Themenspecial Generation Z

Warum Jugendliche mit Konsum Einfluss nehmen wollen

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Das Einkaufsverhalten der GenZ ist widersprüchlich. Sie schwankt zwischen der Sehnsucht nach einer First-Class-Vollversorgung und asketischen No-Waste- und Second-Hand-Strategien. Nicole Hanisch vom Marktforscher Rheingold Institut hat mit Jugendlichen gesprochen und drei Trends festgestellt.

Sie haben keine Probleme damit, sich die Colaflasche per Flaschenpost.de anliefern lassen. Aber sie sind andererseits auch bereit extra Wege zu gehen, um Reste-Essen abzuholen, das sie zuvor mit der App „Too good to go“ bestellt haben. Mal geben sie mit Luxusmarken an – sie nennen es „flexen“ –, mal machen sie sich auf die Suche nach Second Hand Kleidung bei dem Online-Portal Kleiderkreisel oder bei den Läden von Humana. Konsum und die Generation Z ist ein widersprüchliches Kapitel.



1.

Vollversorgung on Demand

In dem Songtext der US-amerikanischen Sängerin und Schauspielerin Ariane Grande wird deutlich, dass die GenZ mit einem Grundgefühl von totaler Verfügbarkeit und Vollversorgung aufwächst: „I see it, I like it, I want it, I got it“. Das Smartphone ist für sie auch in Sachen Konsum ein digitaler Zauberstab: Alles ist jederzeit und überall und mit einem Klick frei verfügbar. Jugendliche machen bereits früh die Erfahrung, dass ihre Wünsche oft schon antizipiert werden, bevor sie überhaupt entstanden sind. Denn einerseits servieren ihnen die personalisierten Algorithmen das potenziell Wünschbare. Andererseits agieren die Eltern oft als Wunschagenten ihrer Kinder. Zudem dürfen schon Kleinkinder über den Kauf und die Nutzung von Produkten mitentscheiden.

Auch das Geld scheint – jenseits der prekären Haushalte – on demand verfügbar. Viele der befragten Jugendlichen in unserer Studie erhielten kein festes Taschengeld, mit dem sie haushalten mussten. Vielmehr werden sie von ihren Eltern vollfinanziert. Cash auf Anfrage und ohne Überziehungszinsen bereiten häufig paradiesische Zustände in den Kinder- und Jugendzimmern.


Vor allem der Online-Kauf unterstützt das Gefühl des Full Service Eldorados mit totaler Verfügbarkeit: „Man bekommt alles hinterhergetragen“, „und muss nirgendwo warten, weil es zu voll ist“.

Influencer bieten Inspirations- und Entscheidungshilfe, denn sie dienen den Jugendlichen als Vorkoster, die interessante Produkte über einen längeren Zeitraum im Alltag erproben und dann weiterempfehlen.

2.

Kaufen bedeutet Einfluss nehmen

Die GenZ sieht Einkaufen als einen wichtigen Entwicklungsschritt, denn selber einkaufen gehen zu können, bedeutet Freiheit und eine Steigerung der persönlichen Einflussnahme und Weltgestaltung. Grundsätzlich gewandelt hat sich vor allem das Selbstverständnis der jungen Leute beim Einkaufen. Sie sehen sich nicht in der Rolle eines Kunden, sondern in der Position eines machtvollen Investors. Mit jedem Kauf wollen sie also nicht nur ein Produkt besitzen, sondern auch etwas bewirken. Der Kauf wird von ihnen so als eine Art Gunstbeweis erlebt, der ebenso wie der bewusste Gunstentzug durch Nichtkauf der Marke eine politische oder erzieherische Wirkung auf eine Marke oder ein Unternehmen haben soll. Da die Jugendlichen das Gefühl haben, die Marke eigentlich mit aufzubauen, erwarten sie auch von ihr ständig hofiert zu werden.

Vor allem Fashion- und Beautyprodukte mit ihren Verwandlungsversprechen unterstützen den Weg zum Erwachsenwerden sowie zur Ausbildung der eigenen Identität. In diesem Kontext kann etwa ein Besuch im Snipes-Outlet für Streetwear und Sneekers wie eine Art erster Clubbesuch mit Musik und coolen Leuten erlebt werden. Entsprechend sollte der Shop dann auch gestaltet sein: gerne mit neuesten digitalen Features, wie einer virtuellen Anprobe oder Ankleiden mit Lichtveränderungen. Die Verkäufer werden daher auch gar nicht als Vertreter des Handels gesehen, sondern als persönliche Entwicklungscoachs, die dem Jugendlichen mit Rat und Ermutigung zur Seite stehen.

3.

Flexen mit Luxusmarken verschafft Wertschätzung

Mit Luxusmarken wie Gucci, Louis Vuitton oder Supreme wird gerne angegeben. Sie zeigen, dass man aus dem Vollen schöpfen kann. Wertvolle Sneakers von Kanye West oder neueste Apple Smartphones sind Statussymbole, die Eindruck schinden sollen. Ungeniert und stolz geben die Jugendlichen nicht nur mit hochwertigen Luxusprodukten oder It-Pieces an, sondern auch durch die Verwendung bestimmter Apps à la „Wie viel ist dein Outfit wert?“. Dadurch lässt sich spielend leicht der Wert sowie der Status einer Person taxieren. Je hochpreisiger, außergewöhnlicher oder besonderer, desto besser. Durch Posen, Selfies in allen Lebenslagen sichert sich die konsumfreudige Generation Z den Applaus ihrer Freunde und das Gefühl wirklich gesehen und wertgeschätzt zu werden. „Die Marke oder dein Smartphone drückt aus, was du bist und was du dir leisten kannst.“


Im nächsten Beitrag beleuchtet Nicole Hanisch die andere Seite des widersprüchlichen Konsumverhaltens der GenZ mit asketischen No-Waste- und Second-Hand-Strategien.
Nicole Hanisch
ist Diplom-Psychologin und seit 1996 beim Rheingold Institut in Köln, mitlerweile Mitglied der Geschäftsführung. Ihre Tätigkeitsschwerpunkte sind Shopper- und Handelsforschung, Frauen, Mütter, Kinder, Food & Getränke, Reinigung und Körperpflege, Bekleidung, Medien, Pharma sowie kulturpsychologischer Studien zu Medien und Handel.

Zum Firmenprofil des Rheingold Instituts im planung&analyse mafonavigator >>

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