allem für Onlineshops mit umfangreichem Angebot ist die Suchfunktion oft der erste Einstieg in die Produktsuche. Es lohnt sich also, sie auf Herz und Nieren zu prüfen. So sollten zum Beispiel auch die Hauptkriterien und Unterkategorien in der Suche gezeigt werden, wenn etwa in einem Elektronikshop nach „Laptop“ gesucht wird. Auch Synonyme sollten von der Suchfunktion erkannt werden und die häufigsten Tippfehler ebenfalls zu den passenden Ergebnissen führen. Die Suchfunktion sollte in jedem Fall ausführlich getestet werden, um eine gute UX zu gewährleisten. Einige Onlineshops, wie Amazon, schlagen auch bei einem Tippfehler die passenden Produkte vor.

UX-Hebel 4: Sinnvolle Filter
In einem umfangreichen Elektronik-Onlineshop wird die Suche nach dem Stichwort „Laptop“ immer noch wahnsinnig viele Treffer erzielen. Damit die Nutzer trotzdem ihr Wunschprodukt finden, sollten sie die Ergebnisse durch das Setzen von Filtern weiter eingrenzen können. Um eine Filterfunktion umsetzen zu können, muss man zunächst einmal wissen, was den Nutzern bei der Auswahl wichtig ist – Was sind ihre Kaufkriterien? Zusätzlich zu den Filtern kann auch eine Sortierungsfunktion hilfreich sein, zum Beispiel um die Ergebnisse nach Preis,Neuheit oder Beliebtheit zu ordnen. Welche Kaufkriterien entscheidend für die Nutzer sind, findet man mit User Research heraus. Haben die Nutzer mehrere Produkte gefunden, die auf den ersten Blick passend erscheinen, brauchen sie Unterstützung bei der finalen Entscheidung und sind damit in Phase 4.

Phase 4: Produktauswahl

In Phase 4 sollten die Nutzer unterstützt werden, die finale Kaufentscheidung zu treffen, zum Beispiel so:

UX-Hebel 5: Produkte im Real Life zeigen
In Tiefeninterviews und Nutzertests hören wir häufig, dass Nutzer sich nicht gut an die Hand genommen fühlen bei der Produktsuche: Wie fällt das Kleid? Wie lang ist die Hose? Wie sieht die Lampe in einem Wohnzimmer aus? Vor allem um Größenverhältnisse einschätzen zu können, aber auch um den Sitz von Kleidungsstücken beurteilen zu können, hilft es, die Produkte im echten Leben zu inszenieren. Bei Kleidung kann das zum Beispiel auch ein kurzes Video sein.

UX-Hebel 6: Vorteilskommunikation
Warum soll der Nutzer genau in diesem Onlineshop kaufen? Am Ort der Entscheidung, also zum Beispiel auf der Produktdetailseite, sollte immer eine Vorteilskommunikation stattfinden. Das kann beispielsweise Garantielaufzeit, kostenlose Rücksendung oder Umtauschrecht sein.

UX-Hebel 7: Transparenz
Was Nutzer so richtig wütend macht: Versteckte Kosten, die erst auf der letzten Seite des Checkouts offenbart werden. Der Nutzer sollte daher transparent über alle etwaigen Probleme und zusätzlichen Kosten informiert werden, wie Lieferbarkeit, Lieferzeiten und Versandkosten. So wirkt das Angebot seriös und vertrauenswürdig.

UX-Hebel 8: Trust
Apropos Vertrauen – In Usability-Tests hören wir immer wieder, wie skeptisch Internetnutzer sind, wenn es um die Seriosität von Websites geht, vor allem wenn sie ihre Zahlungsdaten hinterlassen müssen. Auch Zertifikate, Auszeichnungen und authentische Kundenstimmen können die Vertrauenswürdigkeit der Website erhöhen. Das Produkt ist gewählt, die Kaufentscheidung getroffen – in Phase 5 gilt es jetzt, den Sack zu zumachen.

Phase 5: Checkout

Ein großer Teil der Absprünge aus Online-Shops findet erst im Checkout-Prozess statt. So kann diese Zahl reduziert werden:

UX-Hebel 9: Kauf mit Gastzugang
Der Nutzer hat den Artikel in den Warenkorb gelegt und den Checkout begonnen, dann wird er ja wohl auch kaufen? Weit gefehlt, vor allem, wenn der nächste Schritt die Registrierung eines Nutzerkontos ist. Gibt es das Produkt auch bei anderen Anbietern, bei denen keine Registrierung notwendig ist oder die so populär sind, dass der Nutzer dort höchstwahrscheinlich schon ein Konto hat, wird er dorthin wechseln. In unseren Studien zeigte sich, dass Online-Shops mit der Möglichkeit punkten können, ohne ein Konto einzukaufen oder sich erst nach dem Checkout-Prozess zu registrieren.

UX-Hebel 10: Formulare nutzerfreundlich gestalten
Grundsätzlich sollte der Checkout so simpel wie möglich gehalten und nur die nötigsten Angaben abgefragt werden. Sollte das Formular doch länger werden, kann es in mehrere kleine Schritte unterteilt werden, um den Nutzer nicht abzuschrecken. Inline Validation bestätigt die Nutzer außerdem in ihren Angaben und gibt ihnen ein Gefühl von Sicherheit. Sollte ihnen ein Fehler in den Angaben unterlaufen, können sie ihn somit schnell korrigieren. Pflichtfelder sollten markiert werden, am meisten verbreitet ist der Asterisk *. Darüber hinaus sollten die Eingabefelder so nutzerfreundlich wie möglich gestaltet werden.
Phase 6, der Wiederkauf wird von der Gesamtzufriedenheit und der Journey nach dem Checkout beeinflusst. Zur Optimierung können Tests mit Mystery Shoppern helfen oder Usability-Tests des Newsletters sowie sonstiger Werbemittel.

UX-Hebel 11: Testen, testen, testen
Die sechs Phasen der Shopinteraktion ermöglichen systematische Usability-Tests entlang der Customer Journey. Usability-Tests zeigen die Schwächen und Chancen der Website auf. Sie können entweder in Eigenregie Inhouse durchgeführt werden oder online als schnellere und kostengünstigere Variante zum Beispiel in Form von Crowd-Usability-Tests.

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