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Der Rundum-Blick auf den Kunden

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Verknüpfte Kundenanalyse
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Verknüpfte Kundenanalyse
Welche Rolle spielt das Auto heute und in Zukunft noch für unterschiedliche Zielgruppen? Diese Frage stellt sich die Automobilindustrie und kommt sehr schnell zu der Antwort, dass nicht das Auto an sich, sondern die Dienstleistung im Vordergrund steht. Was diese Service-Dominant Logic für die Automobilindustrie bedeutet und wie man sie analysieren kann, erläutert Stefanie Alex, die derzeit ihre Doktorarbeit bei der Volkswagen Leasing GmbH schreibt.
 „Bei digitaler Mobilität geht es nicht mehr um das Auto, sondern um das Fahren“, sagt Michael Pollner vom Startup trive.me. Folgt man dieser Logik, dann generiert das Auto an sich keinen Wert, sondern nur der durch ihn induzierte Gebrauchswert, der sogenannte Value-in-Use. In dieser – auch aus anderen Branchen bekannten – Service-Dominant Logic ist das Auto für einen Kunden in Zukunft lediglich Mittel zum Zweck, um die individuelle Mobilität zu gewährleisten. Es gilt also, mittels entsprechender Services die Interaktion mit dem Kunden zu gewährleisten, um den Value-in-Use zu sichern und die Automobilindustrie nicht zu gefährden. Bei Betrachtung verschiedener Studien wird dennoch deutlich, welch hohen Stellenwert ein Auto für einen Konsumenten haben kann. Vom Gefühl von Freiheit über Statusdenken und Prestige deckt ein Auto viele Kundenbedürfnisse ab.

Ist diese Service-Dominant Logic also wirklich eine Gefahr für die Automobilindustrie? Um diese Fragestellung zu beantworten, ist es elementar, die Wünsche der Kunden zu kennen, ihre Mobilitätsbedürfnisse zu analysieren und ihnen entsprechende Lösungen bieten zu können.
Stefanie Alex
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hat einen Master of Science in Technischer Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität Clausthal abgelegt und ist seit Mai 2017 Doktorandin im Doktorandenprogramm der Volkswagen Financial Services AG, Abteilung Marktforschung und Kommunikationsstrategie im Verbund mit der Technischen Universität Braunschweig.
Um die Kunden hinsichtlich ihrer Mobilitätsanforderungen zu analysieren, kann der Ansatz einer verknüpften Kundenanalyse mit neuronalen Netzen verfolgt werden. Als Segmentierungsbasis für klassische multivariate Analyseverfahren dienen häufig lediglich demografische Variablen wie Geschlecht, Alter und Familienstand. Im weiteren Sinne sind noch sozio-ökonomische Kriterien wie Beruf, Ausbildung und Wohnort hinzuzuziehen. Ansatz der Analyse mit neuronalen Netzen ist die Verknüpfung der demografischen Variablen mit weiteren psychografischen Variablen und Variablen des beobachtbaren Konsumentenverhaltens. Zu den psychografischen Variablen zählen insbesondere Lifestyle, Einstellungen, Präferenzen, Meinungen und Nutzenerwartungen. Die Produktart- und Markenwahl sowie Markentreue sind Beispiele für Variablen des beobachtbaren Konsumentenverhaltens.

Die angesprochenen psychografischen Merkmale können durch Marktforschungsstudien erhoben werden. Das Konsumentenverhalten kann durch User-Tracking-Daten komplettiert werden. Ziel der Kundenanalyse mit neuronalen Netzen ist dementsprechend die Verknüpfung demografischer Merkmale aus dem CRM, User-Tracking-Daten und primäre sowie sekundäre Daten aus Marktforschungsstudien. Somit soll ein Rundum-Blick auf den Kunden ermöglicht werden. Vergangene Studien haben bereits gezeigt, dass neuronale Netze signifikant bessere Ergebnisse liefern als klassische multivariate Analyseverfahren, sodass der Output des neuronalen Netzes mitsamt seinen unterschiedlichen, dynamischen Kundensegmenten als Ausgangsbasis genutzt werden kann, um die entsprechenden Bedürfnisse der Mobilität zu gewährleisten.

Die Frage, welche Bedürfnisse verschiedene Zielgruppen hinsichtlich Mobilität haben, kann somit eine segmentspezifische Betrachtung aufdecken.

Literatur
  • Pollner, Michael: Markenlaunch: Wie trive.me für die geniale Vernetzung von Fahrer, Fahrzeug und Fahren sorgt
    www.edag.de/de/edag/news-detail/getarticle/news/detail/markenlaunch-wie-triveme-fuer-die-geniale-vernetzung-von-fahrer-fahrzeug-und-fahren-sorgt.html, zuletzt abgerufen am 29.03.2018, Frankfurt, 2015.
  • Stecking, Ralf: Marktsegmentierung mit neuronalen Netzen, Springer, Wiesbaden, DUV Wirtschaftsinformatik, 1999.
  • Vargo, Lusch: Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, Vol. 68, S. 1-17, 2004.
Als Anschlusspunkt der Kundenanalyse dient in Folge dessen die Entwicklung von segmentspezifischen Services. Dies soll ermöglichen, dass die Kunden entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse und Wünsche angesprochen werden. Gilt das Auto für sie als Statussymbol, können beispielsweise Services wie Wartungs- und Inspektionspakete oder ein Waschanlagen-Abo vorrangig angeboten werden. Dieses Segment sollte dementsprechend mit Services rund um ihr eigenes Fahrzeug bedient werden. Geht es im Rahmen der Service-Dominant-Logic nicht um das Auto an sich, sondern um das Fahren, so rückt die Interaktion mit dem Kunden weiter in den Vordergrund. Services, wie beispielsweise ein Fahrsicherheitstraining oder das Angebot anderer, vom Auto abweichender Mobilitätsservices, sind dann denkbar.


Unabhängig von den Bedürfnissen und der Einstellung der Nutzer auf die Wahl der Mobilitätslösung, stellt der vorgestellte Ansatz – von der verknüpften Kundenanalyse hin zur Entwicklung segmentspezifischer Services – einen Mehrwert für den Kunden dar und trägt somit zur Erhöhung der Kundenbindung an das entsprechende Unternehmen bei.

Erschienen in planung&analyse 3/2018



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