Online-Special Finanzen & Versicherungen

Wie Hedonisten zu Finanzthemen stehen

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Die Sinus-Milieus geben seit den späten 1970er Jahren Aufschluss über Lebenseinstellung und Werte der Menschen in Deutschland. Eine neue Sinus-Studie zeigt nun: Die Einstellungen zu den Themen Finanzen und Versicherungen haben sich in den letzten fünf Jahren verändert. Vor allem das Sinus-Milieu der Hedonisten sticht dabei hervor – hier herrscht ein noch relativ unbekanntes Potenzial für Banken und Versicherungen.
Die Sinus-Milieus ermöglichen Einblicke in die Lebensrealitäten von Verbrauchern, die weit über bloße soziodemografische Daten hinausgehen. So werden die Einstellungen der Menschen zu den Themen Arbeit, Familie, Freizeit, Geld und Konsum betrachtet, aber auch ihre allgemeinen Werte, Lebensstile und sozialen Hintergründe. Die Sinus-Milieus können als „Gruppen Gleichgesinnter“ verstanden werden. Aktuell gibt es in Deutschland zehn Sinus-Milieus, darunter beispielsweise die Kategorien Konservativ-Etablierte, Bürgerliche Mitte und Hedonisten.


Die repräsentativen Daten zur aktuellen Sinus-Studie zum Thema Finanzen und Versicherungen stammen aus der Markt-Media-Studie best4planning (b4p) und wurden in über 30.000 Interviews gewonnen. Gefragt wurde unter anderem danach, ob sich die Menschen gut für das Alter abgesichert fühlen, welche Finanz- und Versicherungsprodukte sie nutzen und worauf sie bei Dienstleistern aus diesen Bereichen Wert legen.

Allgemein lässt sich feststellen, dass die Nutzung von Online-Banking in Deutschland zugenommen hat, vor allem in den älteren Altersgruppen und in den Sinus-Milieus der Sozialökologischen und der Hedonisten. Auch die Loyalität gegenüber einer Bank ist in vielen Milieus gestiegen – lediglich bei den Hedonisten zeigt sich hier noch eine recht hohe Wechselbereitschaft. Generell sticht dieses zurzeit größte Sinus-Milieu, in das circa 10,4 Millionen Deutsche fallen, in einigen Aspekten hervor. Grund genug, diese Zielgruppe einmal näher unter die Lupe zu nehmen.

Konsumfreudige Bankhopper und sorglose Nichtsparer

Das Leitmotiv der Hedonisten, die das Sinus-Institut als „spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mitte“ definiert, ist „Fun & Action & Entertainment“. Die diesem Milieu Zugehörigen zeichnen sich durch Unbekümmertheit und ein Leben im Hier und Jetzt aus. Nicht gerade die ideale Zielgruppe für Finanz- und Versicherungsprodukte, mag man meinen. Doch das Sinus-Institut fand heraus, dass bei den Hedonisten gerade in den Bereichen Online-Banking, Wechselbereitschaft und Beratung durch Experten große Potenziale bestehen. Laut der b4p-Finance-Typologie sind die meisten Hedonisten, nämlich 29 Prozent, konsumfreudige Bankhopper; 22 Prozent fallen in die Kategorie sorglose Nichtsparer und 13 Prozent können den gutsituierten Finanzexperten zugeordnet werden. Doch was sagt das konkret über ihr Finanzverhalten aus?


