Online Special Mobile Research

Ein Wisch nach links, ein Wisch nach rechts

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Um herauszufinden, wie Verbraucher von heute wirklich denken und sich verhalten, muss die Marktforschung in deren Welt eintauchen. Konkret bedeutet das, mobile Technologien in den Mittelpunkt zu stellen und übertrieben rationale Fragestellungen durch schnelle, intuitive Aufgaben zu ersetzen, weiß Julia Görnandt, Country Manager Deutschland bei SKIM. Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen hat mit Unspoken einen Forschungsansatz entwickelt, der in der Lage ist, bewusste und unbewusste Entscheidungsprozesse des Menschen zu erfassen.
Unspoken ist ein Forschungstool, bei dem der Nutzer über den Bildschirm eines mobilen Gerätes, ob Smartphone oder Tablet, wischt oder darauf tippt. Die intuitiven, interaktiven Gesten triggern instinktive Reaktionen und berücksichtigen die Reaktionszeit als implizites Maß. Unspoken kann somit die Lücke zwischen traditionellen und impliziten Techniken schließen.
Julia Görnandt
Julia Görnandt
Foto: SKIM
ist Country Managerin Deutschland beim niederländischen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen SKIM. Zuvor war sie als Senior Manager hauptsächlich für Kunden aus den Bereichen Consumer Health and Fast Moving Consumer Goods in der DACH-Region zuständig.

Vor dem Hintergrund der wachsenden Nutzung mobiler Geräte und der Diskussionen rund um die Messung von System 1 und System 2 – also schnelles und langsames Denken nach Daniel Kahneman – wurde das Tool in Zusammenarbeit mit Psychologen, Kommunikations- und Discrete-Choice-Modeling-Experten entwickelt. Ausgereifte Algorithmen werten die aufgezeichneten Entscheidungen und Reaktionszeiten aus, um repräsentative Ergebnisse für das wahre Verhalten der Verbraucher zu liefern. Konkret besteht die Methodik aus zwei Kernmodulen.


Attraction Modul für schnelle intuitive Reaktionen

Das Attraction Modul ist besonders gut geeignet, um erste Reaktionen auf Reize zu messen oder Einflüsse zu identifizieren, welche die Aufmerksamkeit vertiefen oder unterbrechen. Eine Vielzahl von Stimuli können getestet werden, wie Printanzeigen, Claims, Produktideen, digitale Banner oder Packshots. Konfrontiert mit dem Stimulus wischen die Versuchspersonen entweder nach rechts, wenn sie es gut finden, oder nach links, wenn es ihnen nicht gefällt. Die Übung basiert auf schnell hintereinander getroffenen, intuitiven Entscheidungen. Die Urteile werden eher emotional, automatisch und assoziativ gefällt und sind einzeln für jeden Stimulus. Als Resultat erhält jeder Stimulus eine Bewertung auf einer Skala von 0 bis 100, die sich aus der Richtung des Swipens und der normierten Reaktionszeit ergibt.

Simulierung des Entscheidungsmomentes


In dem Conversion Modul müssen Konsumenten zwischen zwei konkurrierenden Reizen entscheiden. Wenn Verbraucher zwischen verschiedenen Optionen wählen, entsteht ein gemeinsames Urteil über beide Stimuli. Dieses ist dann in der Regel rationaler als zwei isolierte Urteile. Dieses zweite Modul simuliert Situationen besonders gut, in denen Entscheidungen getroffen werden müssen und bewusstere Prozesse der Abwägung im Spiel sind, wie etwa am Supermarktregal oder in einem Online-Shopping-Portal.
Die Antworten werden mit Hilfe eines Discret-Choice-Models analysiert, das die Entscheidungen und Reaktionszeiten als Input verwendet. Durch den Einsatz einer angepassten Version von Hierarchical Bayes (HB), welche auch die Reaktionszeiten berücksichtigt, wird die Sensibilität der Konsumenten gegenüber den verschiedenen Stimuli abgeschätzt. Diese Einschätzung fließt dann in ein Simulationsmodell ein, das den Anteil der Marke an der Präferenzerhöhung oder -abnahme gegenüber dem Wettbewerb berechnet.

Discret-Choice-Modelle sind nicht neu, aber eine beliebte Methode, um Verzerrungen in den Ergebnissen zu reduzieren. Das hier skizzierte mobile Conversion Modul minimiert diese Verzerrungen noch weiter. Erstens, weil lediglich zwei Optionen auf dem Bildschirm angezeigt werden, und zweitens, weil ein einfaches Antippen des Bildschirms als Indikator für Entscheidungen verwendet wird. So ist die Aufgabe für den Anwender schneller zu fassen und ist zudem ansprechender als die traditionellen Vorläufer. Die Einbeziehung der Reaktionszeit als implizites Maß bereichert das Verfahren noch weiter.

Unspoken ist ein eingetragenes Warenzeichen.

Erschienen in planung&analyse 4/2018

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