Online-Special Mobilität

Das ist ja wieder typisch!

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Gibt es den „typischen Fahrer“ einer Automarke? Und falls dieses Bild existiert, wird davon auch die generelle Attraktivität der Marke beeinflusst? Jörg Munkes und Andrea Knorn von der GIM befragten online 1.000 Autobesitzer und -innen in Deutschland. Hier ihr Bericht.

Die Klopapierrolle mit selbst gehäkeltem Mäntelchen auf der Heckablage. Autobahn, Lichthupe, Vollgas bei über 200 km/h und zehn Meter Abstand zur nächsten Stoßstage. Röhrendes Zwischengas während runtergeschaltet und Richtung rote Ampel gerauscht wird. Haben Sie gerade auch bestimmte Bilder vor Ihrem geistigen Auge? Bilder aus dem Alltag auf unseren Straßen. Bilder von Fahrern bestimmter Automarken? Dann sind sie in bester Gesellschaft, denn so geht es vielen: „Der typische Porsche-Fahrer“, „Die typische BMW-Fahrerin“ und so weiter, wir alle kennen sie oder meinen sie zu kennen. Und in schöner Regelmäßigkeit bestätigt sich dieses Gefühl auch noch. Etwa dann, wenn wir sie dabei beobachten, wie sie aus ihren Fahrzeugen aussteigen: „Wusst‘ ich’s doch, dass der so aussieht!“ Nun ist subjektives Empfinden das eine – dieses Empfinden jedoch auf eine objektive Grundlage zu stellen, das andere. Und genau das haben wir getan im Rahmen einer Online-Studie unter 1.000 deutschen Autobesitzer und -innen.

Klare Bilder „typischer Fahrer“ in den Köpfen der Konsumenten

Unser Ziel war es dabei erstens zu erforschen, wie klar und einheitlich dieses Bild „der typischen Fahrer“ verschiedener Automarken tatsächlich ist. Und, falls dieses Bild existiert, zweitens zu untersuchen, ob das spezifische Fahrerimage mit der Sympathie für deren Marke zusammenhängt – und damit, drittens, auch einen Einfluss hat auf die generelle Attraktivität der Marke. Wir baten nun zuerst die Befragten, uns die „typischen Fahrer“ großer deutscher Automobilmarken näher zu beschreiben.


Als Grundlage wählten wir dafür die Dimensionen des aus der Persönlichkeitspsychologie bekannten Big 5 Modells. Wir sind zu folgenden Ergebnissen gekommen:

  • Offenheit/Interesse an neuen Erfahrungen: Die Fahrer der Premium-Marken Porsche, BMW und Audi werden als kreativer und phantasievoller wahrgenommen, als Mercedes-Fahrer und besonders als Volkswagen- und Opel-Fahrer.
  • Gewissenhaftigkeit/Neigung zu Perfektionismus: Die Eigenschaften Gründlichkeit und Gewissenhaftigkeit werden BMW- und insbesondere Porsche-Fahrern nicht zugeschrieben. Hier punkten indes gleichermaßen die Fahrer der Marken Audi, Mercedes, Volkswagen und Opel.
  • Extraversion/Neigung zur Geselligkeit und Selbstbewusstsein: Hier liegen Porsche und BMW dicht gefolgt von Audi vorne. Die Fahrer dieser Marken werden beispielsweise als selbstsicherer und kommunikativer wahrgenommen.
  • Verträglichkeit/Neigung zu Kooperation und Nachgiebigkeit: Hier zeigt sich das umgekehrte Bild. Fahrer der Marken Volkswagen und Opel werden als freundlicher und höflicher beurteilt.
  • Neurotizismus/Neigung zu Stimmungsschwankungen: Als launisch und angespannt werden in erster Linie die Fahrer der Marken Porsche und BMW wahrgenommen. Als besonders ausgeglichen werden Opel- und Volkswagen-Fahrer erachtet.

Persönlichkeitsdimensionen von Fahrern der Automarken gemäß „Big 5“
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Persönlichkeitsdimensionen von Fahrern der Automarken gemäß „Big 5“
Die Ergebnisse zeigen zunächst: in den Köpfen unserer Befragten existieren sehr klare und differenzierte Bilder „typischer Fahrer“. Die Extrempole bilden dabei Porsche und Opel: während Fahrer der Luxusmarke als offen und extravertiert, aber gleichzeitig auch emotional instabiler („Neurotizismus“) beschrieben werden, schätzen die Studienteilnehmer Opel-Fahrer als besonders gewissenhaft und verträglich ein. Hinter Forschungsfrage eins machen wir also erstmal einen Haken. Nun zur Frage, ob und inwieweit das Image „typischer Fahrer“ zusammenhängt mit der Markensympathie.

