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Design-Thinking im Einzelhandel: „Jobs to be done“

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Um die Beziehung zwischen Konsumenten und Marken besser zu verstehen, sind die Prinzipien des Behavioral Designs zu einer anerkannten Herangehensweise geworden. Sie zeigen die Faktoren, die die Omni-Channel-Path-to-Purchase-Kaufentscheidungen des Konsumenten beeinflussen. Christian Dössel von PRS IN VIVO stellt das Konzept „Jobs to be done“ für den Einzelhandel vor.

Clayton Christensen beleuchtet in ihrem Buch „Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice“ mit dem Konzept „Jobs to be done“ einen für die Disziplin des Design Thinking fundamentalen Blickwinkel. Er geht davon aus, dass die Verbraucher keine Produkte schlichtweg kaufen, sondern diese haben Jobs to be done. Demnach heuern Konsumenten sinnbildlich gesprochen ein Produkt an, um eben diesen Job zu erledigen. Das Buch vermittelt dem Leser dabei einen schnellen Zugang zu diesem Konzept und verdeutlicht durch mehrere aussagekräftige Beispiele die Auswirkungen, die Design-Thinking auf das Shopper-Marketing haben kann und sollte.



Ein Job to be done könnte etwa lauten: „Ich muss Snacks für das Mittagessen meiner Kinder kaufen.“ oder „Ich muss mich für die Party am Samstagabend mit Fingerfood eindecken“ oder einfach „Ich habe Hunger und brauche etwas, das mich bis zum Abendessen erstmal satt macht“. Das Produkt, das der Verbraucher für diesen Job anheuern könnte, kann beispielsweise eine Tüte Popcorn sein.
Buchtipp

Christensen Cover
© HarperBusiness
Erschienen im HarperBusiness Verlag 2016, ISBN 978-0062435613

Jobs to be done setzt dabei weder funktionalen Produktvorteile noch Markenversprechen in den Vordergrund. Die Kaufentscheidung wird in den Kontext der Denkweise der Verbraucher gesetzt, die ihre Produkte entdecken und kaufen.

Bei der Entwicklung unseres Ansatzes zum Verstehen und Identifizieren des Verbraucherverhaltens in einer Omni-Channel Welt haben wir einige interessante Erkenntnisse über Jobs to be done und das Verhalten der Omni-Channel Shopper gewonnen.

Die bisherige Shopper-Journey

Es ist vielleicht sinnvoll, sich den alten, linearen Path-to-Purchase noch einmal anzuschauen, aus der Zeit, als es nur einen einzigen Kanal gab, nämlich den stationären Handel. Die alte Shopper-Reise bestand aus:


1. Entdecken: Identifizierung eines Produkts, das den jeweiligen Bedarf deckt. In der weiteren Vergangenheit war dabei die Werbung das vorherrschende Mittel für Marken, um die Aufmerksamkeit zu generieren, wobei das Produkt im Regal des Handels oft die erste Begegnung des Verbrauchers mit diesem war.

2. Shopping: Der Besuch bei einem Einzelhändler bestand darin, in den Gängen nach bereits bekannten oder auch neuen Produkten zu suchen, die für bestimmte Anlässe, Wiederholungskäufe, Nachschub oder Impulskäufe „angeheuert“ wurden. Zwar konnten Produktvergleiche in Hinblick auf Preis oder Verfügbarkeit auch auf Filialwerbung, Coupon-Aktionen oder andere Werbeaktionen beruhen, allerdings war dabei der Akt des Entdeckens stets vom Shopping selbst separiert und beides baute sequentiell aufeinander auf.

3. Kauf: Sobald der Händler es geschafft hatte, den Verbraucher für sein Geschäft zu gewinnen, konnte er sich einem Kauf, vorausgesetzt der gesuchte Artikel war nicht ausverkauft, gewiss sein. Das Suchen und Finden des für den Kauf bestimmten Produkts und das anschließende Ablegen in den Einkaufswagen war nahezu gleichbedeutend mit dem Kauf an der Kasse. Was sich einmal im Wagen befand, wurde selten zurückgelegt. Impulskäufe wurden dabei oftmals erst während des Wartens in der Kassenschlange getätigt.

In jeder dieser Phasen der linearen Kaufentscheidung hatten Marken versucht, die Verbraucher an bestimmten Fixpunkten abzufangen und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Herausforderung Omni-Channel

Mit dem Eintritt des Lebensmitteleinzelhandels in die Welt des Omni-Channel, hat sich diese Reise nun weitreichend verändert. Die Verbraucher bewegen sich heutzutage nahtlos zwischen virtuellem und realem Geschäft hin und her. Auf der einen Seite recherchieren und validieren die Verrbaucher ihre Einkäufe im Geschäft durch Online-Recherchen. Auf der anderen Seite fungiert das reale Geschäft als eine Art „Showroom“ und der tatsächliche Kauf wird, nachdem ein mobiler Preisvergleich ein „besseres Angebot“ aufzeigt, online getätigt.

