Online Special IT & Telekommunikation

Kundenzentrierung in der Tech-Branche

© GfK
Was haben Fernseher, Waschmaschinen und Laptops gemeinsam? In allen drei Kategorien sind die Märkte gesättigt und Hersteller müssen neue Absatzmöglichkeiten finden. Damit rückt die Kundenzentrierung in den Mittelpunkt, wie Diane Gahl (GfK) mittels  der GfK Consumer Insights Engine erläutert.

Das technologisch ausgefeilte Produkt ist kein Erfolgsgarant mehr, vielmehr zeigt eine konsequent auf Kundenbedürfnisse abgestimmte Unternehmensstrategie langfristig Wirkung. Aber warum ist Kundenzentrierung wichtig? Laut der globalen Studie GfK Consumer Life sind 26 Prozent der Deutschen bereit, mehr für Produkte zu bezahlen, die ihr Leben einfacher machen. Kunden kaufen also Nutzen, nicht Produkte. Für die Tech-Branche, lange Zeit getrieben durch Ingenieurskunst, bedeutet das ein Umdenken hin zu mehr Kundenzentrierung, die in der FMCG Branche schon lange gelebt wird.



Kundenzentrierung bedeutet: Den Konsumenten in seinen Bedürfnissen und Verhaltensweisen ganzheitlich verstehen. Nach was sucht meine Zielgruppe? Welche Bedürfnisse möchten die Kunden mit meinem Produkt erfüllen? Wo erreiche ich meine Zielgruppe, wo informiert sie sich und wo kauft sie ein? Eine Vielzahl an Informationen und Datenquellen sind in vielen Unternehmen vorhanden: Marktzahlen, Markentracking, ein eigenes Kundenpanel, Trendberichte, Segmentierungen usw. Das Problem: Diese Daten sind verstreut und die inhaltliche Zusammenführung ist mühsam, benötigt viel Zeit und Fingerspitzengefühl. Diese Aufgabe zu meistern und ein valides Informationssystem zu schaffen, das ganzheitlich den Kunden und Markt versteht, jederzeit zugänglich ist und Unternehmen bei Businessentscheidungen schnell Klarheit verschafft, war der Ausgangspunkt bei der Entwicklung einer neuen Plattform. Diese Plattform – GfK Consumer Insights Engine – ermöglicht unmittelbaren Zugriff auf Käufer- und Marktdaten für diverse Tech & Durables Kategorien und eine Vielzahl an Ländern weltweit.
Mit der GfK Consumer Insights Engine den Käufer ganzheitlich in der Online- und Offline-Welt verstehen
© GfK
Mit der GfK Consumer Insights Engine den Käufer ganzheitlich in der Online- und Offline-Welt verstehen
Wie können Tech-Unternehmen diese Daten nutzen, um die Kundenzentrierung zu stärken? Betrachten wir die Laptop-Kategorie, an der sich gut zeigen lässt, wie Marken mit Hilfe der aus der Consumer Insights Engine generierten Erkenntnisse gezielt Einfluss auf den komplexen Entscheidungsprozess nehmen können, um den größtmöglichen Return-On-Investment zu erzielen.

Bereits die Hälfte der Laptops in Deutschland im Jahr 2018 wurden online gekauft. Und von allen Laptop-Käufern – online und offline – haben sich sieben von zehn vorher online informiert. Selbst von den Offline-Kunden war die Hälfte für die Infosuche online unterwegs. Omni-Channeling ist also mehr als nur ein Buzzword, es ist gelebte Realität. Hersteller müssen auf beiden Kanälen – offline und online – überzeugen. Aber wie genau?
Die Autorin
Diane Gahl
© GfK
Diane Gahl ist seit mehr als acht Jahren in verschiedenen Funktionen im Bereich Trend & Consumer Research tätig. Bei GfK berät sie aktuell Kunden in der DACH-Region als Senior Consultant Consumer Insights & Marketing Effectiveness.

Die Recherche nach einem neuen Laptop beginnt oft über Suchmaschinen, die von fast jedem zweiten Online-Recherchierer genutzt wurden. Schaut man auf die häufigsten Suchbegriffe, dann dominieren die Begriffe „laptop“ oder „laptop kaufen“. Gewisse Laptopmarken- und Modell-Kombinationen sind ebenfalls beliebte Suchbegriffe. Auch das Trendthema Gaming („gaming laptop“) taucht in den Top 10 der Suchbegriffe auf. Diese Informationen sind äußerst hilfreich, um an den Online Touchpoints zielgruppenspezifisch die richtigen potentiellen Käufer anzusprechen und die Spendings in Suchmaschinen zu optimieren.

Preisvergleich und Produktbewertung beliebt

Die Daten der Consumer Insights Engine zeigen auch, dass im vergangenen Jahr fast jeder zweite Laptopkäufer in Deutschland Preisvergleichs- und Produktbewertungsseiten nutzte. Analysiert man zudem mittels Webcrawling die Produktbewertungen, erhält man einen Überblick über die Themen, mit der eine Marke in Online Reviews assoziiert wird und damit wertvolle Hinweise für die Kundenansprache. Aber auch die Tonalität zu verstehen, also ob die Aussagen positiv oder negativ sind, ist wertvoll für die kundenzentrierte Ausrichtung von Unternehmen. Die Stimme des Verbrauchers in Marketingbotschaften zu übersetzen („schönes Design“, „schneller Prozessor“, „ein Leichtgewicht“ „für Gaming optimiert“) ist eine Art, diese Insights zu verwenden. Zum anderen können sie genutzt werden, um Anhaltspunkte für Produktverbesserungen zu finden („Lebensdauer der Batterie“, „Tastatur“).
Prozess der Produktbeurteilung
© GfK
Prozess der Produktbeurteilung
Händlerwebseiten sind ein weiterer zentraler Kontaktpunkt und deshalb ist es für Marken wichtig, auch dort mit einem relevanten Auftritt präsent zu sein. Von den Käufern, die sich online einen Laptop einer bestimmten Marke auf Händlerwebseiten angesehen haben, kauften am Ende 25 bis 50 Prozent genau diese Marke. Manche Marken haben den kundenzentrierten Ansatz in der Online-Welt also bereits verstanden und umgesetzt, andere haben noch Aufholbedarf.


Um Kundenzentrierung zu erreichen, sollten Tech-Unternehmen daher

  • ein ganzheitliches Verständnis des Marktes sowie der (potentiellen) Kunden entwickeln.
  • ihren Auftritt in der Online- und Offline-Welt zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis optimieren.
  • wissen, wer potenzielle Käufer sind, wo Käufer sich informieren und nach was sie suchen, um effiziente und effektive Kommunikationswege und -strategien zu entwickeln und Kunden zu überzeugen.

Consumer Insights Engine

Es sind vier Datenquellen in der Consumer Insights Engine von GfK integriert, die sich gegenseitig ergänzen: explizit erhobene Interviewdaten, die durch implizit erhobene Handelspaneldaten kalibriert werden. Da die digitale Realität höchst komplex ist und Bewegungen in eben dieser selten richtig erinnert werden, werden passive Datenquellen genutzt, wie die gemessenen Online-Aktivitäten von Käufern und Online-Produktbewertungen, um die Online-Welt zu vertiefen. Durch diese Kombination entsteht ein umfassendes Bild der Käufer- und Marktrealität.
Zum Firmenprofil von GfK im planung&analyse mafonavigator >>

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats