Themenspecial Generation Z

Warum der Sinn von TikTok im Unsinn liegt

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Die Tagesschau auf TikTok
© Tagesschau auf TikTok
Die Tagesschau auf TikTok
Die GenZ liebt TikTok. Weltweit gibt es 1 Milliarde Nutzer, 5 Millionen in Deutschland. Was fasziniert die jungen Menschen an TikTok? Sebastian Buggert vom Kölner Rheingold Institut hat mit ihnen gesprochen und Learnings für die werbliche Nutzung dieser Plattform gefunden.  
 
Deutsche Nutzer rufen TikTok im Schnitt 10mal täglich auf und verbringen insgesamt etwa 50 Minuten mit der App. Das ist deutlich mehr Zeit als sie auf Facebook oder Instagram unterwegs sind.

Was fasziniert die Jugend an dieser Plattform? Es ist vor allem die Überraschung und die Ablenkung. TikTok ist eine Video-Wundertüte. Es bietet eine Vielfalt an lustigen, skurrilen, kreativen und manchmal sogar nützlichen Videos, die einem in scheinbar willkürlicher Reihenfolge zugespielt werden. „In TikTok sind all die Sachen drin, die man beim Lernen versucht, aus seinem Kopf rauszuhalten“ bringt es ein 20-jähriger Student auf den Punkt. Der Sinn der TikTok-Nutzung liegt daher sozusagen im Unsinn der Inhalte. Sie können beim Lernen  genutzt werden, um den Kopf wieder frei zu bekommen. Oder sie werden in Situationen des Leerlaufs als aktivierendes Kontrastprogramm gesehen. Die Videos sind kurzweilig und befreien von der alltäglichen Anforderung, vernünftig zu sein, und sind frei von dem in sozialen Netzwerken sonst üblichen Performance-Druck.

Hot or not hot?

 
Das eigentliche Nutzungserlebnis ist im ersten Zugang durch den Moment der Kontrolle geprägt, da die User wie in einer Art Dauer-Audition über die Werke der Creators richten – hot or not. Allein der Kitzel dieser fortwährenden Entscheidungen und die Neugier auf das jeweils nächste Video sind enorm anregend und sorgen dafür, dass Sessions bis zu mehreren Stunden dauern können. Über das Ausselektieren der uninteressanten Videos definiert der User seine persönliche Grenze des Unsinns. Implizit erlebt er damit eine Selbstaufwertung, weil er sich über übertriebene Auswüchse des Unsinns erhebt. Die letztlich ausgewählten Videos haben den umgekehrten Effekt, dass die eigene kindliche Lust am Unsinn reflektiert und durch den Massenerfolg der Videos und der Plattform als Ganzes legitimiert wird. Aus dieser Perspektive dreht sich der vermeidliche Unsinn in einen Sinn für das Sonderbare, für verrückte Kleinigkeiten oder Aktionen.

Bei genauerer Betrachtung wird die Kreativität, die Leidenschaft oder auch der Mut der Video-Produzenten zu den verschiedenen Postings gewürdigt. Die Nutzer spüren, dass die „guten“ Videos teils mit Liebe zum Detail produziert wurden. Aktive Nutzer berichten, dass Lip-Sync-Videos, also Synchronisationen von vorhandenen Filmausschnitten, in mehreren Stunden eingeübt, aufgenommen und bearbeitet werden müssen. 

Auf TikTok geht es um die gelebte Kreativität 

Damit bedient TikTok eine völlig andere Kreativität als Instagram, wo es um ästhetische Inszenierungen geht, die wiederum auf eine erfolgreiche Massenwirkung ausgerichtet sind. Auf TikTok geht es um die gelebte Kreativität, um den Spaß am Machen einschließlich der Freude über ein gelungenes Resultat. Während Instagram Orientierung hinsichtlich der eigenen Auftritte vermittelt, kann TikTok von Performance-Druck entlasten und als Ermutigung zu eigenen Kreationen gesehen werden. 

Wenn TikTok für die Generation Z ebenso prägend sein wird wie Instagram für die Gen Y, dann könnte eine freiere, weniger am Mainstream orientierte und stärker auf kreative Umsetzung ausgerichtete Nachwuchsgeneration heranwachsen, die dennoch wie selbstverständlich in vollem Umfang vernetzt operiert.

Allein aufgrund der Reichweite ist TikTok natürlich auch für Marken und die Werbung interessant. Der Nutzer von TikTok ist offen für Überraschungen und damit durchaus auch für Werbebotschaften. Aber auch Marken-Accounts oder -Challenges können eine positive Wirkung erzielen. Die TikTok-Auftritte der Tagesschau lässt die Marke jünger, humorvoll und nahbarer wirken. Die jungen Nutzer schätzen, dass die Tagesschau TikTok und die Interessen der jungen Leute überhaupt wahrnimmt und sich aktiv auf ihre Welt einlässt.

Debatten über Fake-News oder Diskriminierung in TikTok wurden von den befragten Nutzern nicht thematisiert. Dennoch sollten Marken in einer Zeit, in der Haltung und Moral eine große Rolle spielen, auch diesen Aspekt bei ihrer Entscheidung für oder gegen TikTok als Werbeträger berücksichtigen.
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