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Samsung schlägt Apple in der Markenstärke

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Die Fünf-Sterne-Methode von System1 Research hilft Marken zu bewerten. Dabei schneiden die bekanntesten Smartphone-Marken in den drei Kategorien Fame, Feeling und Fluency recht unterschiedlich ab. Kathrin Posnanski beschreibt, wie die Ergebnisse zustande kommen.

Strategische Markenforscher neigen zu der Annahme, dass Menschen die Entscheidung für eine bestimmte Marke wohlüberlegt treffen, das haißt, dass die Bekanntheit der Marke, die gemachte Erfahrung oder generell Treue die Konsumenten dazu bringt, eine bestimmte Marke zu kaufen. Aber dies ist sehr selten der Fall. Die Verhaltensforschung zeigt, dass Menschen ihre Entscheidungen schnell, einfach und emotional treffen. Die Wahrheit ist, dass Menschen viel weniger über Marken nachdenken als Unternehmen annehmen.

Menschen bewerten ihre Optionen nicht sorgfältig, sondern verlassen sich auf ein Bauchgefühl, und wenden Denkabkürzungen an, die ihnen helfen, zwischen den Optionen schnell und mühelos zu entscheiden. Wir von System1 Research sprechen oft darüber, dass große und profitable Marken drei Qualitäten besitzen müssen: Fame, Feeling und Fluency. Wenn eine Marke leicht in den Sinn kommt (Fame), ist sie eine gute Wahl; wenn eine Marke positive Gefühle hervorruft (Feeling), ist sie eine gute Wahl; wenn Menschen eine Marke schnell erkennen (Fluency), dann ist sie eine gute Wahl.

Diese drei Entscheidungsheuristiken sind das, was Verhaltensforscher die Verfügbarkeitsheuristik, Affektheuristik und die Wiedererkennungs-Heuristik nennen.

Kathrin Posnanski
Katrin Posnanski
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ist als Country Director zuständig für das Deutschlandgeschäft von System1 in Hamburg. Zuvor hat die Marktforscherin 15 Jahre in verschiedenen Instituten gearbeitet.

In einer aktuellen Smartphone-Studie hat System1 Research, im Mai 2018 unter 542 deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 65 Jahren ausgewählte Marken genauer unter die Lupe genommen und auf ihre Stärken im Bereich Fame, Feeling und Fluency untersucht. Aus den erzielten Werten für Fame, Feeling und Fluency wird der Star-Score berechnet und so die Stärke einer Marke in Form von Sternen ermittelt. Maximal können fünf Sterne erreicht werden.

Überblick der Ergebnisse im Smartphonemarkt
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Überblick der Ergebnisse im Smartphonemarkt

Das Gesamtergebnis der Studie überrascht auf den ersten Blick. Samsung wird in Deutschland als die stärkste Marke unter den einbezogenen Smartphone-Marken gesehen. Mit fünf Sternen erhält Samsung die Topbewertung  und liegt damit klar vor Konkurrent Apple. Das iPhone von Apple erzielt vier Sterne und hängt damit gemeinsam mit Samsung alle weiteren Wettbewerber deutlich ab. Abgeschlagen aber immerhin noch mit guten drei Sternen zeigen sich Sony, Huawei, Nokia und LG Electronics. Am unteren Ende des Rankings befinden sich Motorola, Google und Blackberry, die jeweils mit nur einem Stern abschneiden.

Wie kommen die Sterne der einzelnen Marken zustande? Ein Detailblick auf Fame, Feeling und Fluency der einzelnen Marken gibt die Antwort.

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Die Fünf-Sterne-Marke Samsung springt nahezu allen Deutschen spontan in den Sinn, wenn sie an Smartphones denken. Insgesamt 93 Prozent der Befragten nennen Samsung ungestützt und 48 Prozent fällt diese Marke sogar als erstes ein. Samsung erzielt damit den höchstmöglichen Fame-Wert und liegt in der Perzentil-Betrachtung bei 100 von 100 möglichen Punkten.

Einen weiteren Spitzenwert erzielt Samsung im Bereich Feeling. Die Marke löst vor allem durch die Produkte selbst, positive Emotionen aus. Innovative Smartphones der Marke Samsung, verpackt in einem ansprechenden Design und die Qualität lassen die Herzen vieler Menschen höher springen. 

Der einzige kleine Schwachpunkt von Samsung liegt im Bereich Fluency. Mit einem erzielten Wert von 62 von 100 möglichen Punkten liegt Samsung deutlich hinter dem Konkurrenten Apple, der einen Wert von 88 erreicht. Zwar werden Samsung Smartphones Eigenschaften wie „einfach zu handhaben“, „hohe Qualität“ oder „vertrauensvoll“ zugeschrieben, aber die Marke und die Vielzahl ihrer verschiedenen Smartphones werden nicht als besonders „unverwechselbar“ zu anderen Wettbewerbern gesehen. 

Apple hingegen ist die Marke, die klar das markanteste Image hat und die höchste Fluency besitzt. Allerdings löst Apple als Premiummarke auch die meisten polarisierenden Gefühle aus und wird entweder „geliebt“ oder „gehasst“. Auf der einen Seite löst Apple negative Gefühle aus, da die Konsumenten die Produkte als zu teuer ansehen oder den Markenhype nicht verstehen können. Das positive Gefühl der „Freude“ gegenüber dieser Marke ist allerdings so intensiv, das Apple mit  67 von 100 in der Dimension Feeling noch immer einen guten Wert erzielt. Die Fangemeinde liebt das edle Design und die einfache Bedienung.

Durch die starke Intensität der positiven Gefühle schafft es Apple auch mit Sony mitzuhalten. Zwar hat Sony einen geringeren Anteil an negativen Emotionen, jedoch auch eine geringere Intensität bei den positiven Gefühlen. Was Sony fehlt, ist die Kraft der Emotionen, denn 53 Prozent der Befragten geben an, dieser Marke „neutral“ gegenüber zu stehen. Und Gleichgültigkeit gegenüber einer Marke löst eben nicht das erwünschte gute Bauchgefühl aus, das zum Kauf eines Smartphones nötig ist. 


Daher dominieren Samsung und Apple weiterhin klar den deutschen Markt und keiner der Wettbewerber kann bezüglich Fame, Feeling und Fluency an diese beiden heranreichen. Bei jeder neuen Entscheidung fällt so die Wahl häufig auf ein Smartphone dieser Marken. Die hohe Präsenz der Marken Apple und Samsung in den Köpfen der Menschen, die gefühlten positiven Emotionen bei Samsung und die Unverwechselbarkeit bei Apple sorgen dafür, dass beide Marken sehr vielen als gute Wahl erscheinen. Alle anderen Wettbewerber sollten von den Platzhirschen lernen und Strategien entwickeln, damit sie den Anschluss nicht ganz verlieren. 

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