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Geo Experiment belegt Wirkung von YouTube-Werbung am POS

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Welchen Effekt haben YouTube Videoanzeigen auf den Absatz von Konsumgütern am POS? Und gibt es einen Unterschied in der Wirkung unterschiedlicher YouTube Anzeigenformate? Diesen Fragen sind McCain, der weltweit größte Hersteller von Tiefkühlkartoffelprodukten, und Google gemeinsam auf den Grund gegangen. Ludwig Brütting stellt die Ergebnisse vor.

Aufmerksamkeitsstarke Bewegtbildwerbung spielt in der werblichen Kommunikation von Konsumgüterherstellern traditionell eine wichtige Rolle. Die Bewegtbildnutzung findet heute allerdings nicht mehr nur in den etablierten Kanälen wie TV oder Kino statt, sondern verstärkt auch auf digitalen Kanälen im Internet. Neben Streamingdiensten wie Netflix besitzen auch Videoportale wie beispielsweise YouTube eine hohe Relevanz für die Bewegtbildnutzung im Internet. Um zu analysieren, ob Bewegtbildwerbung auf YouTube den Umsatz am POS beeinflusst, haben Google und McCain gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen einen regionalen Vergleichstest, ein sogenanntes Geo Experiment aufgesetzt. In diesem Geo Experiment konnten für eine YouTube Kampagne positive Effekte auf den McCain Umsatz am POS nachgewiesen werden.

Positive Effekte auf Umsatz am POS

Die Kampagne für das Produkt McCain Frites Deluxe wurde dabei in zwei Testregionen in Deutschland in unterschiedlichen Formaten ausgespielt: in einer Region als überspringbare Videoanzeige (TrueView) und in einer anderen als nicht überspringbare Videoanzeige (Preroll). Die Auswahl der Testregionen erfolgte durch den Marktforschungspartner Nielsen auf Basis der Nielsen Micro Regionen. Diese Regionen sind kleinere Teilgebiete der großen Nielsen Gebiete - für Deutschland hat Nielsen 36 dieser Micro Regionen definiert.
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In jeder dieser Micro Regionen können über eine entsprechende geographische Ausrichtung (Targeting) Videoanzeigen auf YouTube ausgespielt werden. Gleichzeitig kann Nielsen über sein Einzelhandelspanel in all diesen Micro Regionen Umsatzentwicklungen für einzelne Produkte nachverfolgen. Bei der Auswahl geeigneter Micro Regionen für den Test wurden neben demographischen Strukturmerkmalen daher auch historische Umsatztrends berücksichtigt, um Regionen zu identifizieren, die im Hinblick auf den Umsatz der beworbenen McCain Frites Deluxe möglichst repräsentativ sind.
Ludwig Brütting

Ludwig Brütting
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arbeitet als Experte für Werbewirkungsforschung im Marktforschungsteam von Google Deutschland. Er beschäftigt sich vor allem mit Forschungsansätzen, die geeignet sind die Effektivität und Effizienz von Online-Werbung in der Offline-Welt nachzuweisen (z. B. Geo Experimente oder Marketing Mix Modelle).

Nach Ablauf der Kampagne wurden die Umsatzdaten innerhalb der Testregionen aus dem Nielsen Einzelhandelspanel ermittelt und mit den Daten einer strukturgleichen Kontrollregion abgeglichen, in der absichtlich keine YouTube-Werbung geschaltet wurde. Die Berechnung der inkrementellen Umsatzeffekte in den Testregionen erfolgte über ein statistisches Modeling (ANCOVA), um etwaige Störvariablen zu kontrollieren. In beiden Testregionen wurde für die McCain Frites Deluxe im Vergleich zur Kontrollregion jeweils ein Umsatzanstieg von mehr als acht Prozent gemessen. Zwischen den Testregionen gab es keinen signifikanten Unterschied zu verzeichnen, d. h. beide Formatvarianten (überspringbar vs. nicht überspringbar) haben in diesem Fall gleich stark gewirkt. Auch in Bezug auf die Rentabilität, gemessen als Return On Advertising Spend (ROAS), übertrafen beide Testregionen den vorab festgelegten Zielwert.
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Darüber hinaus konnten starke Abstrahleffekte der Kampagne auf das gesamte McCain Pommes Frites Portfolio festgestellt werden: in beiden Testregionen wurde über alle McCain Pommes Frites Produkte hinweg ein Umsatzplus von mehr als sechs Prozent ermittelt. Auch auf der Portfolioebene zeigten sich keine signifikanten Unterschiede in der Wirkung zwischen den unterschiedlichen Formatvarianten. Unter Berücksichtigung des Abstrahleffektes auf das McCain Portfolio hat sich der ROAS der Frites-Deluxe-Kampagne noch einmal deutlich erhöht und fiel schließlich achtmal höher aus als der ursprünglich als Erfolgskriterium definierte Benchmark-ROAS.
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Werbewirkung mit Geo Experimenten nachweisen

In Zeiten steigender digitaler Werbebudgets besitzen robuste Nachweise über die Wirkung von Online-Werbung für viele Konsumgüterhersteller eine hohe Relevanz. Geo Experimente, die eine geographisch begrenzte Werbeausrichtung mit einer Analyse von Abverkaufsdaten verknüpfen, stellen eine effiziente Möglichkeit dar, die Werbewirkung von digitalen Kanälen im stationären Umfeld zu testen. Die so gewonnenen Erkenntnisse können anschließend zur Leistungsbeurteilung der getesteten Kanäle beitragen und für die nationale Mediaplanung genutzt werden.

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