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Shopper Insights on the go mit MobileMapping

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Oft steht und fällt ein Kaufentschluss mit der Position des Produkts im Regal. Mapping-Studien können helfen, die optimale Position zu finden - doch Offline-Mapping-Studien sind aufwendig, Online-Mapping-Studien können zwar schnell und unkompliziert sein, aber am besten wird doch direkt am POS gemessen. Maximilian Ponert stellt deshalb das Tool MobileMapping von OmniQuest vor.

Ein durchschnittlicher deutscher Supermarkt führt laut EHI Retail Institut rund 11.000 Artikel. Immer mehr Produkte auf immer kleineren Ladenflächen konkurrieren im deutschen Lebensmitteleinzelhandel um die Aufmerksamkeit der Einkaufskunden. Die Aufteilung der Warengruppen auf die Ladenfläche sowie die Positionierung der Artikel in den Regalen sind von entscheidender Bedeutung für den Erfolg im Handel. Die Gestaltung des Verkaufsraums muss dem Kunden Orientierung geben, sein Kaufbedürfnis wecken und die schlussendliche Entscheidung zum Kauf des jeweiligen Produktes fördern. Eine optimale Platzierung und Aufteilung der einzelnen Artikel und Artikelgruppen wirkt sich positiv auf den Absatz und über das positive Einkaufserlebnis auch auf die Kundenbindung aus.

Der Autor

Maximilian Ponert
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Maximilian Ponert
, Diplom-Psychologe, ist bei OmniQuest als Projektleiter CAWI tätig. Zuvor hat er bei promio.net für den Bereich Market Research zuständig und hat beim Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn in der Sozialforschung gearbeitet. Seine Schwerpunkte liegen in der Werbeforschung und der quantitativen Online-Forschung.
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Insbesondere Mapping-Studien liefern Informationen über die Wahrnehmung und Strukturierung einzelner Warengruppen. Die Teilnehmer von Mapping-Studien bekommen die Aufgabe, ein vorgegebenes Set von Artikeln zu strukturieren und die gebildeten Gruppen zu benennen. Auf diese Weise lassen sich Aussagen über die optimale Anordnung von Artikeln und Warengruppen aus Kundensicht treffen. Offline-Mapping-Studien, beispielsweise durchgeführt in Teststudios, sind aufwendig und werden angesichts onlinegestützter Alternativen heutzutage immer weniger durchgeführt. Online-Mapping-Studien hingegen können schnell und unkompliziert auch am heimischen Desktop PC/Laptop durchgeführt werden. Der herausragende Vorteil gegenüber der Offline-Durchführung ist, dass sich kosteneffizient größere Stichproben abbilden lassen.

Angesichts einer stetig steigenden mobilen Internetnutzung, zuletzt 68 Prozent in 2018, wird auch bei der Beantwortung von Online-Befragungen immer öfter das Smartphone verwendet. Problematisch dabei ist, dass sich Online-Mapping-Studien mit einer Vielzahl von Produktbildern und einer theoretisch unbegrenzten Anzahl zu bildender Gruppen auf dem kleinen Bildschirm eines Smartphones nicht darstellen lassen. Die Bilder der Produkte müssen entweder sehr stark verkleinert oder über mehrere Bildschirme dargestellt werden. Damit wird die Gruppenbildung bereits nach einer kleinen Anzahl Gruppen sehr unübersichtlich und nur schwer durchführbar.

Folglich wird ein nicht unerheblicher Teil der Zielgruppe aufgrund der Präferenz für einen mobilen Zugriff die Mapping-Studie abbrechen oder erst gar nicht daran teilnehmen, was die Validität der Ergebnisse beeinträchtigen kann. Gleichzeitig leidet die Reliabilität aufgrund oftmals geringerer Qualität der Antworten der trotz aller Widrigkeiten mobil teilnehmenden Personen. Da der überproportional große Anteil der Jüngeren vor allem mobil auf Befragungen zugreift, stellt eine Beschränkung auf Personen von Desktop PC/Laptops keine gangbare Alternative dar.

Das neu entwickelte MobileMapping ist auch für die Bildschirme von Smartphones optimiert und ermöglicht so eine Bearbeitung von Mapping-Studien auf Smartphones, beispielsweise direkt am Point-of-Sale. Um die jeweilige Bildschirmbreite optimal auszunutzen, werden die Artikelbilder verkleinert in einer Karussellansicht dargestellt. Jedes Artikelbild lässt sich jederzeit durch Antippen auf den vollen Bildschirm vergrößern und so detailliert betrachten. Mittels der Pfeile links und rechts neben den jeweils sichtbaren Artikelbildern lassen sich eine theoretisch unbegrenzte Anzahl weiterer Artikelbilder in den sichtbaren Bereich holen und so gruppieren oder nachträglich verschieben.

Per Drag & Drop werden die Artikelbilder aus dem oberen Karussell nach unten verschoben, es lassen sich beliebig viele neue Karussells bzw. Gruppen bilden.
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Unsere Teststudien zum Vergleich von MobileMapping auf dem Smartphone und Online-Mapping auf dem Desktop PC/Laptop zeigen keine Unterschiede hinsichtlich der durchschnittlichen Anzahl gebildeter Gruppen (MobileMapping: 6,3 / Online-Mapping: 6,2). In der Datenbereinigung mussten aufgrund unplausibler Gruppenbenennungen oder der Bildung lediglich einer Gruppe beim Online-Mapping 10,3 Prozent und beim MobileMapping 6,7 Prozent der Fälle entfernt werden. Eine Mehrheit von 69,2 Prozent der Befragten des MobileMapping sagten aus, dass es sich an ihrem Smartphone gut oder sogar sehr gut bearbeiten ließ. Weiter erklärten 83,5 Prozent der Befragten, dass ihnen die Mappingaufgabe gut gefallen habe.

Dies zeigt, dass MobileMapping gleichwertige Daten und Ergebnisse liefert, von den Befragten aufgrund der mobiloptimierten Darstellung gut bearbeitbar ist und positiv bewertet wird. MobileMapping ist somit durch die explizite Einbeziehung von mobilen Zielgruppen sehr valide im Hinblick auf eine Ermittlung der Struktur der Warengruppen aus Sicht aller Einkaufskunden.

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