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Optimierung des E-Commerce durch Shopper-Währungen

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Digitale Aktivitäten sind heute Routine und E-Commerce hat sich im Repertoire der Käufer etabliert. Allgemeine Aussagen zu Preisvorteilen und Convenience reichen nicht mehr aus, um das E-Commerce-Käuferverhalten zu erklären. Eszter Juhász von Kantar stellt die Studie eCommerce ON vor.

E-Commerce verbucht ein schnelleres Wachstum als jeder andere Vertriebskanal. Daher ist es für Marken sehr relevant, gezielte Strategien für E-Commerce zu entwickeln. Zur Optimierung des Potenzials ist es essenziell, das Käuferverhalten zu berücksichtigen und Käufer nicht nur als „Technologienutzer“ zu betrachten.

Eszter Juhász

Eszter Juhász
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leitet bei Kantar als Director die Domain Commerce & Shopper mit dem Schwerpunkt Shopperforschung und E-Commerce. Sie beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit Shoppern, zuerst bei Nielsen in Wien, Hamburg und München und seit 2015 bei Kantar in Hamburg.
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Die syndizierte Studie von Kantar eCommerce ON untersucht 16 Kategorien in 14 Märkten und zeigt, warum E-Commerce aus Käufersicht zu verstehen ist und darauf die E-Commerce Strategie aufbauen muss. Die Betrachtung von Onlinekäufen unter Berücksichtigung von „Shopper-Währungen“ führt zu klaren Maßnahmen sowohl für E-Commerce-Händler als auch für Hersteller.

Shopper-Währungen: Ein neues Konzept, um Shopper zu verstehen.

Neben Geld wenden Shopper auch Zeit und Energie auf. Sie versuchen für sich eine dieser drei Währungen zu priorisieren: In einem bestimmten Zusammenhang kann Geld eine höhere Priorität als Zeit haben, während in anderen Fällen der schnellere Weg ohne Komplikationen Vorrang haben kann. Die Währungen bieten eine käuferzentrierte Sichtweise auf E-Commerce (und Handel im Allgemeinen), die Shopper-Mission, die Treiber, die Plattformauswahl und sogar auf die Produktangebote.

  • Wie viel Zeit habe ich für den Einkauf? (einschließlich Einkaufszeit und Lieferung)
  • Wie viel Geld werde ich für den Kauf ausgeben? (einschließlich Lieferkosten usw.)
  • Wie viel physische und emotionale Energie werde ich in die Erfahrung investieren? Energie kann negativ (wie Frustration oder Verwirrung) oder positiv (wie Begeisterung oder Unterhaltung) sein.

Viele Menschen würden annehmen, dass Geld der primäre Treiber beim Online-Kauf ist. Durch den schnellen und einfachen Preisvergleich wird immer der Händler mit dem niedrigsten Preisangebot ausgewählt. Dies ist jedoch zu simpel.



Wo, wann und wie Menschen einkaufen, entscheiden sie basierend auf dem unbewussten Bedürfnis, ihre Shopper-Währungen zu optimieren.

Welche die wichtigste Währung bei einer Shopping-Mission ist, hängt von vielen Faktoren ab: was die Konsumenten einkaufen, welche individuellen Vorlieben sie haben und wie reif der E-Commerce-Markt ist. Die Bedeutung der Währungen ändert sich auch im Laufe der Zeit, da sich sowohl die Kundenerwartungen als auch die Märkte entwickeln.

Kategorien haben einen großen Einfluss darauf, wie Menschen Währungen priorisieren.

Für Low-Involvement-FMCG-Produkte ist Geld häufig relevanter als die Energie, die zum Treffen von Entscheidungen erforderlich ist. Im Gegenzug dazu sind Shopper in den Bereichen Schönheitspflege und Kosmetik häufig dazu bereit, Energie und Zeit aufzuwenden, um das richtige Produkt zu finden. Geld wird hier zunehmend bei Wiederholungskäufen wichtiger.


In der Bank,- und Finanzbranche dominiert die Währung Energie bei Kaufentscheidungen. In diesem Bereich ist es für Käufer erforderlich, kategoriespezifische und technische Details zu verstehen.

Shopping-Missions machen den Unterschied aus

Wir haben bedeutende Abweichungen der Shopper-Währungen bei den verschiedenen Shopping-Missions festgestellt, und dies sogar in der gleichen Kategorie.

Ein Beispiel aus der Kategorie „Körperpflege“ zeigt: Beim Kauf eines einzelnen Körperpflegeprodukts priorisieren Online-Käufer Geld, doch beim Kauf mehrerer Körperpflegeprodukte ist ein geringerer Zeit- und Energieaufwand von größerer Bedeutung. Ist das Körperpflegeprodukt Teil eines größeren Einkaufs mit mehreren Kategorien, überwiegen Zeitersparnisse oft preisliche Erwägungen.

Optimierung von Währungen

Während Geld gewiss ein wichtiger Faktor ist, insbesondere bei E-Commerce im Anfangsstadium, zeigt die Studie eCommerce ON, dass sich Käufer weiterentwickelt haben. In den meisten Kategorien und Ländern sehen wir, die Minimierung negativer Energie ist das wichtigste Kundenbedürfnis.

Der „Amazon-Effekt“ bedeutet, dass ein angemessener Preis und eine schnelle Lieferung mittlerweile Hygienefaktoren sind. Womit sich Einzelhändler wirklich differenzieren können, ist das Einkaufserlebnis. Richtig umgesetzt, kann ein fantastisches Einkaufserlebnis sogar dazu führen, dass Käufer bereit sind, mehr zu bezahlen oder länger auf die Ware zu warten. Durch das Verständnis der Bedürfnisse und Prioritäten von Onlinekäufern können Marken passende Produkt- und Preisangebote präsentieren und mit E-Commerce-Händlern zusammenarbeiten, um die Präferenzen der Shopper zu bedienen.

Grundsätzlich ist ein Verständnis der Währungen auf Kategorie-Ebene erforderlich: Erfolgreiche Marken analysieren die Währung Energie, um E-Commerce-Händlern dabei zu helfen, Shopping-Missions bestmöglich zu erfüllen. Das Ziel ist die Maximierung positiver Energie und die Minimierung negativer Energie. Wird dies richtig ausgeführt, können die anderen Währungen übertroffen werden – Käufer sind möglicherweise bereit, mehr Geld auszugeben, um sich Mühen zu ersparen, oder mehr Zeit zu verbringen, wenn das Einkaufserlebnis angenehm ist.
Studie: eCommerce ON
  • 100.000+ E-Commerce Einkaufstouren
  • 27.000+ Online Shopper
  • in 16 Makro-Kategorien (11 FMCG Kategorien, 5 langlebige Kategorien/Services)
  • über 14 Länder verteilt
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