Online Special FMCG & Handel

Smarte Forschung zum Smart-Shopping

© Mathias Krupna, Createcreate
Bisher musste ein Produkt nur im Supermarktregal überzeugen. Im E-Commerce aber gelten andere Regeln. Wer hier Marktanteile gewinnen will, muss das Verhalten von Online-Shoppern in ihrer natürlichen Umgebung analysieren. Felix Metger von eye square zeigt, wie unter real wirkenden Bedingungen getestet werden kann und was das innovative und smarte Tool leistet, das jetzt europaweit gelauncht wird.

Seit Anfang der 1960er Jahre sammeln die Menschen in Deutschland ihre Einkaufserfahrungen überwiegend im Supermarkt: Hier finden sie problemlos Produkte, Sonderangebote und sogar Ideen fürs Abendessen. Was im Supermarkt, abgesehen vom lästigen Anstehen an der Kasse, einfach und schnell erledigt wird, funktioniert online noch keineswegs wie von selbst: Den meisten Konsumenten fehlt es schlicht an der nötigen Routine.

Felix Metger

Felix Metger
© eye square
leitet bei eye square die Unit Shopper Experience. Der Diplom-Soziologe arbeitet seit 2011 als Experte für implizite Forschung am Marken-Touchpoint POS. Sein Team berät Kunden bei der Durchführung globaler Shopper Studien, mit interdisziplinären/ -kulturellen Teams und betreut Kunden aus den Branchen FMCG, Automotive, Consumer Electronics. Er spricht regelmäßig auf Fachkonferenzen und hält Lehrgänge über innovative Technologien und kreative Forschungsmethoden der Shopper-Forschung.
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In anderen Bereichen des E-Commerce funktioniert der Einkauf längst wie geschmiert; wenn es jedoch um Lebensmittel und andere Güter des täglichen Bedarfs geht, fühlen sich viele Verbraucher angesichts des Wechsel vom analogen zum digitalen Point of Sale (POS) kognitiv überfordert: Im Online-Shop fehlt ihnen die Orientierung durch die gewohnten Laufwege, auf denen viele Artikel ganz selbstverständlich in den Einkaufswagen wandern. Wer per Smartphone nicht nur stur einen Einkaufszettel abarbeitet, sondern Produkte vergleicht und Inspiration sucht, der wird gnadenlos mit den Schwächen der heutigen Online-Shops konfrontiert. Zudem sind Verpackungen, die im Geschäft die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, in die Hand genommen werden und umfassend über das Produkt informieren, oft nicht E-Commerce-tauglich.

E wie … einfacher E-Commerce

Dass Produkt, Packungsgröße und Geschmacksrichtung im Online-Shop klar identifizierbar sein müssen, sollte sich von selbst verstehen – damit die Bodylotion nicht mit dem Duschgel, die 300-Gramm-Schokolade nicht mit der Standard-Tafel und die Lieblings-Cola nicht mit der Cherry-Variante verwechselt werden. Zur Kür gehört es, die Interaktion des Kunden mit dem Produkt anzuregen und den Einkauf am elektronischen POS zu erleichtern. FMCG-Marken, denen dies schneller und besser gelingt als dem Wettbewerb, bietet sich heute die Chance, im zweistellig wachsenden E-Commerce Marktanteile zu gewinnen.

Näher an der E-Commerce-Realität sein

Genau hier setzt der eCom A/B Test von eye square an: Das Tool ist intuitiv, schnell, smart und – dank neuer Technologie – näher an der E-Commerce-Realität als es bislang möglich war. Nur eine Woche dauert es vom Projektstart bis zum Reporting. Packungen, Preise und Promotions werden in E-Commerce-Umgebungen platziert, die sich nicht von Amazon, Walmart- oder REWE-Online unterscheiden. Auch für Online-Drogerien und Online-Apotheken stehen Umfelder zu Verfügung, in denen Hersteller ihre (neuen) Angebote platzieren und im Wettbewerbsumfeld testen können.

Authentizität ist alles

Je realistischer die Teilnehmer die jeweilige E-Commerce-Umgebung auf den einzelnen Devices erleben, desto intuitiver verhalten sie sich. Ein weiterer Pluspunkt des Tools ist seine Schnelligkeit – in doppelter Hinsicht: Während für die Studie insgesamt sieben Tage veranschlagt werden, benötigen die Teilnehmer keine sieben Minuten. Auf den Screener (den Kurzfragebogen zur Eignung des Teilnehmers) folgt die Shopping-Aufgabe, daran anschließend die Befragung. Verglichen werden, wie bei klassischen A/B-Regaltests, jeweils nur zwei Varianten. Teilnehmer der Gruppe A sehen – bis auf das eine Element, das ausgetauscht wird – das Gleiche wie Gruppe B. Bilder, die klare Botschaften vermitteln, haben bei den bisherigen eCom-Tests weitaus besser abgeschnitten als reine Pack Shots. Dass Marketingexperten in den USA Verpackungen bereits mit dem Fokus auf Online entwickeln, hat Auftritte in den Shops dort auf ein neues Niveau gehoben.


Da der Bedarf an Tests in den führenden FMCG-E-Commerce-Nationen bereits größer war als hierzulande, haben wir den eCom A/B-Test 2018 zunächst in den USA und in Asien eingeführt. In diesem Jahr wurde das Verfahren sukzessive in Europa ausgerollt. Die Vorteile für Kunden hierzulande: Das Tool ist standardisiert und hat sich bereits bewährt. Außerdem stehen inzwischen Benchmarks für mehr als ein Dutzend Kategorien zur Verfügung. Die Anzahl der erfolgreich durchführten A/B-Tests liegt im dreistelligen Bereich. Einer der größten internationalen FMCG-Konzerne hat seine neuen, für E- und Mobile-Commerce optimierten Verpackungen mit unserem Test bewertet.

Rückblende und Vorschau

Zwei Jahre nach der Eröffnung seines ersten Geschäfts in Köln-Ehrenfeld verriet Supermarktpionier Herbert Eklöh dem Spiegel 1959 das Erfolgsgeheimnis seiner Einkaufswelt: „Ein Supermarkt verlockt zu Impulskäufen in einem uns bisher unbekannten Ausmaß.“ Bis der FMCG-E-Commerce das von sich behaupten kann, gibt es für den Handel und Hersteller noch viel zu tun – und zu testen.


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