55 Prozent der Hedonisten nutzen Online-Banking – und liegen damit über dem Durchschnitt (48 Prozent). Mobile Payment ist 73 Prozent der Hedonisten ein Begriff, aber nur 67 Prozent aller insgesamt Befragten. Hier herrscht also eine Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem. Dafür spricht auch die Bereitschaft des hedonistischen Milieus, ihre aktuelle Bank zu wechseln, wenn sie woanders bessere Konditionen bekommen. Mit 46 Prozent liegen sie hier deutlich über dem Durchschnitt (32 Prozent). Bei der Auswahl einer Bank achten die Hedonisten eher auf den Preis beziehungsweise die Gebühr (54 Prozent) als auf Beratung und Service (40 Prozent), was ihre oben beschriebene Wechselbereitschaft erklärt. Betrachtet man die Gesamtbevölkerung, ist es genau andersherum.
Bei der Auswahl einer Bank achten die Hedonisten eher auf den Preis beziehungsweise die Gebühr als auf Beratung und Service - und weichen mit dieser Einstellung vom Durchschnitt ab. Quelle: Infopaket Finanzen & Versicherungen in den Sinus-Milieus.
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Bei der Auswahl einer Bank achten die Hedonisten eher auf den Preis beziehungsweise die Gebühr als auf Beratung und Service - und weichen mit dieser Einstellung vom Durchschnitt ab. Quelle: Infopaket Finanzen & Versicherungen in den Sinus-Milieus.
Während weniger Hedonisten den Aussagen „Ich spare jeden Monat eine feste Summe“ und „Ich fühle mich für das Alter ausreichend abgesichert“ zustimmen als der Bevölkerungsdurchschnitt, so liegen sie bei fast allen anderen Aussagen über dem Schnitt. Hierbei fällt auf, dass die Hedonisten Krediten gegenüber besonders aufgeschlossen sind. 49 Prozent gaben an, manche Dinge lieber auf Kredit zu kaufen, als darauf zu verzichten, während dies nur 29 Prozent aller Befragten sagten. Dazu passt die Erkenntnis, dass für 29 Prozent der Hedonisten in nächster Zeit erhebliche finanzielle Belastungen wie Auto- oder Immobilienkäufe anstehen (Schnitt: 16 Prozent). Ebenfalls aufgeschlossen zeigen sich die Hedonisten bezüglich der Geldanlage in Form von Wertpapieren (33 Prozent). Ganze 59 Prozent überlassen die Geldanlage lieber einem Experten, sodass sie sich um nichts kümmern müssen (Schnitt: 53 Prozent), und immerhin 48 Prozent meinen, man sollte möglichst viele Versicherungen abschließen, um im Falle eines Falles gut abgesichert zu sein. Milieuübergreifend sagen das nur 39 Prozent.

Unbekümmert in der Lebensweise, aber keine Gleichgültigkeit im Finanzbereich

Kredite, Expertenberatung, prinzipielle Aufgeschlossenheit gegenüber Versicherungen – die Hedonisten scheinen für Finanz- und Versicherungsdienstleister nicht uninteressant zu sein. Diese Vermutung verfestigt sich durch die Aussagen der Hedonisten in der Kategorie Sparmotive, Selbsteinschätzung und Informationsinteresse. Hier fällt zunächst auf, dass die Hedonisten überdurchschnittlich wenig sparen – wenig verwunderlich, zeichnet sich das Milieu doch durch den Drang nach einem Leben im Hier und Jetzt aus.
Das Milieu der Hedonisten zeigt sich überdurchschnittlich wechselbereit und nimmt gerne Kredite in Anspruch. Quelle: Infopaket Finanzen & Versicherungen in den Sinus-Milieus.
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Das Milieu der Hedonisten zeigt sich überdurchschnittlich wechselbereit und nimmt gerne Kredite in Anspruch. Quelle: Infopaket Finanzen & Versicherungen in den Sinus-Milieus.
Umso mehr überrascht es jedoch, dass das Interesse an Finanz- und Versicherungsprodukten in fast allen Bereichen überdurchschnittlich hoch ist: Von Geldanlagen (36 Prozent) über Altersvorsorge-Produkte bis hin zu Krankenversicherungen (jeweils 34 Prozent). Zum Vergleich: In der Gesamtbevölkerung haben jeweils nur 28 Prozent Interesse an solchen Informationen. Interessant ist dieses Ergebnis vor allem, wenn man folgende Zahlen betrachtet: Nur 35 Prozent der Hedonisten fühlen sich für das Alter ausreichend abgesichert – der Gesamtdurchschnitt liegt hier bei 46 Prozent – und 61 Prozent besitzen keinerlei Altersvorsorge-Anlage. Der Auftrag für entsprechende Dienstleister dürfte also klar sein.
Zur Studie

Die Studie kann als Infopaket „Finanzen und Versicherungen in den Sinus-Milieus“ beim Sinus-Institut bestellt werden.
Weitere Informationen zum Inhalt des Infopakets finden sich im planung&analyse mafonavigator >> sowie auf der Webseite des Sinus-Instituts

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