Online Special Kunde

NPS vom Score zum System

Den Kunden in den Fokus stellen
© Pixabay.com
Den Kunden in den Fokus stellen
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung von Kundenbindung, die häufig in Unternehmen eingesetzt wird. In der Vergangenheit wurde er oft als zu eindimensional kritisiert. Christiane Liebe von der paulusresult GmbH stellt den optimalen Umgang mit dem weiterentwickelten NPS, das Net Promoter System vor. Ziel ist es, Kundenloyalität und -zufriedenheit kontinuierlich zu überwachen, um Probleme in der Customer Journey sofort zu identifizieren und zu beheben.
Die Anfänge des NPS liegen in den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts. Fred Reichheld, ein talentierter Berater bei dem US-Unternehmen Bain & Company, fiel immer wieder ein Zusammenhang zwischen Unternehmenswachstum und loyalen, begeisterten Kunden auf. Gleichzeitig vermisste er ein einfaches, effizientes Instrument um Kundenbegeisterung zu messen: Kaum ein Unternehmen, dem er im Beratungsalltag begegnete, konnte valide Aussagen zur Loyalität und Stimmung seiner Kunden vorweisen. Recherchen an der Harvard University und die Zusammenarbeit mit dem Softwareunternehmen Satmetrix sowie Bain & Company führten 2003 zur Entwicklung genau dieses Werkzeugs: Der Net Promoter Score war geboren. Die These ist: Unternehmen können nur mit begeisterten, loyalen Kunden langfristig profitabel wachsen. Marketingkampagnen, Produktstrategien oder Beschwerdemanagement alleine bieten nur kurzfristige Erfolge, die schnell wieder verpuffen. Um die Begeisterung oder Abneigung von Kunden zu messen, empfahl Reichheld, genau zwei Fragen zu stellen und die Ergebnisse in einem einzigen Wert zusammenzufassen.


1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden? (Zu beantworten auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 „sehr wahrscheinlich“ bedeutet.)
2. Was ist der wichtigste Grund für Ihre Antwort? (Freitextfeld)

Kunden werden aufgrund dieser Score in Promotoren, Passive und Kritiker eingeteilt.
© © paulusresult
Kunden werden aufgrund dieser Score in Promotoren, Passive und Kritiker eingeteilt.

Unternehmen, die bisher vor allem auf Kennzahlen wie Umsatz oder Profit ausgerichtet waren, erhielten nun einen Überblick über ihre Kundenlandschaft. Wenn das Feedback nicht-anonym erhoben wurde, konnten Kritiker und Passive direkt kontaktiert werden, um Probleme zu beheben und nachzufragen, was falsch gelaufen war und sich zu entschuldigen. Zahlreiche Unternehmen, besonders in den USA, setzten den NPS in den folgenden Jahren als effizientes, leicht verständliches Tool ein. Kritisiert wurde, dass der NPS gegenüber bisherigen Befragungen viel zu wenige Informationen liefere, etwa zu einzelnen Touchpoints des Kunden mit dem Produkt. In manchen Unternehmen wurden die Mitarbeiter durch Boni belohnt, wenn ihnen eine Steigerung des NPS-Werts gelungen war. Dies verleitete jedoch zu Manipulationen des Instrumentes und zu einem Fokus auf hohe Scores statt auf guten Kundenservice.

Christiane Liebe
Christiane Liebe
© paulusresult
ist Projektmanagerin beim NPS-Experten paulusresult GmbH. Die Beschäftigung mit Kunden hat sie schon immer fasziniert. Nach einem betriebs- und kulturwissenschaftlichen Studium verkaufte sie IT-Projekte an mittelständische Unternehmen. Danach spezialisierte sie sich im Bereich Unternehmensberatung und Marketing. Am Net Promoter Score® gefällt ihr besonders, dass es um den individuellen Menschen geht, und dass die Methodik einfach umzusetzen und leicht zu vermitteln ist.

Fred Reichheld arbeitete permanent weiter an der NPS-Methodik und veröffentlichte 2011 eine Aktualisierung seines Buchs. Darin bezeichnet er die Methode als „Net Promoter System“ und nicht mehr als reinen NP-Score. Der Fokus liegt jetzt auf der Umsetzung des NPS in mehreren Schritten, von der Erhebung über die Auswertung und den erneuten Kontakt zum Kunden bis hin zur Priorisierung von Maßnahmen.

