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Gewerbekunden wünschen sich digitale Angebote

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Der hohe Bedarf an individuellen und flexiblen Produkten im Firmenkundenmarkt sowie die rasante wirtschaftliche und technologische Entwicklung, die eine kontinuierliche Evaluation und Anpassung des Versicherungsbesitzes notwendig macht, stellt insbesondere die KMUs vor große Herausforderungen. Marc Bünger und Torben Tietz von der MSR Consulting Group stellen die Ergebnisse der „Kubus Gewerbekunden 2019“ vor.

Trotz gedämpfter Konjunkturprognose und drohender Rezession im zweiten Halbjahr blicken deutsche Unternehmen überwiegend positiv in die Zukunft. Dies gilt auch für kleine und mittlere Unternehmen. 41 Prozent der befragten Gewerbekunden gehen davon aus, dass sie in den kommenden zwölf Monaten einen höheren Umsatz als in den vergangenen zwölf Monaten realisieren werden. Nur zwei Prozent erwarten einen Umsatzrückgang.



Gewerbekunden sind eine wichtige Zielgruppe. Sie verlangen zunehmend nach digitalen Angeboten und nutzen diese bereits häufig. Während sich in großen Unternehmen Spezialisten mit dem Thema Versicherungsschutz befassen, ist dies bei kleineren Unternehmen in der Regel nicht der Fall. KMUs mit maximal 50 Mitarbeitern machen ca. 96 Prozent der insgesamt 3,85 Millionen in Deutschland ansässigen Unternehmen aus. Das macht deutlich, wie bedeutend dieses Kundensegment für die Versicherer ist.
Die Autoren

 Marc Bünger und Torben Tietz
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Torben Tietz (rechts) ist geschäftsführender Partner bei der MSR Consulting Group. Er berät Unternehmen im Finanzdienstleistungsbereich und im Industriesektor beim Aufsetzen von Customer Experience Management Programmen und bei allen Fragestellungen zum Thema kundenzentrierte Ausrichtung von Organisationen.

Marc Bünger ist Senior Analyst bei MSR Insights. Sein Fokus liegt auf Kundenzufriedenheitsbefragungen im B2B-Bereich mit Schwerpunkten in den Branchen Finanzdienstleistung und Industrie.

Nutzung digitaler Kanäle zur Informationsbeschaffung nimmt zu

Um dieses Potenzial als Versicherer für sich zu nutzen, ist insbesondere die Bespielung der persönlichen und der digitalen Kanäle zwingend notwendig. Hierbei birgt vor allem die steigende Digitalaffinität der Kunden eine Chance für Versicherer. Dies zeigt sich unter anderem durch eine zunehmende Nutzung von Vergleichsportalen zur Informationsbeschaffung. Jeder dritte Firmenkunde besucht vor Vertragsabschluss ein Vergleichsportal im Internet. Im Vorjahr war es nur jeder Fünfte. Der Anteil der Firmenkunden, die ihre Verträge über diese Portale abschließen, ist allerdings noch gering. Nur knapp vier Prozent der Abschlüsse erfolgen über Vergleichsportale.
Bei fast jedem dritten Abschluss wird ein Vergleichsportal konsultiert (Quelle: Studie Kubus Gewerbekunden)
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Bei fast jedem dritten Abschluss wird ein Vergleichsportal konsultiert (Quelle: Studie Kubus Gewerbekunden)

Es ist aber zu erwarten, dass aufgrund immer schlanker werdender Prozesse und einem höheren Anteil Dunkelverarbeitung zunehmend standardisierte Produkte, wie beispielsweise KFZ-Versicherungen, über Vergleichsportale abgeschlossen werden. Eine flächendeckende Platzierung der eigenen Produktpalette auf gängigen Vergleichsportalen ist für den Versicherer ebenso alternativlos, wie die hohe Wiedererkennbarkeit der Portalangebote auf der eigenen Website. Kommen Kunden über ein Vergleichsportal, so müssen sie die digitale Strecke lückenlos weitergehen können. Entsprechend platzierte Kontaktmöglichkeiten für eine individuelle Beratung erleichtern dabei den Abschluss.

