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Kundenzentrierte Angebotsentwicklung in der Finanzbranche

Geldanlage - aber wie?
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Geldanlage - aber wie?
Die Finanzbranche hat sicher schon bessere Zeiten erlebt! Die bewährten Geschäftsmodelle der Branche funktionieren nicht mehr. Der Kunde muss in den Fokus rücken. Dr. Ulrich van Douwe von Kantar ist der Ansicht, dass dabei der Marktforschung die zentrale Aufgabe zukommt, den bedeutsamen „Kundennutzen“ zu erheben, in seine Determinanten zu zerlegen, zu analysieren und prognostizierbar zu machen.

Zehn Jahre nach der globalen Finanzkrise haben die Finanzdienstleister immer noch mit den anhaltenden Niedrigzinsen zu kämpfen. Nach den jüngsten Ankündigungen für weitere Zinssenkungen werden Negativzinsen nun auch für die Einlagen der privaten Sparer diskutiert. Als „Aufbewahrungsentgelt“ soll dies den Kunden nähergebracht werden. Die Situation lässt den Zinskonditionenbeitrag dahinschmelzen, die bewährten Geschäftsmodelle der Branche, die bislang darauf aufsetzten, funktionieren nicht mehr. Neue alternative Ertragsquellen müssen erschlossen werden. Gleichzeitig muss die Branche mit der fortschreitenden Digitalisierung eine Dynamik bewältigen, die die Art, die Struktur und damit letztlich auch die Angebote und Dienstleistungen der Anbieter und somit die Anforderungen an deren Vertrieb grundlegend verändert.  



Eine gute Chance, diese Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen haben die Unternehmen, die in ihren Maßnahmen den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Der Kunde sollte dabei nicht als „Kostenverursacher“, sondern vielmehr als „Ertragsbringer“ betrachtet werden. Dies kann gelingen, wenn beispielsweise die vorhandene Zahlungsbereitschaft der Kunden durch geschickte Angebots- und Preisgestaltung ausgeschöpft wird. Und auch in den neuen, digitalen Angeboten und Leistungen sollten nicht nur die Entwickler ihre technischen Phantasien ausleben, sondern diese Services sollten sich konsequent am Kundennutzen orientieren und damit auch monetarisieren lassen.
Der Autor

Ulrich van Douwe
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Dr. Ulrich van Douwe ist als Director im Bereich Technology & Financial Services bei Kantar tätig. Mit dem Schwerpunkt auf den Bereich Innovation, Produkt- und Preisentwicklung berät Ulrich van Douwe Unternehmen vorwiegend aus der Technologie- und Finanzbranche und ist häufig als Referent bei Veranstaltungen, Fachtagungen und Seminaren tätig. 
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Die optimale Angebotsgestaltung für Produkte und Dienstleistungen muss also den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen. Dabei ist es nicht nur der objektive Gebrauchsnutzen, der hier zu berücksichtigen ist. Eine ganze Reihe weiterer, in der Regel subjektiver Faktoren, wie etwa die Marke (also Status-/Prestigewert, Verlässlichkeit, Image etc.), die Beratung (d.h. Sicherheit, Vertrauen etc.) oder auch die Verfügbarkeit (Präsenz vor Ort durch Filialen, Geschäftsstellen etc.) und die Gestaltung des Angebots (Einfachheit, Transparenz, Verständlichkeit, Fairness) können für den Kunden Nutzen stiften und beeinflussen damit die individuelle Präferenz und Preisbereitschaft.

