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Video-on-Demand-Markt: Streaming-Anbieter müssen umdenken

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Der Video-on-Demand-Markt verändert sich: Neue Anbieter treten in den Markt ein und greifen mit neuen Konzepten und Exklusivrechten die Marktführer an. Simone Pendel und Thekla Froese von Statista verknüpfen die Ergebnisse zweier Statista-Expertentools, geben Einblicke in Markttrends und untersuchen, inwieweit kostenfreie, werbefinanzierte Angebote an Relevanz gewinnen können.

Die Einführung von Video-on-Demand-Angeboten (VoD), bestehend aus den drei Modellen Video-Streaming, Video-Downloads und Pay-per-View, hat rückblickend den Bewegtbildmarkt revolutioniert. War in früheren Zeiten das Konsumieren von Filmen und Serien stets an lineare Fernsehprogramme gebunden, so ermöglichen VoD-Services, dass der Kunde sich nicht nur frei entscheiden kann wann, wo und auf welchem Gerät er digitale Videoinhalte sehen möchte, sondern stellen auch eine enorme Auswahl an Filmen und Serien zur Verfügung. Dabei werden vor allem Video-Streaming-Angebote immer beliebter: Allein im Vergleich zum Vorjahr stieg der Anteil der Internetnutzer in Deutschland, die abonnementbasierte Video-Streaming-Angebote nutzen, von 27 Prozent auf 32 Prozent; davon nutzen 72 Prozent Amazon Prime und 62 Prozent Netflix, die beiden führenden Anbieter am Markt.

Trends im Markt

Betrachtet man die jüngsten Zahlen aus dem Statista Digital Market Outlook, zeigt sich, dass es für Netflix allerdings ein eher schwaches zweites Quartal war, vor allem was das Nutzerwachstum angeht. Die Entwicklung des Streaming-Pioniers könnte ein Hinweis darauf sein, dass es mit dem ganz großen Wachstum im VoD-Markt vorbei ist. Die Experten von Statista gehen jedenfalls von einer deutlichen Abflachung der Wachstumskurve aus. In Deutschland beispielsweise wird der Umsatz im laufenden Jahr zwar noch um 7,2 Prozent steigen, aber schon 2023 wird das Wachstum Richtung Null tendieren. Auch für die anderen großen VoD-Märkte geht die Prognose aus dem Juni von einer ähnlichen Entwicklung aus.


Auch andere Aspekte deuten darauf hin, dass sich der VoD-Markt in eine Richtung entwickelt, die vor allem den VoD-Riesen Netflix vor neue Herausforderungen stellt. Drei Trends konnten identifiziert werden, die den VoD-Markt in den nächsten Jahren umzukrempeln scheinen:

Trend 1: Neue (Dritt-)Anbieter dringen 2019 in den Markt ein. Dazu zählen etwa Apple und Disney, die unter den Namen „Apple TV Plus“ und „Disney Plus“ mit eigenen Streaming-Plattformen auf den VoD-Erfolgszug der letzten Jahre aufspringen wollen. Im Herbst 2019 sollen die Plattformen vorerst in den USA und später in Europa gelauncht werden. Vor dem Hintergrund des abschwächenden Wachstums in Bezug auf die Nutzerzahlen wird allerdings deutlich, dass neue Anbieter nur dann Marktanteile gewinnen können, wenn sie Kunden vom Wettbewerb abwerben (Stichwort Kannibalisierung).


Trend 2: Durch die Sicherung von Exklusivrechten und Lizenzen nimmt die Fragmentierung des Marktes zu. Um sich im Wettbewerbskampf Alleinstellungsmerkmale zu sichern, erwerben VoD-Anbieter die Exklusivrechte an Filmen und Serien. Dies hat einen fragmentierten Markt zur Folge, in dem bestimmte Inhalte nicht überall verfügbar sind. Dieser Effekt wird vor allem durch den Marktneueinsteiger Disney Plus verstärkt, der angekündigt hat, Netflix und Co. die Lizenzen für alle Disney Produktionen zu entziehen und diese ausschließlich auf der eigenen Plattform anzubieten.