Das Net Promoter System im Detail


Ein vollständiges NPS-Programm, wie es heute von Unternehmen eingesetzt wird, beinhaltet mehrere Schritte zusätzlich zur Kundenbefragung. Um weitere Analysen fahren zu können, wird der Fragebogen an Kunden meist um 4 bis 5 kurze Fragen zur Zufriedenheit erweitert. Kunden beantworten, wie glücklich sie mit einzelnen Leistungen oder Serviceelementen waren. Um diese Zufriedenheitsfragen festzulegen, orientieren sich die meisten Unternehmen an den Touchpoints ihrer Customer Journey. Zusätzlich werden ein oder zwei weitere offene Fragen gestellt, etwa zu wichtigen Verbesserungen, die das Unternehmen umsetzen sollte.

In der Analyse wird der NPS gesamt und pro Kundensegment betrachtet. Einer der Hauptnutzen eines NPS-Programms ist, dass Unternehmen praxisnahe Handlungsempfehlungen für Verbesserungen und „blinde Flecken“ erhalten. Mit einem Kundentreiberdiagramm wird deutlich, welche Bereiche verbessert werden sollten, um mehr Kunden in Promotoren zu verwandeln. Die systematische Analyse der Freitextkommentare zeigt, worüber Kunden sprechen und was sie sich wünschen. Anhand dieser Informationen können sowohl das Management als auch einzelne Abteilungen Maßnahmen priorisieren und neue Promotoren generieren.
Praxisbeispiel: Spannend wird es bei den Finanzen. Durchschnittsumsatz
© © paulusresult
Praxisbeispiel: Spannend wird es bei den Finanzen. Durchschnittsumsatz

Zentral in einem NPS-Programm ist die zeitnahe Umsetzung des sogenannten Closed Loops: Wie im Beispiel oben kurz beschrieben, werden Kunden, die ein Feedback abgegeben haben erneut kontaktiert. Je nach Unternehmensstrategie werden alle Kunden oder nur kritische Kunden kontaktiert, telefonisch oder in Schriftform. Dabei ist es wichtig, auf Probleme des Kunden einzugehen, sich zu entschuldigen, wenn Fehler gemacht wurden, und eine Lösung anzubieten. Oftmals gelingt es bereits durch einen Anruf und eine adäquate Lösung, einen Kritiker in einen Fan zu verwandeln.

Erfolgsfaktoren für ein NPS-Programm sind:

Das Programm wird kontinuierlich durchgeführt: Das heißt, die Befragungen finden regelmäßig statt. Sie werden sowohl anlassbezogen durchgeführt (nach dem Kauf, nach einem Kontakt mit dem Kundenservice, bei Buchung weiterer Services,…) als auch einmal pro Jahr, um die gesamte Kundenbeziehung zu evaluieren.
  • Kommunikation: Alle Mitarbeiter, oder zumindest die mit Kundenkontakt sollten über Ziele und Vorgehensweise des Programmes informiert sein. Scorecards mit den wichtigsten Fakten in Piktogrammen schaffen zusätzlich Akzeptanz.
  • Step-by-Step: Ein NPS-Programm sollte schrittweise aufgebaut werden. Mit einem Pilotprojekt in einzelnen Ländern oder Regionen sammeln Programmmanager Erfahrung, die beim Roll-Out im gesamten Unternehmen Zeit und Kosten spart. Auch müssen nicht alle oben beschriebenen Schritte von Anfang an durchgeführt werden. In der Fachliteratur wird diese Entwicklung als Reifegrad des NPS bezeichnet, der über die Zeit steigt.
  • Closed Loop: Ganz wichtig ist, dass Kunden eine Rückmeldung erhalten, ob ihr Feedback umgesetzt wurde. Das kann in einem persönlichen Gespräch passieren. Es ist sinnvoll, zusätzlich einmal pro Jahr im Newsletter oder auf der Unternehmenswebsite zu kommunizieren, welche Verbesserungen ein Unternehmen auf der Basis des Feedbacks vorgenommen hat. Das stärkt die Bindung des Kunden ans Unternehmen und steigert die Responserate bei zukünftigen Befragungen.
Kann man mit NPS den Umsatz steigern?

Es wurde nachgewiesen, dass treue Kunden länger bleiben, Fehler verzeihen und bei Problemen nicht direkt zur Konkurrenz gehen, sondern den Kontakt suchen. Weiterhin geben sie mehr Geld aus und sind weniger preissensibel. Beispiele für Unternehmen, die den NPS sehr erfolgreich einsetzen, sind Lego und Apple. Insbesondere große Unternehmen schätzen die absolute Kundennähe, die durch den NPS entsteht. Alle Abteilungen erlangen ein tiefes Verständnis des Kunden. Und gerade bei einer großen Anzahl von Kunden führt es zur Customer Centricity.
Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats