Themenspecial Generation Z

Wie man die Jugend für Umfragen erreichen kann

Baumspenden sind laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens GreenAdz die attraktivste nicht-monetäre Incentivierungsform für die GenZ
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Baumspenden sind laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens GreenAdz die attraktivste nicht-monetäre Incentivierungsform für die GenZ
„Ihr Feedback ist uns wichtig!“ Auf Banner, Pop-ups und E-Mails mit diesem Inhalt reagieren viele Konsumenten genervt, ob alt oder jung. Aber gerade die Jungen wollen Werbetreibende oft erreichen. Wie man mit Influencern einen Weg aus dem Dilemma der Befragungsmüdigkeit findet und welche Rolle Bäume dabei spielen, erläutert Dr. Sandra Gärtner, Geschäftsführerin des Instituts GreenAdz aus Hamburg.

Mit der unglaublichen Anzahl von 5.000 Werbekontakten wird ein Konsument durchschnittlich pro Tag offline und in der digitalen Welt konfrontiert. Und seitdem das Marketing-Paradigma Customer-Centricity Unternehmen dazu bringt, den Kunden wieder in den Fokus ihrer Bemühungen zu stellen, steht außerdem der gezielte Kundendialog ganz weit oben auf der Wunschliste der Marketing-Verantwortlichen. Die Konsequenz für die Konsumenten: Zusätzlich zu den auf sie niederprasselnden Werbebotschaften gesellen sich Anfragen nach Feedback. An sprichwörtlich jeder Ecke werden sie – in der Regel ungefragt – um Feedback gebeten, am liebsten nach dem Kauf, aber durchaus auch davor, währenddessen und grundsätzlich gerne auch in Verbindung mit einer unentgeltlichen und öffentlichen Kundenrezension im Webshop, auf einer sozialen Medienplattform oder einem Bewertungsportal.



In der Regel wird diese kleine Bitte um Informationen und Daten eingeleitet mit einem „Ihr Feedback ist uns wichtig!“ und bestenfalls abgeschlossen mit einem freundlichen „Dankeschön für Ihre Zeit!“. Und der Kunde hegt die Hoffnung, dass sein Feedback damit nicht in der Big Data-Tonne landet, sondern tatsächlich zu besseren Produkten und einer individuelleren Kundenansprache führt.

Die Toleranz der User für Online-Befragungen sinkt massiv

Sinkende Response- und steigende Abbruchraten sind ein alarmierendes Indiz dafür, dass das Maß bei vielen Nutzern voll, wenn nicht gar kurz vor dem Überlaufen ist. Wenn nach nahezu jeder Online-Transaktion eine E-Mail-Einladung zu einer unentgeltlichen Bewertung oder einem Feedback folgt und viele der Website-Besuche durch Pop-ups unterbrochen werden, fühlen sich User zunehmend gestört. Technologien wie On-Exit-Befragungen, die erst beim Verlassen der Site erscheinen und durch Layer-Technologien auch Pop-up-Blocker umgehen, versprechen, eine breitere Vielfalt an Menschen zu erreichen.
Sandra Gärtner

ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz aus Hamburg. Mit mediaresearch42 ist sie zudem als selbstständige Marktforschungs-Beraterin tätig.sandra.gaertner@greenadz.de

Sandra Gärtner
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Wenn Marktforschungseinladungen den ausdrücklichen Wunsch von Usern ignorieren, eben keine störenden Elemente während ihrer Nutzung angezeigt zu bekommen, ist dies respektlos. Für viele Nutzer fühlt sich eine On-Exit-Befragung an, als würde einem beim Verlassen des Geschäfts nochmal jemand am Ausgang auf die Schulter tippen – und das obwohl viele einen Button „Werbung – Nein Danke“ deutlich an ihrer Kleidung angebracht haben.

Influencer Marketing kann Responseraten steigern

Die Frage ist, wie man das gute Verhältnis zu den Kunden bewahren und gleichzeitig wertvolle Ergebnisse für die Optimierung von Prozessen, Produkten und der Marketingansprache erhalten kann. Ein Blick auf die Generation Z und erfolgreiche Influencer Kampagnen weist auf eine naheliegende Antwort: Mit einer respektvollen Ansprache auf Augenhöhe. Augenhöhe ist auch das Erfolgskonzept vieler Influencer. Wir haben kampagnenbegleitende Befragungen für das Influencer Marketing, etwa der Volksbanken und Raiffeisenbanken, durchgeführt. Bei diesem Ansatz laden die relevanten Influencer über ihre Social-Media-Accounts ihre Follower zur Teilnahme an einer Online-Befragung ein. Dies ist bei der jungen Zielgruppe wesentlich effektiver als Pop-ups oder Banner.

Mit nachhaltiger Incentivierung die GenZ ansprechen

Der Clou bei unseren Befragungen ist jedoch das nachhaltige Incentivierungskonzept: Das Unternehmen pflanzt für jede Befragungsteilnahme einen Baum für ein Wiederaufforstungsprojekt in Sambia, den „GreenAdz-Wald“. Das kommt bei der Friday-for-Future-Generation gut an und kann gar als der entscheidende Hebel für die Ansprache der GenZ für Befragungen bezeichnet werden.

