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Künstliche Intelligenz steigert den Umsatz am POS

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Das Handelsmarketing steht vor der Herausforderung einer immer facettenreicheren Customer Journey seiner Zielgruppen. Stephan Würzburg, Managing Partner von UM Retail, erklärt, wie eine dynamische, KI-basierte Mediaplanung den Mediamix optimiert und den Umsatz am POS gezielt steigert.

Umsatz und Frequenz steigern. Diese beiden Kernziele des Handels hat das regionale Retailmarketing bisher vorwiegend über mittelbare Größen wie die Abdeckung und Reichweite von Beilagen zu erreichen versucht. Jahrzehntelang hat sich dieser traditionelle Weg bewährt, aber nun führt er perspektivisch in eine Sackgasse. Der Handel ist zunehmend verunsichert, wieviel Traffic und Umsatz er in seinen Filialen über den Klassiker Beilage ankurbelt und wie er seine Zielgruppe künftig effizient ansprechen und zum Kauf aktivieren kann.

Traditionelles Retailmarketing verliert an Wirkung

Zwar erweist sich die Beilage derzeit noch immer als Zugpferd im regionalen Marketing. Doch sinkende Auflagen, eine alternde Leserschaft, immer mehr Werbeverweigerer und Unklarheit über den Zusammenhang zwischen Werbung und Kaufakt werfen Fragen auf, wo das Budget am besten investiert ist. Die digitalen Kanäle werden zumindest für jüngere Zielgruppen unstrittig immer wichtiger, doch auch hier ist nicht ganz klar, was sie im gesamten Mediamix schon leisten. Die digitale Werbewirkungsmessung ist in der Regel noch eine Silobetrachtung.
Der Autor

Stephan Würzburg
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Stephan Würzburg ist Handelsmarketing-Experte mit herausragender Retail-Expertise. Über viele Jahre verantwortete er unter anderem das Marketing der Bekleidungskette New Yorker sowie des Bau- und Heimwerkermarkts OBI. Seit 2017 leitet er als Managing Partner UM Retail mit Sitz in Nürnberg. UM Retail ist die marktführende Agentur in der Verbindung von Geomarketing- und Media-Know-how. Sie betreut Kunden wie Penny, P&C und Intersport.

Was uns aber doch wirklich interessiert ist, wie sämtliche Maßnahmen von der Beilage über Out-of-Home, Radio bis hin zu Onlinewerbung im Zusammenspiel auf Frequenz und Umsatz wirken. Der Handel sollte sich also von der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Werbekanäle verabschieden und die komplexen Wirkungszusammenhänge messen. Immer stärker gilt es, die Touchpoints des Kunden vom ersten Werbekontakt bis zum Kaufabschluss kanalübergreifend im Auge zu behalten. Marketing-Mix-Modelling verfolgt diesen Ansatz seit Jahrzehnten, doch lieferte es für das regionale Marketing aufgrund begrenzter Daten und Auswertungsalgorithmen bislang noch unvollständige Antworten.

Mit Künstlicher Intelligenz den Mediamix steuern

Mit Künstlicher Intelligenz haben wir jetzt die Chance, alle relevanten Informationen aus der Vergangenheit so zu verknüpfen, dass wir Umsätze in Abhängigkeit bestimmter Werbemaßnahmen prognostizieren. Wir können den Kommunikationsdruck über alle Mediakanäle direkt danach ausrichten, wie viel Unterstützung der Handel an einem gewissen Ort zu einem gewissen Zeitpunkt braucht. Sogar was die Zielgruppen in dem Moment interessiert, lässt sich recht zuverlässig vorhersagen.


Damit ändern wir die Denkrichtung des Retail-Marketings. Die Planung fokussiert nicht mehr auf Beilagen-Reichweiten, sondern orientiert sich fortwährend am Umsatz. Wir richten alle Marketingmaßnahmen unmittelbar auf die Business-KPIs unserer Kunden aus und justieren sie durch die Werbung Woche für Woche nach.