Trend 3: Die Relevanz von Eigenproduktionen nimmt zu. Verursacht durch den oben beschriebenen Wegfall von Lizenzen für Filme und Serien sowie durch eine neue EU-Verordnung, die vorsieht, dass mindestens 30 Prozent der Inhalte aus europäischen Produktionen stammen, sind VoD-Anbieter gezwungen, ihre Investitionen für die Entwicklung von Eigenproduktionen zu steigern. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Trend, seinen Kunden durch Eigenproduktionen stets neue und aktuelle Inhalte bieten zu können, in der Regel mit stark steigenden Ausgaben für die Plattform-Anbieter verbunden ist, die durch höhere Einnahmen ausgeglichen werden müssen.

Gewinner und Verlierer am Markt

Betrachtet man die Markttrends, stellen sich folgende Fragen: Wer wird zu den Gewinnern, wer zu den Verlierern am Markt gehören? Können sich die neuen (Dritt-)Anbieter gegenüber Netflix und Amazon Prime überhaupt durchsetzen? Oder sind es die etablierten VoD-Riesen, die unter den Kannibalisierungseffekten leiden werden und durch den Markteintritt neuer Wettbewerber mit Umsatzeinbußen rechnen müssen?

Die Veränderungen im Markt deuten vor allem auf eins hin: Das klassische Video-Streaming im Abo-Modell, das bislang die präferierte VoD-Form ist und 75,4 Prozent des VoD-Umsatzes ausmacht, könnte zukünftig an Attraktivität verlieren. Zu diesem Punkt trägt auch die Fragmentierung des Marktes maßgeblich bei – je mehr Anbieter auf dem Markt sind und im Spiel um Lizenzen und Exklusivrechte an Filmen und Serien mitmischen, desto mehr sind die angebotenen Videoinhalte auf verschiedene Plattformen aufgeteilt. Der Vorteil des Abo-Modells aus Sicht der Konsumenten, in dem gegen einen monatlichen Festpreis eine Vielzahl an Serien und Filmen auf Abruf zur Verfügung stehen, fiele somit weg. Auch aus Sicht der VoD-Anbieter könnte das Abo-Modell unattraktiver werden, wenn man bedenkt, dass zukünftig steigende Ausgaben für Eigenproduktionen kompensiert werden müssen. Schließlich könnte eine Erhöhung der monatlichen Gebühren für Abonnenten dazu führen, dass preissensible Nutzer zur (kostenfreien) Konkurrenz wechseln.

Alternative „Werbefinanziertes VoD“?

Wenn das klassische Video-Streaming im Abo-Modell unter den Veränderungen auf dem Markt leidet, stellt sich die Frage, welche alternativen Modelle an Attraktivität gewinnen könnten. Nachfolgend sollen werbefinanzierte, kostenfreie VoD-Modelle im Fokus stehen, wenn es um die Analyse der Lösungsansätze für die neuen Herausforderungen im Markt geht. Dafür werden die Prognosen aus dem Statista Digital Market Outlook in Verbindung mit den Daten aus der Konsumentenbefragung des Statista Global Consumer Survey gebracht.
Die Autorinnen
Simone Pendel und Thekla Froese
© Statista
Simone Pendel (links) ist seit 2014 im Marktforschungsteam bei Statista Research & Analysis tätig und kann zudem auf rund 13 Jahre Marktforschungserfahrung zurückblicken. Bei Statista betreut sie seit fünfeinhalb Jahren ein Kundenpanel im Bereich IT & Telekommunikation.

Thekla Froese ist im Marktforschungsteam bei Statista Research & Analysis tätig. Ihr Schwerpunkt liegt auf quantitativen Studien, insbesondere für Kunden aus der IT- und Telekommunikationsbranche. Zudem verfügt die Wirtschaftspsychologin über umfassende Erfahrung in der Softwareentwicklung und der Marktforschung.

