Themenspecial Generation Z

Warum große Marken ihre Story immer neu erzählen müssen

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Um als Marke von der GenZ „gefeiert“ zu werden, darf man sich nicht auf alten Erfolgen ausruhen. Denn die Mythen großer Marken vererben sich nicht einfach. Carmen Schenkel vom Kölner Marktforschungsinstitut september weiß: Die GenZ lechzt nach Storys mit Vision.

Seit mehr als zwei Jahren ist die Zielgruppe GenZ im Fokus der Markenartikler. Also jene nach 1995 Geborenen, die auf der Suche nach klaren Zielen sind, nach Ankern in einer für sie völlig beliebigen und flüchtigen Welt. Solche Anker könnten sie in Marken mit Visionen finden. Ist das der Fall, kommittet sie sich und feiert diese Marken, für die sie dann auch gerne ihr Geld ausgibt. Gelingt dies nicht, können auch große Marken den Anschluß an die GenZ verlieren. Das ist schlecht, denn sie ist die Zukunft.


Der Knackpunkt: Große Marken ruhen sich häufig auf ihren Erfolgen aus und vergessen, dass ihr aufgebautes Image, ihre Vision in der jungen Zielgruppe weiterhin gepflegt werden muss. In Erinnerung an Simon Sineks Buch „Start With Why“ ließe sich sagen, dass die Marken für die GenZ ihr so wichtiges WHY vergessen. Der GenZ ist das, was die großen Marken machen und wie sie es umsetzen, hinreichend bekannt. Aber warum eine Marke etwas tut, was sie antreibt, was die GenZ für sich an Bedeutung und Anspruch daraus ziehen kann, ist oft nicht (mehr) klar. Daran ändern auch die Offenheit und Neugier der GenZ nichts, am Ende ist auch sie nur Empfänger. Denn alte Marken-Stories und Mythen wird sie sich nicht selbst erarbeiten.

Da die GenZ aber nach Zielen und Werten nur so lechzt, nimmt die Bedeutung des WHY, also des Storytellings, immens zu. Und Storytelling ist Markensache. Hat eine Marke eine attraktive Haltung und Story oder gar eine Vision, dann trägt die GenZ diese Mythen gerne schneeballartig weiter. Aber eben erst dann. Und was passiert im Daily Business: Marken erkennen ihre geschwächte Position in der GenZ, starten mit punktuellen Aktionen, um die Zielgruppe abzuholen. Das führt bestenfalls kurzfristig zum Erfolg, der danach oft wieder schnell abebbt. Die Folge ist, dass dann gleich die nächste Aktion gesucht wird. Dabei fragt man sich, warum man die Generation nicht erreicht hat und schiebt es auf die Kanäle, die Frequenz der Berieselung, die mangelhafte Umsetzung oder den Wettbewerb. Das ist es nicht oder zumindest nicht vorrangig. Die Herausforderung liegt woanders.

Stille Post im Stuhlkreis der Marken

Erfolgsgeschichten und Mythen von Marken lassen sich nicht vererben. Unterschiedliche Generationen sitzen nicht im Stuhlkreis und flüstern sich Markenbilder und deren Visionen ins Ohr. Gerade die GenZ sucht Ziele und Leitbilder, ein WHY. Die Gesellschaft versorgt sie nicht mehr mit klaren Zielen. Hier bietet sich die Chance für die großen Marken, mit dem richtigen Storytelling Leitbilder zu schaffen.

Und weil sich etablierte Marken kaum Mühe geben, an dem Markenbild in der GenZ, der Story der Marke, der für Aktionen so wichtigen Klammer zu arbeiten, verliebt sich die GenZ schneller in vergleichsweise neue Marken, die voller Leidenschaft ihre Vision nach vorne stellen: etwa True Fruits („Wir fragen uns, warum kann ein gesundes, hochwertiges Produkt nicht auch sexy sein?“), Rituals („Wir verkaufen keine Schönheit. Wir möchten, dass Sie sich gut fühlen.“), Tesla als Stellvertreter einer nachhaltigen Auto-Auffassung und damit einer neuen Welt und viele mehr.

Die Haltung, die diese Marken kommunizieren, schafft Identifikation bei der GenZ, und das kommt übrigens auch bei den Millenials gut an. So hat etwa der Website-Anbieter Jimdo vor kurzem eine Erklärung veröffentlicht, die klar stellt, dass man antidemokratischen Multiplikatoren kurzerhand die Plattform entzieht, dies vor dem Hintergrund, dass Facebook & Co hier häufig tatenlos zusehen. Wer seine Unternehmens-Haltung aktiv kommuniziert, erzielt auch bei der „haltungsdurstigen“ GenZ einen Mehrwert, der mit Markeninteresse und Markenloyalität belohnt wird.

Und so ist es für die sehr etablierten und teilweise alten Marken Pflicht, ihre Story neu zu erzählen, so dass die GenZ von ihnen Notiz nimmt. Best Case einer etablierten Marke ist Nike und das Reanimieren des Mythos der Basketball-Legende Michael „Air“ Jordan. Das Revival dieses Mythos - zumindest in Namen des Sportschuhs - verleiht der Marke mit einem Schlag Tiefe und Vision. Nike hat sich nicht darauf verlassen, dass diese Geschichte sich von selbst weiterzählt. Sprich – erfolgreiche Marken warten nicht auf die Vererbung, sondern schaffen aktiv ihre Vision in der GenZ neu.

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