Dynamische Performance-Indikatoren ermöglichen es, die Werbung jederzeit optimal auszusteuern

Die Mediaplanung der Zukunft basiert also nicht mehr auf Media-KPIs wie der Reichweite in bestimmten Verteilgebieten, sondern auf Business KPIs wie Umsatz und Traffic pro Filiale. Und nicht nur das. Durch die programmierte Auswertung der Daten können wir viel kurzfristiger handeln. Umsatzeinbrüche oder -spitzen können wir vorhersagen und den Werbedruck entsprechend steigern oder senken. Werbewirkungsmessungen von ein- bis zweimal pro Jahr, wie sie bislang noch üblich sind, können so etwas nicht leisten. Mit wöchentlichen Updates schaffen wir ein so engmaschiges Monitoring, dass wir den Mediaeinsatz auf den verschiedenen Kanälen jederzeit optimal aussteuern können. In die Prognose der Filialumsätze gehen zahlreiche Daten ein. Alle Marketingaktivitäten unabhängig von der Aggregatebene der vorliegenden Daten werden gemeinsam evaluiert. Wettervorhersagen können mit einfließen, denn wenn ein Regentief naht, sind die Gummihosen der Renner. UM etwa nutzt außerdem die qualitativen Daten des Schwesterunternehmens Axciom, einem der weltweit größten Datenprovider. Neben den Parametern der Kunden und seiner Zielgruppe gehören in eine valide Betrachtung auch die des Wettbewerbs. Wenn etwa Aldi einen Beefer günstig verkauft, ist in den anderen Discountern wenig los. Dann für Grillfleisch zu werben, hieße Budgets zu verschwenden. Darauf sollte die Werbung reagieren. Durch die hohe Prognosequalität auf Basis zahlreicher Erfahrungswerte können wir ongoing den Werbeeinsatz in den klassischen wie digitalen Medienkanälen optimieren.
Dynamisch planen: Je aktueller die Daten, desto passgenauer die Werbung
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Dynamisch planen: Je aktueller die Daten, desto passgenauer die Werbung

Daten intelligent und effizient auswerten

Alle Daten sind nur dann wertvoll, wenn sie präzise und effizient ausgewertet werden können. Für die dynamische Mediaplanung legen wir eine Datenbank und ein Geoinformationssystem an, auf dem wir alle Informationen geographisch verorten. Regionale Media-Investments über alle Kanäle, lokale Ereignisse, Filialumsätze, all diese Daten werden eingespeist. Wir bauen also für jede Filiale einen Datenschatz aus Ex-post-Daten auf, mit dem wir unser künstliches neuronales Netzwerk (KNN) trainieren. Sobald es fit ist, prognostizieren wir damit valide ex-ante Szenarien. Mit diesem datengetriebenen Lernprozess steigern wir die Werbeeffizienz. Wir lernen aus jeder Kampagne mehr und werden immer besser. Jede Filiale erhält fortlaufend eine Umsatzprognose und eine Empfehlung, wie sie das regionale Media-Investment noch besser einsetzen kann. Vielleicht ist das Budget in einer anderen Filiale ein paar Wochen später besser eingesetzt. Vielleicht funktioniert eine andere Kreation für die Zielgruppe besser. Vielleicht wirkt die Beilage besser, wenn sie noch durch einen Radiospot flankiert wird. Immer ist das Ziel, Budgets nur dann einzusetzen, wenn es etwas bringt. Was an einer Stelle gespart wird, steht für die nächste starke Kampagne bereit.

Fazit: Moderne Mediaplanung ist dynamisch und unmittelbar auf Business-KPIs ausgerichtet

Mit der dynamischen regionalen Mediaplanung können wir Werbebudgets optimal einsetzen. Geworben wird, wenn der Handel Unterstützung braucht. Dank künstlicher Intelligenz wissen wir außerdem, mit welchen Angeboten wir die Zielgruppen am besten erreichen. Dabei greifen alle Kommunikationsmaßnahmen und die Maßnahmen am POS ineinander. Werbung soll die Business-KPIs unterstützen. Ob und wie sie das kann, wird mit intelligenten Tools jetzt immer transparenter.

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