Online Special Mobile Research

Das Karussell gegen Monotonie

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Die Teilnahme an Befragungen auf dem Smartphone erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Deshalb ist es notwendig, die Fragebögen auch für die mobile Nutzung zu optimieren. Dies scheiterte bisher jedoch häufig an deren Komplexität. Franziska Scharch, Senior Consultant bei der Marktforschungsagentur Dcore, beschreibt, wie eine neue Abfragevariante Abhilfe schaffen kann.

Komplexe Fragetypen sind auf kleinen Displays nur bedingt darstellbar. Bei Matrixfragen, etwa der skalierten Abfrage von Statements, wird diese Herausforderung meist gelöst, indem die Matrix-Optik aufgegeben wird und die Ausprägungen der Skala untereinander angezeigt werden. Aber unabhängig vom Endgerät steht fest: Die Abfrage von Itembatterien ist meist monoton, ermüdend und wirkt sich oft negativ auf die Antwortqualität aus.

Das nächste Item folgt automatisch. Wir haben deshalb in einem A/B-Test diese klassische mit einer leicht veränderten Abfragevariante verglichen, um den Einfluss auf das Antwortverhalten zu messen: Bei der sogenannten Karussell-Darstellung wird die Matrix auch aufgelöst. Auf dem mobilen Endgerät werden die Skalenausprägungen untereinander angezeigt, am PC oder Laptop sind die Ausprägungen nebeneinander abgebildet. Im Unterschied zur herkömmlichen Variante blenden die Items aber einzeln nacheinander ein. Nach jeder Antwort erfolgt die Anzeige des nächsten Items beim Karussell automatisch, also ohne das Klicken des Weiter-Buttons.

Der A/B-Test sollte nun ermitteln, ob die neue Karussell-Matrixabfrage zu anderen Ergebnissen führt als die herkömmliche Variante. Dazu wurden 1.000 Teilnehmer befragt und in zwei Gruppen eingeteilt. Natürlich waren die Gruppen nach den Struktur-Merkmalen identisch. Ein Teil sah die klassische Variante, der andere das Karussell.

Franziska Scharch
Franziska Scharch
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ist Senior Consultant bei Dcore, München. Im Team New Business & Innovation verantwortet sie unter anderem die generelle Weiterentwicklung von Fragebogendesigns.

Auch die Endgeräte variierten: Eine Gruppe nutzte stationäre Computer oder Laptops, die andere Smartphones oder Tablets. Die Teilnehmer sahen nun zwei Itembatterien: Eine Liste von Adjektiven zur Werbemittelbeurteilung und eine mit Einstellungsmerkmalen.

Sichtbarkeit der Items beeinflusst Bewertung. Auf dem mobilen Endgerät sind zwischen den getesteten Matrixabfragen keine signifikanten Unterschiede erkennbar: Unabhängig von der Test-Variante generieren die Werbemittel ähnliche Bewertungen. Die Beurteilungen am PC oder Laptop ergaben jedoch deutliche Abweichungen: Die Anzeigen wurden mit dem Karussell viel besser bewertet als mit der klassischen Variante. Dies erklärt sich dadurch, dass die Items auf dem Smartphone bei beiden Varianten nicht im direkten Vergleich sichtbar sind, sondern nacheinander eingeblendet werden. Jedes Item wird folglich unabhängig von den anderen bewertet. Dagegen sind bei der klassischen Variante am PC mehrere Items auf einmal sichtbar, was den Teilnehmern ein Abwägen der Angaben zueinander ermöglicht.

Bei den Einstellungsstatements hat die Variation der Matrixabfrage sowohl stationär als auch mobil keine Auswirkung. Die Resultate sind plausibel, da Einstellungen generell als „gefestigt“ anzusehen sind. Ihre Beantwortung wurde nicht durch den Vergleich anderer Einstellungsitems beeinflusst.

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Auf die Durchklickrate haben die beiden Matrixabfragen keinen signifikanten Einfluss, aber auf den mobilen Endgeräten gibt es weniger Durchklicker. Jedoch ergibt sich mobil ein höherer Anteil an unplausiblen Fällen. Diese liegen vor, wenn Statements ähnlich bewertet werden, obwohl sie sich inhaltlich widersprechen. In diesem Punkt muss noch weiter geforscht werden.

Langsame Anpassung der Darstellung ist am sinnvollsten. Der A/B-Test der herkömmlichen versus der neuen Karussell-Matrixabfrage zeigt, dass die Ergebnisse differieren, wenn die Teilnahme am stationären Computer oder Laptop erfolgt. Das trifft aber nur auf Abfragen zu, bei denen ein Abwägen der Bewertung der Items zueinander stattfindet, nicht aber auf inhaltlich unabhängige Einstellungsstatements. .

Bei bestehenden Zeitreihen ist die Umstellung auf das Karussell zunächst nicht sinnvoll, weil die Benchmarks nicht mehr verwendbar wären oder die alten Werte adjustiert werden müssten. Es empfiehlt sich dennoch, kurz- oder mittelfristig auf die neue Variante umzusteigen: Denn ist die Umfrage spielerisch und angenehm gestaltet, fühlen sich auch die Teilnehmer abgeholt und motiviert. Veränderungen im Rezeptionsverhalten der Befragten sollten daher immer im Auge behalten werden, um sich gegebenenfalls an deren Bedürfnisse anzupassen.

Erschienen in planung&analyse 4/2018




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