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Die Neuerfindung des Autos

Wie können Automarken bestehen?
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Wie können Automarken bestehen?
Wie bleiben Autos auch in Zukunft attraktiv? Das fragten sich Dr. Konrad Weßner und das Team von der puls Marktforschung GmbH. Er entschied sich für eine etwas andere Art der Befragung und fand so neue Erkenntnisse für Markenstrategien in der Automobilbranche.
Wenn es um die Frage geht, was Automobilmarken tun können, um attraktiv zu bleiben, gibt es für die begleitende Marktforschung zwei Optionen:
  • Eine produktbezogene Abfrage aktueller Kaufkriterien für Autos wie etwa Zuverlässigkeit, Design, Kraftstoffverbrauch, Umweltverträglichkeit etc.
  • Oder eine bedürfnisbezogene Abfrage potenzieller Themen rund um die Anschaffung, das Auto und die Mobilität der Zukunft.
Um Differenzierungschancen für Automobilmarken aufzudecken, erschien uns das auf Mobilitätsbedürfnisse ausgerichtete Fragenkonzept deutlich zielführender. Wir haben im Vorfeld 18 potenzielle Attraktivitätstreiber rund um das Auto und die Autoanschaffung herausgearbeitet und die Frage gestellt, woran die Automobilbranche arbeiten sollte, damit Autos auch in Zukunft attraktiv bleiben. Wie wir an den Ergebnissen sehen, deckt diese Frage deutlich valider die Zukunft des Autos und der Mobilität auf, als es die klassische Abfrage nach gegenwartsbezogenen Kriterien für den Autokauf kann.

Eine weitere Besonderheit der Methodik bestand darin, Teilgruppen zu definieren, die für die Zukunft des Autos wichtig sind: Deshalb haben wir uns entschieden, die Ergebnisse neben der Darstellung für Gesamt und Jüngere (bis 30 Jahre) auch nach solchen Personen auszuweisen, für die Autos primär Mittel zum Zweck sind, um von A nach B zu kommen. Vor allem Jüngere und Personen mit rationaler Beziehung zu Autos sind für die Automobilbranche von strategischer Bedeutung. Grundlage der Studie ist der repräsentative Autokäufer-Monitor, bei dem monatlich 1.000 Personen vor und nach dem Autokauf befragt werden. Die Mehrheit der deutschen Autokäufer (58 Prozent) geben an, gerne Auto zu fahren, für deutlich geringere 29 Prozent sind Autos lediglich Mittel zum Zweck. Die Kunden beschränken sich jedoch nicht auf die „Hardware“ des Autos der Zukunft, sondern haben ganzheitliche Ansprüche an die Mobilität und den Autokauf der Zukunft. So steht – getrieben durch die Verunsicherung bei Diesel-Fahrzeugen – die Inzahlungnahme des bisherigen Fahrzeugs zu einem fairen Preis ganz oben auf der Wunschliste. Es folgen die Forcierung alternativer Antriebe, die Weiterentwicklung von Fahrerassistenzsystemen, die Lösung des Parkplatzproblems in Innenstädten und „Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Werkstattservice“. Offensichtlich gehört zur Neuerfindung des Autos auch die Lösung ganz „irdischer Probleme“ wie die Inzahlungnahme, das Parkplatzproblem und die Convenience beim Autokauf und Werkstattservice. Wichtige Kundenanforderungen an das Auto 4.0 liegen auch in Connected-Car-Funktionen für mehr Sicherheit und besseren Verkehrsfluss sowie in einer kundenorientierten Beratung, welches Fahrzeugmodell in welcher Ausstattung am besten zum jeweiligen Interessenten passt. Bemerkenswert ist, dass die Forcierung von autonomem Fahren ganz hinten, die Weiterentwicklung von Fahrerassistenzsystemen aber an dritter Stelle liegt. Offensichtlich löst autonomes Fahren eher Befürchtungen aus, wohingegen teilautonome Fahrerassistenzsysteme beim Kunden eher positiv ankommen.
Dr. Konrad Weßner
Dr. Konrad Weßner
ist Spezialist für Marktforschung und Markenstrategien. Seit 1992 ist er Geschäftsführer und Inhaber der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg.
Wenn es um die Frage geht, woran gearbeitet werden sollte, um das Auto für Jüngere (wieder) attraktiv zu machen, zeigen sich interessante Unterschiede: Bei Jüngeren liegt die Lösung des Parkplatzproblems in Innenstädten ganz vorne. Besonders wichtig sind auch Connected-Car-Funktionen und Convenience beim Werkstattservice, Infotainment und Internet im Fahrzeug, Sprach- und Gestensteuerung sowie der Ausbau des Carsharings. Auf etwas geringerem Niveau legen Jüngere auch besonderen Wert auf Angebote zur Nutzung weiterer Verkehrsmittel neben dem Auto. Für Autokäufer, die Autos primär als Mittel zum Zweck ansehen, um von A nach B zu kommen, sollten alternative Antriebe, Connected-Car-Funktionen für mehr Sicherheit und kundenorientierte Beratung, welches Fahrzeugmodell in welcher Ausstattung am besten zum jeweiligen Kunden passt, forciert werden. Dazu passend wünscht sich diese Gruppe in besonderer Weise Zeitersparnis und Bequemlichkeit bei der Anschaffung von Fahrzeugen, Sprach- und Gestensteuerung, den Ausbau des Carsharings sowie Miet- und Mobilitätsangebote mit flexiblen Laufzeiten zur Buchung und Nutzung von Fahrzeugen. Mit diesen Maßnahmen sollte es gelingen, diese Gruppe emotional an das Auto heranzuführen.

Unsere Zukunftsstudie zeigt, dass Marktforschung mit den richtigen Fragen und der richtigen Fragentechnik ein zukunftsorientiertes Ideen-Buffet für das Auto und Markenstrategien der Zukunft liefern kann. Beispielhaft sei die Kampagne von Mercedes-Benz für die neue A-Klasse erwähnt. Unter dem Slogan „Die neue A-Klasse, so wie Du“ werden Geschichten erzählt, wie Autos das Leben der Menschen vereinfachen. Dabei wird auch gezeigt, wie die A-Klasse dabei hilft, einen freien Parkplatz in der Stadt zu finden. So gewinnen Automarken junge Kunden. Kluge Marktforschung hilft dabei.

Erschienen in planung&analyse 3/2018

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