Online Special FMCG & Handel

Ein Blick in den Einkaufskorb der digitalen User

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Jeder Mensch benötigt Lebensmittel und geht dafür regelmäßig zum Einkaufen. Aber wie sieht das Verhältnis der digitalen Nutzer in Deutschland zu Lebensmitteln eigentlich im Detail aus, welche Rolle spielt der aktuelle Trend zu mehr Nachhaltigkeit, was sind ausschlaggebende Faktoren bei ihrem Einkauf – und findet der eher offline oder online statt? Claudia Dubrau stellt eine Sonderanalyse der agof vor.

Du bist, was Du isst

Die digitalen User sind echte „Foodies“: Für 51,9 Prozent (30,70 Millionen) spielen gutes Essen und Trinken im Leben eine große Rolle. Gleichzeitig ist ihnen gesunde Ernährung so wichtig, dass sie auch gerne etwas mehr kosten darf. Konkret sind über ein Drittel (36,5 Prozent, 21,60 Millionen) der digitalen User bereit, für entspre­chende Lebensmittelqualität etwas tiefer ins Portemonnaie zu greifen. Dazu passt auch, dass 25,4 Prozent (14,99 Millionen) beim Kauf von Lebensmitteln mehr auf die Marke als auf den Preis achten.

Regional, Bio und ökologisch sind Trumpf

Das Qualitätsbewusstsein der User spiegelt sich auch in ihren Ansichten und Prioritäten zum Lebensmitteleinkauf wider: So möchten zwei Drittel (66,2 Prozent, 39,15 Millionen) nach Möglichkeit Produkte aus der Region kaufen, über die Hälfte (55,6 Prozent, 32,88 Millionen) legt sehr viel Wert darauf, dass die gekauften Produkte von Tieren aus artgerechter Haltung stammen und für über ein Drittel (35,8 Prozent, 21,17 Millionen) ist ein Öko- bzw. Bio-Prüfsiegel wichtig.
agof Sonderanalyse: „Digital Food: Ein Blick auf den digitalen Esstisch“

Grundlage sind die 59,14 Millionen User stationärer und/oder mobiler Medien, die in der agof daily digital facts erhoben werden, wobei sich alle untersuchten Faktoren auch auf Grundlage der User einer einzelnen Marke – z.B. von einem Lebensmittelkonzern oder einer Handelskette – auswerten ließen, sofern deren  Websites oder Apps in der agof Studie enthalten sind. Weiterführende Informationen über das Einkaufsverhalten sowie die Verwendungsfrequenzen für Lebensmittel lesen Sie in der agof Sonderpublikation „Digital Food: Ein Blick auf den digitalen Esstisch“.


Damit sind die digitalen User sehr bewusste Konsumenten, die wissen möchten, wo ihr Essen herkommt und die auch ein entsprechend hohes Informationsbedürfnis haben: Insgesamt nutzen vier von zehn digitalen Usern (39,6 Prozent, 23,43 Millionen) das Internet mindestens gelegentlich als Informations­quelle rund um den Themenkomplex „Essen, Trinken und Genießen“. Dabei zeigen sie ein breit gefächertes Produktinteresse, wobei neben Milchprodukten mit 29,34 Millionen Interessierten (49,6 Prozent) vor allem die süßen und salzigen Versuchungen im Fokus stehen. Durchschnittlich vier von zehn Usern zeigen sich (sehr) interessiert an Tafelschokolade, Süßwaren, Schokoriegeln, Knabbergebäck oder Eiscreme.
Claudia Dubrau
Claudia Dubrau
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ist seit Februar 2009 Geschäftsführerin der AGOF. Die studierte Psychologin ist seit Ende 2003 in verschiedenen Funktionen für die AGOF tätig. Zunächst war sie in der Technischen Kommission (TK) und verschiedenen AGs aktiv, 2005/2006 war sie stellvertretende Vorstandsvorsitzende und von 2007 bis 2008 Sprecherin der Technischen Kommission, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemeinschaft, insbesondere die Markt-Media-Studie daily digital facts, trägt.
Angesichts der digitalen Recherchemöglichkeiten ist Transparenz im Hinblick auf Produktionsbedingungen und Herstellungsprozesse für Lebensmittelproduzenten äußerst relevant – zumal es über der Hälfte der digitalen User (53,5 Prozent, 31,61 Millionen) beim Kauf von Produkten wichtig ist, dass die dahinter stehenden Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handeln. Und dass es sich dabei nicht nur um ein Lippenbekenntnis handelt, zeigt der Blick in den Einkaufswagen: Bei einem Viertel (25,0 Prozent, 14,78 Millionen) der digitalen User macht der Anteil von Bio-Produkten bereits die Hälfte am Einkauf aus. Weitere 8,9 Prozent – und damit 5,24 Millionen – kaufen sogar überwiegend Bio-Produkte und gut eine Million (1,8 Prozent) sind fast ausschließlich Bio-Käufer.

Stationärer Lebensmittelhandel schlägt Online-Shopping – noch

Der Gang in den Supermarkt ist aber trotzdem ein fester Bestandteil der Alltagsroutine der digitalen User: Über drei Viertel (79,9 Prozent, 47,27 Millionen) von ihnen gehen mehrmals oder mindestens einmal in der Woche einkaufen. Dabei erfolgt der Einkauf recht strukturiert, 37,7 Prozent (22,30 Millionen) gehen für gewöhnlich mit einem Einkaufszettel einkaufen – sehr vorteilhaft für Marken, die bereits fest im Relevant-Set der Verbraucher verankert sind oder die dem Verbraucher bei seiner vorherigen Recherche besonders positiv aufgefallen sind.
Einkaufsverhalten Offline: Lebensmittel
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Einkaufsverhalten Offline: Lebensmittel
Das Internet spielt als Bezugsquelle für Lebensmittel (noch) eine eher unter­geordnete Rolle – das ist angesichts des Qualitätsbewusstseins der User aber auch wenig verwunderlich; Frische Produkte lassen sich nun mal besser im Ladengeschäft prüfen und auswählen, als im Netz. Nichts desto trotz nutzen bereits 4,7 Prozent, das sind 2,78 Millionen, der digitalen User das Internet zum Lebensmitteleinkauf. Als Ideengeber in punkto Genuss ist das Netz aber für viele Menschen schon heute unverzichtbar, davon zeugen die diversen Portale rund um das Thema Kochen mit Rezeptdatenbanken, Foren und Communities – und natürlich die große Zahl an Food-Influencern.
Einkaufsverhalten Online
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Einkaufsverhalten Online




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