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Vertriebsprozesse erfolgreich unterstützen – aber wie?

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Marktforschung kann in Unternehmen vieles bewirken: Produkte und Dienstleistungen optimieren, Kommunikation verbessern, Marken stärken. Nachhaltige Vertriebsunterstützung ist dabei die wichtigste Aufgabe, denn es geht um den Umsatz. Prof. Dr. Werner Hagstotz und Florian Titel von Hagstotz ITM sagen deshalb etwas überpointiert: Vertrieb ist nicht alles, aber ohne (erfolgreichen) Vertrieb ist alles nichts.
Dabei sind spezielle Rahmenbedingungen im Ansatz der Forscher/innen zu berücksichtigen. Diese werden in der Praxis häufig in isolierten Projekten angegangen, sollten aber in ihrer Interaktion ganzheitlich betrachtet werden:
  • Durch vertriebliche Maßnahmen zu optimieren, sind sowohl die Bestandskunden-Pflege als auch die Neukunden-Gewinnung, einschließlich der Rückgewinnung verlorener Kunden.
  • Außer dem Blickwinkel der (potenziellen) Kunden sind auch die Interessen, Motive und Prozesse der eigenen Vertriebsmitarbeiter sowie des Handels zu berücksichtigen und die handelnden Personen einzubinden.
  • Erfolgreiche Marken sind Leuchttürme zur Orientierung der Kunden. Deshalb sind neben der Produkt-und Service-Ebene auch die markenbezogenen Auswirkungen vertrieblichen Handels zu analysieren.
  • Vertriebliche Effizienz zu messen, genügt nicht; die Crux liegt im Finden, Einleiten und Umsetzen erfolgreicher Optimierungsprozesse. Das erfordert über marktforscherische Kompetenzen hinaus profunde Erfahrungen sowohl in der Beratung als auch dem Aufsetzen und Durchführen von Schulungskonzepten und Trainings in allen wichtigen Märkten.
Wer sich diesen Aufgaben stellt, benötigt üblicherweise mehrere im Prozess hintereinander geschaltete externe Dienstleister. Dies erfordert viel Zeit und passgenaue Abstimmungs- und Übergabeprozesse; Vertriebsoptimierungen sind aber dringlich und erlauben keine Verzögerungen und zusätzlichen Fehlerquellen. Fallbeispiele aus dem Fahrzeughandel zeigen, wie es auch anders gehen kann.


Auftakt bildet die Aufarbeitung des im Unternehmen gesammelten vertrieblichen Wissens und der gemachten Erfahrungen, flankiert von explorativen Gesprächen mit Vertrieb und ggf. Handel. Angereichert mit Marktdaten und Branchenwissen entsteht so eine erste Wissens-Landkarte der Vertriebssituation, deren weiße Flecken auf zusätzlichen Wissensbedarf hinweisen.

Die Auswertung eventuell vorhandener Kundenbefragungen sowie von Testkäufen ermöglicht es, gemeinsam mit dem Auftraggeber Zielgruppen zu beleuchten, zu bewerten und den Vertriebsprozess zu optimieren. Dabei ist die Kenntnis der typischen Customer Journey wichtiger Kundensegmente sowie der entscheidenden Touchpoints mit Vertrieb und Marke notwendig. Das Kundenerlebnis nicht nur am Point of Sale, sondern auch vor- und nachgelagert, wird oft stärker von Mitarbeitern im Vertrieb und Handel geprägt als von Produkten und digitalen Prozessen. Ziel einer Optimierung des POS ist es, bei (potentiellen) Kunden durch ein ganzheitliches Produkt-und Markenerlebnis die entscheidenden Pluspunkte zu sammeln und sich dauerhaft vom Wettbewerb abzuheben.
Wichtig ist bei diesem Prozess ein (Forschungs-)Partner, der sich auch in der strategischen und operativen Umsetzung des erarbeiteten Wissens mit im Boot ist und das Vorgehen moderierend und beratend begleitet.


Bei der abschließenden Implementierung und Umsetzung passender Maßnahmen spielen unternehmensspezifisch aufgesetzte Schulungs- und Trainingskonzepte in Vertrieb und Handel meist eine entscheidende Rolle. Das aus Marktforschung gewonnene Wissen über die Kundensicht wird markt- und händlerspezifisch aufbereitet sowie angereichert mit Vertriebs- und Marktdaten zu maßgeschneiderten Konzepten.

Der Rückgriff auf die zuvor erarbeiteten Marktforschungs-Ergebnisse ist dabei in jeder Phase äußerst hilfreich. Beispielsweise werden zentrale Kunden-Touchpoints entlang der spezifischen Customer Journey aufgegriffen, aktuelle Entwicklungen und Chancen am POS frühzeitig identifiziert und in die Trainings integriert. Ein weiterer Vorteil: durch die Implementierung maßgeschneiderter Schulungen wird die Mitarbeitermotivation jedes einzelnen Händlerbetriebs gesteigert und somit auch die Performance. Evaluierungen zeigen: über einen längeren Zeitraum geschultes Verkaufspersonal erzielte anschließend im Vergleich zu den noch nicht geschulten Kollegen bessere Testkauf-Ergebnisse und trug zum Umsatzwachstum bei. Die Verstärkung des Markenerlebnisses bei Kunden ist bei entsprechender Ausrichtung der Trainings und Schulungen belegbar.

Zusammenfassend bewirkt dieses integrierte Gesamtkonzept umfassender Vertriebsunterstützung bei nachhaltiger Durchführung sowohl steigende Kundenbindung und effizientere Neukunden-Gewinnung als auch eine signifikante Optimierung des Markenerlebnisses. Der beschriebene Kreislauf aus Messung/Evaluierung und Trainings ist ein bewährtes Instrument, um mittel- und langfristig den Vertrieb erfolgreicher zu machen.
Das Autorenteam

Hagstotz
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Prof. Dr. Werner Hagstotz (links) ist Senior Consultant und Partner bei Hagstotz ITM. Nach wirtschafts- und sozialwissenschaftlichem Studium und Promotion an der Universität Mannheim war er u.a. Leiter Marktforschung bei Motorpresse Stuttgart. 1992 bis 2017 war er  Professor an der Hochschule Pforzheim. Neben Strategie und Planung beschäftigen ihn bei HITM schwerpunktmäßig alle Themen der klassischen ebenso wie der neuen Mobilität.

Florian Titel gehört seit 2007 zum Team von Hagstotz ITM. Gestartet als Research Analyst hat er zwischenzeitlich viele Herausforderungen in der Marktforschung von der Feldleitung bis zur Projektleitung durchlaufen und betreut aktuell die Stelle eines Teamleiters und Projektmanagers bei HITM. Inhaltlich gehören Projekte zum Mystery Shopping und darauf aufbauend zur Trainingsentwicklung und –organisation in seinen Aufgabenbereich.
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