„Typische Fahrer“ können Marken (un)sympathisch machen

Nähern wir uns über das Konstrukt der „sozialen Identität“: entscheiden sich Konsumenten für oder gegen den Kauf einer Marke, stellen sie sich – bewusst oder unbewusst – Fragen. Zum Beispiel „Welche Marken nutzen Menschen, die so ticken wie ich?“. In unserer Konsumrealität passiert das andauernd, wir sind dem eben nur häufig nicht gewahr. Zur Verdeutlichung ein Fall, der vor einigen Jahren auch medial Wellen schlug: das Modelabel Abercrombie & Fitch bot dem US Reality Show Star Michael Sorrentino damals viel Geld, damit er keine A & F-Hemden mehr trägt. Sorrentino galt als umstritten, auch weil er in einer von Donald Trump produzierten Show mitmachte. A & F fürchtete nun durch den unerwünschten „Imageträger“ negative Effekte für die eigene Marke. Unbegründet war dies nicht: bei der Markenwahl laufen psychologische Prozesse in uns ab, die Marken sympathischer oder unsympathischer werden lassen, je nachdem wie ähnlich einem die jeweiligen Markenverwender sind („sozialer Vergleich“). Heißt: wäre ich der Meinung, ich sei „ganz anders“ als Michael Sorrentino, würde mir auch Abercrombie & Fitch als Modelabel unsympathisch sein. Zurück zu unserem Zusammenhang zwischen Ähnlichkeit und Sympathie bei unseren „typischen Fahrern“: wir fragten unsere Studienteilnehmer danach, inwieweit sie sich ähnlich mit „typischen Fahrern“ fühlten und gleichzeitig fragten wir nach der Sympathie für deren Marken. Das Ergebnis: eine Korrelation von r=.41. Dies zeigt, dass der Zusammenhang tatsächlich existiert: den Befragten ist eine Automarke umso sympathischer, je ähnlicher sie „typische Fahrer“ dieser Marke zu sich selbst einschätzen.

Gleich und Gleich gesellt sich gern

Wie hängen nun die eigenen Persönlichkeitsmerkmale und die Sympathie für eine bestimmte Automarke zusammen? Hier haben wir zu guter Letzt unsere Befragten gebeten, auch ihre eigene Persönlichkeit einzuschätzen.
Selbstbild der Befragten, Wahrnehmung „typischer VW Fahrer“ gemäß „Big 5“ und Markensympathie VW
© GIM
Selbstbild der Befragten, Wahrnehmung „typischer VW Fahrer“ gemäß „Big 5“ und Markensympathie VW
Die Abbildung zeigt beispielhaft für die Marke Volkswagen das Selbstbild der Befragten, abhängig davon, ob ihnen VW als Marke sympathisch (grüne durchgezogene Linie) oder unsympathisch ist (rote durchgezogene Linie). Beide Linien haben einen fast identischen Verlauf, bedeutet: die eigene Persönlichkeit hat keinen Einfluss auf die Markensympathie für VW. Gleichzeitig haben wir für diese beiden Gruppen die Wahrnehmung des „typischen Fahrers“ in das Diagramm integriert. Grün-gestrichelt zeigt das Fahrerimage, wenn VW sympathisch ist, rot-gestrichelt das Fahrerimage, wenn VW unsympathisch ist. Hier erkennt man nun sehr wohl einen unterschiedlichen Verlauf! Das heißt: die Markensympathie für VW hängt stark mit der Wahrnehmung der „typischen VW-Fahrer“ zusammen. An dem Verlauf der gestrichelten grünen Linie und vor allem an ihrer Nähe zur durchgezogenen grünen Line sieht man zusätzlich, dass die Persönlichkeit des typischen Fahrers als relativ ähnlich zur eigenen Persönlichkeit gesehen wird, wenn die Marke Volkswagen sympathisch ist. Ist die Marke unsympathisch, wird der typische Fahrer als sehr verschieden zu sich selbst wahrgenommen (rote gestrichelte Linie). Das Sprichwort „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ trifft demnach zu: die Sympathie für VW ist größer ist, wenn sich das eigene Persönlichkeitsprofil und dasjenige des „typischen Fahrers“ ähnlich sind.

Fazit: Das Nutzerimage ist relevanter als gedacht

Was bedeuten diese Befunde nun für die Markenführung? Sie zeigen zunächst: Automarken sollte das Image „ihrer Fahrer“ nicht egal sein, sie sollten sich umgekehrt intensiv damit beschäftigen. Das Nutzerimage hat einerseits das Potenzial, eine Marke attraktiver zu machen. Andererseits kann eine durch Markenkommunikation mühsam aufgebaute Markensympathie durch die „falschen“ Nutzer auch beschädigt werden.
Das Autorenteam

Jörg Munkes
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Dr. Jörg Munkes leitet als Corporate Director bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung den quantitativen Forschungsbereich. Seine thematischen Schwerpunkte liegen auf psychografischer Zielgruppenforschung, Werteforschung sowie Markenforschung. Er ist seit 2003 bei der GIM beschäftigt.

Andrea Knorn
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Andrea Knorn ist Senior Research Director bei der GIM, wo sie 2006 zu forschen begann. Sie studierte Betriebswirtschaft an der Ludwig-Maximilian-Universität in München und hat ihren forscherischen Schwerpunkt auf quantitativen Methoden, z.B. Trackings, im Automotive Bereich.

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Bei Automobilmarken sind zudem die zugrundeliegenden sozialen Vergleichsprozesse besonders wirksam: die Marken werden öffentlich sichtbar „getragen“ und für viele Menschen ist ein Auto eben doch noch immer ein Statussymbol. Unsere Studie zeigt am Beispiel VW eindrücklich, dass die wahrgenommene Persönlichkeit der „typischen Fahrer“ eine große Rolle spielt – diese sollte daher nicht zu sehr von der selbsteingeschätzten Persönlichkeit der Zielgruppe abweichen. Das Image der „typischen Fahrer“ kann und sollte daher durch die Marken selbst gesteuert werden. Ein einfacher und meist ausreichender Weg kann dabei die Art und Weise sein, wie die Fahrer im Rahmen der Markenkommunikation (TV-Spot, Youtube Clip, Anzeige, etc.) präsentiert werden. Wird eine Marke allerdings von unerwünschten Personen „gekapert“ (z.B. fashion labels wie New Balance oder Lonsdale von der rechten Szene), kann es sogar notwendig sein, Vertriebswege einzuschränken. Oder – wie im Falle der genannten Modelabels – öffentlich eine klare Position gegen die unerwünschten „Testimonials“ einzunehmen, um eine Beschädigung der Marke zu verhindern.

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