In diesem Zusammenhang könnten aus Sicht der Konsumenten werbefinanzierte VoD-Angebote vor allem attraktiv werden, weil sie kostenfrei sind und es in einem fragmentierenden Markt nicht mehr notwendig wäre, sich auf nur einen oder wenige Anbieter zu beschränken, sondern die Anbieter nutzen könnte, die die entsprechenden Videoinhalte im Programm haben – ohne zusätzliche Kosten.

Tatsächlich haben einige Anbieter bereits Konzepte entwickelt, die auf werbefinanzierten Lösungen basieren. Beispielsweise bietet Hulu neben dem klassischen Abo-Modell auch eine kostenfreie, werbefinanzierte VoD-Lösung an und auch Amazon hat mit Amazon IMDb TV seit Beginn des Jahres ein Angebot für werbefinanziertes VoD in den USA, dessen Einführung in Europa für Ende 2019 geplant ist.

Auch die Datenlage aus dem Statista Global Consumer Survey zeigt, dass werbefinanzierte Lösungen durchaus das Potenzial haben, den Markt umzukrempeln. In Deutschland stimmen beispielsweise 41 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass sie kein Problem mit Werbung haben, wenn sie dafür kostenfrei Inhalte bekommen. Dieser Anteil ist in anderen Ländern, wie China (50 Prozent), USA (46 Prozent) und UK (40 Prozent) teilweise noch höher. Vergleicht man ferner die Gründe, warum Abonnenten für Videoinhalte Geld bezahlen, steht das Argument „weniger Werbung“ in Deutschland erst auf dem dritten Platz. Der Zugang zu einer Vielzahl von Videoinhalten und die Möglichkeit, Inhalte unabhängig von Ort und Zeit ansehen zu können, sind für die Befragten die Top Gründe, um Kosten in Kauf zu nehmen.

Allerdings machen die Ergebnisse der Befragung ebenfalls deutlich, dass Werbung als störend empfunden werden kann: 43 Prozent der Befragten in Deutschland stimmen der Aussage „Es stört mich, wenn Medien- und Online-Inhalte zu werblich sind“ zu. Noch kritischer gegenüber zu viel Werbung zeigen sich die USA (50 Prozent) und UK (57 Prozent). Einzig in China ist die Akzeptanz gegenüber Werbung höher, nur 33 Prozent geben an, sich von Werbung gestört zu fühlen.

Das richtige Maß finden

Werbefinanzierte VoD-Angebote sind eine potenzielle Lösung für VoD-Anbieter, um sich den neuen Herausforderungen am Markt zu stellen, solange der von der Kundschaft tolerierte Anteil an Werbezeit nicht überschritten wird.

Welche Anbieter den Wettbewerbskampf gewinnen werden, hängt von ihrer Anpassungsfähigkeit an Nutzerwünsche sowie ihrer Reaktionsgeschwindigkeit ab. In diesem Zusammenhang wird die Europa-Einführung des neuen Konzepts für werbefinanziertes VoD von Amazon Prime Ende des Jahres gespannt erwartet. Und auch Netflix wird zum Umdenken gezwungen sein. Denn hört man auf die Meinungen der Konsumenten, sollten neben dem Abo-Modell auch Alternativformen angeboten werden, um Nutzern die Wahl zu lassen.
Statista Digital Market Outlook und Global Consumer Survey

Der Digital Market Outlook kombiniert in einem komplexen, multikausalen Modell unterschiedlichste Primär- und Sekundärquellen und leitet damit Prognosen für verschiedene, digitale Märkte ab. So können aktuellste Erkenntnisse aus Wirtschafts-, Trend- und Innovationsforschung abgebildet werden.

Der Statista Global Consumer Survey auf der anderen Seite untersucht das Konsumverhalten und die Mediennutzung der Bevölkerung in bisher 46 Ländern. Insgesamt wurden zu diesem Zweck weltweit schon mehr als 400.000 Interviews durchgeführt. Die Themen- und Markenwelt des Global Consumer Surveys ist sehr vielfältig und deckt Themen wie Internet & Devices, Smart Home, Digital Media, E-Commerce & Retail, Mobility, Health, Finance und viele andere ab.

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