Die Grenzen zwischen Entdecken, Shopping und Kauf verschwimmen zusehenst und die Handlungen können nun sogar simultan zueinander stattfinden. Es wird davon ausgegangen, dass lediglich ein kleiner Prozentsatz der Verbraucher entweder nur virtuell oder nur real einkauft, wohingegen die überwiegende Mehrheit sich beider Einkaufsmöglichkeiten bedienen wird.

Unsere Forschung im Bereich Omni-Channel brachte einige faszinierende Fälle zu Tage, in denen das Verstehen der Jobs to be done dazu führte, dass Marken Interventionen entwarfen, die die Wahl der Verbraucher zum Vorteil der Marken beeinflussten. „Passive Tracking“ des Verbraucherverhaltens online vor dem Kauf half uns dabei diejenigen Websites zu identifizieren, die die Verbraucher vor der Entdeckung eines Produkts besucht hatten, und die Suchbegriffe, mit denen sie dorthin gelangt sind und ihr Interesse in eine Kauf im Online-Handel übersetzt haben.

Das neue Entdecken

In dieser neuen Phase des Entdeckens auf der Shopper-Journey neigten die Verbraucher dazu, online auf eine von drei Arten zu recherchieren:

1. Nur nach Marke: z.B. Marke XY Mayonnaise.
2. Marke + Job to be done:  „Ich suche ein Rezept mit Mayonnaise von Marke XY.“
3. Job to be done ohne Markenbezug: „Köstliches Hackbratenrezept, bei dem das Gericht lange saftig bleibt.“

In diesem dritten Beispiel führte das „Permission-Based Passive Tracking“ zu einer Seite der Mayonnaise Marke XY, die – Sie ahnen es – veröffentlichte ein Rezept für Hackbraten mit der zusätzlichen Garantie, dass ein wenig Mayonnaise der Marke XY das Hauptgericht schön und saftig halten würde. Jetzt weiß ich nicht, wie es Ihnen geht, aber das Hackbratenrezept meiner Mutter beinhaltete niemals Mayonnaise. Der Anreiz dieses Produkt zu kaufen wurde hier durch eine willkürliche Suche hervorgerufen, welche bei der Suche nach der Marke allein nie stattgefunden hätte.

Aber ein noch interessanteres Beispiel tauchte auf.

Das Passive Tracking offenbarte eine Suchanfrage: „Wie reinigt man Muscheln?“ Jeder, der schon einmal diese zierlichen Köstlichkeiten mit nach Hause gebracht hat, weiß, dass Sand, Splitt und scharfe Reste an den Muschelkanten vor der Zubereitung abschrecken können.

Die Suche führte zu einer Seite der Hersteller-Website, die in der Tat narrensichere Anweisungen für die Entfernung der scharfen Reste lieferten und nebenbei ein Rezept für das Dämpfen in Brühe mit Wein, Kräutern und.... (Trommelwirbel) des Herstellers berühmtem Bouillonwürfel anbietet!

Dies konnten wir bei den unterschiedlichsten Kategorien wie etwa Tiernahrung, Beauty & Care, Reinigung und sogar bei Papierhandtüchern auch beobachten.


Die Untersuchung der Umwandlungsraten von dem Entdecken über das Shopping bis zum finalen Kauf in diesen Jobs to be done-Journeys legt nahe, dass Marken eine bessere Chance haben, sowohl im virtuellen als auch im physischen Warenkrob zu landen, wenn sie die Bedürfnisse der Verbraucher durch diese verhaltensbasierte Linse des Jobs to be done-Konzepts verstehen und dann bewusst antizipieren.

Bei der Kaufentscheidung im Omni-Channel gibt es noch viel mehr zu dekodieren und es lassen sich hier bestimmte Verhaltensdesigns anwenden, die die Wahl des Käufers wesentlich beeinflussen können. Durch die Verwendung der besten Technologien und konsequenter Anwendung von Behavioural Economics decken wir genau die Momente mit den größten potenziellen Auswirkungen auf den Umsatz und das Markenwachstum im Einzelhandel in der Omni-Channel Welt auf.
Christian Dössel
Christian Dössel, Senior Research Director von PRS IN VIVO
© PRS IN VIVO
arbeitet als Senior Director für PRS IN VIVO in Hamburg, einer globalen Research Agentur für Verhaltenswissenschaft, die sich auf Shopper-, Verpackungs- und Consumer-Experience-Forschung spezialisiert hat.
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