Der Marktforschung kommt die zentrale Aufgabe zu, den Kaufentscheidungsprozess zu verstehen und dabei diesen bedeutsamen „Kundennutzen“ zu erheben, in seine Determinanten zu zerlegen und zu analysieren und idealerweise auch berechenbar und damit prognostizierbar zu machen. Solche Erkenntnisse bilden den Ausgangspunkt für eine kundenzentrierte Angebotsgestaltung. Kaufentscheidungen methodisch richtig und robust abzubilden wird aber zu Recht als eine der größten Herausforderungen der Marktforschung bezeichnet und erfordert die souveräne Beherrschung von komplexen Methoden aus den Bereichen Choice Modeling und Conjoint Measurement. Traditionell repräsentieren diese Verfahren die „Königsdisziplin“, wenn es um die Fragestellung der Angebotsoptimierung geht. Allerdings sind diese Methoden in jüngerer Zeit aufgrund des modellierten, streng rationalen Entscheidungskalküls in Kritik geraten. Dieses Kalkül wird der tatsächlichen Entscheidungssituation der Kunden angeblich nicht gerecht, da Kaufentscheidungen nur selten vernünftig, also rational, unabhängig und objektiv getroffen werden. Entscheidungen sind immer auch emotional getrieben, sie werden subjektiv, intuitiv und situativ, also kontextabhängig gefällt. Dies kann dann auch zu überraschenden Ergebnissen führen, so dass etwa ein Angebot, das durch Zusatzleistungen objektiv mehr Leistung als ein einfacheres Alternativangebot enthält, vom Kunden – selbst bei gleichem Preis – abgelehnt wird. Der Kunde hat hier einfach das Gefühl, für etwas Geld auszugeben, das er eventuell gar nicht benötigt, das für ihn letztlich also keinen Nutzen und damit Mehrwert im wahrsten Sinn des Wortes stiftet. Moderne Ansätze der Conjoint-Analyse beziehen aber solche, in der Verhaltensökonomie systematisierten Effekte wie bspw. individuelles Involvement und Entscheidungskontext in das Modell bzw. das Nutzenkalkül mit ein. Als Beispiel kann das von Kantar entwickelte Individual Self Balancing Conjoint Verfahren (ISBC) erwähnt werden. Beim ISBC wird die Befragung entsprechend des individuellen Entscheidungskontextes des Befragten adaptiert und während des Interviews an die Präferenzen des Befragten laufend angepasst. Der Algorithmus „lernt“ von der Befragungsperson bereits während des Interviews und macht die Befragung für sie damit wesentlich fokussierter. Die Nutzenwertschätzungen werden deutlich genauer und die Prognosemodelle valider, weil sich die Datenerhebung hier auf individuell relevante Produktvariationen konzentriert. Angebote der Finanzdienstleister, die auf der Grundlage solcher Methodik entwickelt werden, eröffnen dann bspw. Preisspielräume, die geeignet sind die Provisionserträge zu steigern und damit die schwindenden Zinserträge aufzufangen.  


Geht es darum, neue innovative digitale Angebotskonzepte aus Kundensicht zu bewerten, ist die Conjoint-Analyse allerdings nicht immer zielführend, da diese vergleichsweise aufwändig und mit entsprechendem Zeitbedarf verbunden ist. Oftmals sind die Konzepte auch noch so „neu“ oder in ihren Leistungen und Features nur rudimentär beschrieben (Konzeptidee), dass die Kunden gar nicht in der Lage wären, eine differenzierte Abwägung und Bewertung, wie dies in einer Conjoint-Befragung stattfindet, vorzunehmen. Hier geht es für die Marktforschung vielmehr darum, schnelle agile Testverfahren bereit zu stellen, die eine grundsätzliche Bewertung des Konzepts bspw. nach Attraktivität, Kauf-/Nutzungsinteresse etc. vornehmen. Solche standardisierten Konzepttests geben den Produktentwicklern eine schnelle Indikation, ob Potenzial besteht und eine Weiterentwicklung zur Produktreife lohnt, oder ob aus Kundensicht das Konzept lieber verworfen werden sollte. Auch in diesen Testverfahren ist wichtig, dass der verhaltenspsychologische Kontext beachtet wird. Manchmal sind die Konzeptideen tatsächlich noch so „neu“, dass die Kunden keine Vorstellung zur Nutzenstiftung haben oder dadurch auch Anwendungsprobleme befürchten, und die Konzeptideen deshalb „durchfallen“, obwohl eigentlich Potenzial besteht. Das „kontaktlose Bezahlen“ ist ein illustratives Beispiel für diese Problematik: Vor der Produkteinführung ist dieser neue digitale Service in den Konzepttests regelmäßig durchgefallen, weil sich die Kunden nicht vorstellen konnten, dass dies zuverlässig und insb. sicher funktioniert. Mit der Einführung hat sich die Praktikabilität und die Nützlichkeit für den Kunden aber schnell erschlossen, so dass das „kontaktlose Bezahlen“ in kurzer Zeit enorme Zuwachsraten verzeichnete. In den Konzepttests muss daher immer auch ein gesonderter Blick auf die Zielgruppe der „Early Adopter“ gerichtet werden, die erfahrungsgemäß wesentlich schneller den Nutzen erfassen und - soweit Potenzial besteht - entsprechend positiv reagieren. Werden diese Konzepttests zudem mit qualitativen Elementen angereichert, die bspw. die individuellen Hintergründe für die Akzeptanz oder eben die Ablehnung des neuen Angebots explorieren, so entsteht ein agiles und effektives Instrument, das die entscheidenden Impulse für die Produktentwicklung liefern kann.

Moderne, mit verhaltenspsychologischen und qualitativen Elementen weiterentwickelte Methoden können damit im Mittelpunkt einer kundenzentrierten Konzept- und Angebotsentwicklung stehen, die die Effizienz des Innovationsprozesses steigert und über valide Prognosemodelle Wachstums- und Ertragspotenziale in der Produktgestaltung aufzeigt. 

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