Da die Incentivierung mit Bäumen sowohl bei den teilnehmenden Influencern als auch bei ihren Followern auf sehr positive Resonanz stößt, hat das Unternehmen im Verbund zusammen mit der Mediaagentur Kontor Digital Media, der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman sowie dem Planungstoolanbieter mediMACH die Studie Influencer Facts entwickelt. Ziel dieser Markt-Media-Studie für Influencer Marketing ist die Schaffung einer Zielgruppenplanungs-Strukturdatenbank, um die richtigen Influencer für Kampagnen auszuwählen und die Disziplin weiter zu professionalisieren. Dass Marktforschung nicht nur Spaß machen kann, sondern auch Gutes tut, kommt vor allem in der Generation Z gut an und führt zu einer überdurchschnittlich hohen Teilnahmebereitschaft. Ein Drittel der Teilnehmer fanden den 25 Fragen umfassenden Fragebogen eigentlich als zu lang. Das ergab die Auswertung der Qualitätssicherung. Aber aufgrund der Baumspende haben sie ihn bis zum Ende ausgefüllt. Ein Indiz dafür, dass diese Art der Incentivierung nicht nur zu einer erhöhten Teilnahmebereitschaft, sondern auch zu einer deutlich besseren Datenqualität führt, da die Abbrüche auf ein Minimum reduziert werden.
Das antworteten die Teilnehmer auf die Frage: Wie angemessen fandest du die Länge und den zeitlichen Aufwand für das Ausfüllen dieses Fragebogens? / Quelle: Influencer Facts 2019-II (n=6.975 Befragte)
© GreenAdz
Das antworteten die Teilnehmer auf die Frage: Wie angemessen fandest du die Länge und den zeitlichen Aufwand für das Ausfüllen dieses Fragebogens? / Quelle: Influencer Facts 2019-II (n=6.975 Befragte)
Bereits 2015 untersuchten wir die Frage, wie Incentivierungskonzepte die Teilnahmemotivation und Datenqualität erhöhen können, ohne dabei die Stichprobe unerwünscht zu verzerren. Das Ergebnis: Trotz der grundsätzlichen Teilnahmebereitschaft unter den Befragten eines Online-Panels, verweigern 38 Prozent eine Umfrage, die ohne Incentivierung als On-Site-Befragung online daherkommt. Zwei ganz wesentliche Gründe für die Ablehnung von On-Site-Befragungen sind zum einen die Unklarheit über Absender und Ziel der Befragung – Aspekte, die über die Gestaltung der Einladung bei vielen Projekten einfach berücksichtigt werden können.

Spenden ist beliebteste nicht-monetäre Incentivierungsform

Incentivierungen sind eine der Möglichkeiten, die Teilnahmemotivation zu steigern, denn über eines sind sich die – zumindest gelegentlichen – Teilnehmer von On-Site-Befragungen einig: Nur einem Fünftel der Befragten reicht ein reines „Dankeschön für Ihre Teilnahme!“ als Gegenleistung.


Mit knapp zwei Dritteln der Befragten ist die Baumspende die attraktivste nicht-monetäre Incentivierungsform und steht noch vor den abgefragten spendenbasierten Alternativen wie eine 1,-€-Spende an die SOS-Kinderdörfer oder Greenpeace. Positiv stimmt weiterhin, dass die spendenbasierten Incentivierungen zusammen immer noch mehr Zuspruch finden als monetäre Belohnungen in Form von Verlosungen, Gutscheinen oder Rabattcodes. Auf offene Nachfrage, warum ein Baum so attraktiv sei, ist es der „Beitrag zum Umweltschutz“, der fast jeden zweiten Befragten reizt, sowie die „sinnvolle Tat“(27 Prozent), die mit „wenig Aufwand“ (7 Prozent) geleistet werden kann.

Eine Chance, auch Marktforschungsmuffel zu überzeugen

Außerdem wurde überprüft, wie hoch die tatsächliche Bereitschaft ist, an einer Befragung teilzunehmen, die jede Teilnahme mit einem Baum als Dankeschön honoriert. Das Ergebnis zeigt, dass 57 Prozent eher oder sehr wahrscheinlich an einer solchen Befragung teilnehmen würden. Erstaunlich: Knapp ein Drittel von ihnen sind Menschen die sonst grundsätzlich nie oder nur äußerst selten an Onlinebefragungen teilnehmen. Im Vergleich zu den durchschnittlichen Teilnehmern sind diese zusätzlich gewonnenen Befragungsteilnehmer in höherem Maße weiblich und formal höher gebildet – während regelmäßige On-Site-Teilnehmer eher männlich und formal etwas niedriger gebildet sind als der Onliner-Durchschnitt. Auch in vielen Einstellungsmerkmalen gleicht diese Gruppe die Verzerrungen klassischer Pop-up-Befragungen aus.

Transparenz und Glaubwürdigkeit sind Schlüsselfaktoren

Für den Einsatz von Incentivierungen für die Erhöhung der Teilnahmebereitschaft an Online-Befragungen lässt sich ableiten, dass die vermittelten Versprechen auch nachweisbar erfüllt werden sollten. Dies kann als Chance begriffen werden, sich als Absender in der eingangs benannten Feedbackflut durch einen respektvollen Umgang mit der Zeit und den Daten seiner Zielgruppen positiv vom Wettbewerb abzuheben.

Eine Disziplin wie das Influencer Marketing erfordert nicht nur ein Umdenken der Werbetreibenden in der Ansprache der begehrten Konsumentenzielgruppen, sondern auch für die Marktforschung: Empathisch, wertschätzend, respektvoll – sprich auf Augenhöhe – sollte das Motto der Kommunikation sein.

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