Multikanal-Betreuung und digitale Self-Service Angebote erhöhen die Kundenbindung

Aber auch nach dem Vertragsabschluss wünschen sich Firmenkunden zunehmend digitale Betreuung durch ihren Versicherer. So gaben mit 35 Prozent deutlich mehr Kunden als vor zwei Jahren (22 Prozent) an, den Internetauftritt ihres Versicherers besucht zu haben. Hier entwickeln sich die Versicherer aktiv weiter. Sie bieten auf ihren Websites zunehmend relevante Informationen und Services für Firmenkunden an, was sich auch in einer seit 2016 kontinuierlich ansteigenden Zufriedenheit mit dem Internetauftritt zeigt.


Potenziale bestehen insbesondere noch bei dem vom Versicherer bereitgestellten Kundenportal. Jeder fünfte Kunde hat das Kundenportal seines Versicherers innerhalb der letzten zwei Jahre besucht. Ein wichtiger Nutzen ist die Online-Vertragsverwaltung. 28 Prozent nutzen das Portal bereits aktiv für die Vertragsverwaltung. 48 Prozent können es sich zumindest vorstellen.

Die steigende Digitalaffinität der Firmenkunden macht sich auch in der direkten Kommunikation mit dem Betreuer bemerkbar. So kommunizieren 79 Prozent der Kunden per E-Mail mit ihrem Betreuer. Im Vorjahr waren es nur 70 Prozent. Auch die Kontaktierung per WhatApp (zwölf Prozent) oder mittels Kundenportal (sieben Prozent) hat im Vergleich zum Vorjahr zugenommen. Demgegenüber kommunizieren nur noch drei von vier Kunden persönlich mit ihrem Betreuer. Mit 94 Prozent bleibt das Telefon der bevorzugte Kommunikationskanal.
Gewerbekunden kommunizieren häufiger per Telefon und E-Mail mit ihrem Betreuer und weniger persönlich; Kommunikationswege mit dem Betreuer (Anteil "ja" in %; Quelle: Studie Kubus Gewerbekunden)
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Gewerbekunden kommunizieren häufiger per Telefon und E-Mail mit ihrem Betreuer und weniger persönlich; Kommunikationswege mit dem Betreuer (Anteil "ja" in %; Quelle: Studie Kubus Gewerbekunden)

Digitale Kanäle für den Vertrieb von Cyberpolicen nutzen

Trotz ebenfalls zunehmender Digitalisierung im eigenen Kerngeschäft werden im Besonderen von kleinen und mittleren Unternehmen die hiermit verbundenen Risiken unterschätzt. So haben lediglich neun Prozent der befragten Gewerbekunden angegeben, eine Absicherung gegen Cyberrisiken zu besitzen. In Anbetracht der Tatsache, dass über die Hälfte aller erfolgreichen Cyberangriffe durch E-Mails erfolgen, wird deutlich, dass von dieser Thematik branchenübergreifend nahezu alle Unternehmen betroffen sind (Quelle: Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V.: Cyberrisiken im Mittelstand. Frühjahr 2018).

Die aktive Ansprache auf mögliche Cyberrisiken wirkt wie ein Katalysator für die Risikowahrnehmung und den Vertrieb von Cyberpolicen. Sofern diese Ansprache nicht erfolgt, sehen lediglich 15 Prozent der Gewerbekunden in Cyberrisiken ein sehr hohes bzw. hohes Risiko für ihr Unternehmen. Zudem besitzen nur zwei Prozent der Gewerbekunden eine Cyberversicherung, wenn sie von ihrem Versicherer nicht auf das Thema angesprochen wurden. Erfolgt die aktive Ansprache, verdoppelt sich der Anteil der Kunden, die von einem sehr hohen bzw. hohen Risiko ausgehen. Bei jedem vierten Gewerbekunden, der aktiv angesprochen wurde, resultiert die Ansprache in einem Abschluss.
Cyberprodukte können nur über die aktive Ansprache verkauft werden - Cyberrisiken (Quelle: Studie Kubus Gewerbekunden)
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Cyberprodukte können nur über die aktive Ansprache verkauft werden - Cyberrisiken (Quelle: Studie Kubus Gewerbekunden)

In Summe wird deutlich: Kleine und mittlere Unternehmen werden zunehmend wichtiger für die Versicherer. Schlankere und standardisierte Prozesse, ein höherer Anteil Dunkelverarbeitung und vor allem eine zunehmende Digitalaffinität der Firmen bieten langfristiges Potenzial für Versicherer. Dieses Potenzial gilt es durch eine konsequente Bespielung der persönlichen und digitalen Kanäle zu nutzen.
Studiensteckbrief

Für die Studie „Kubus Gewerbekunden 2019“ werden durch MSR Insights jährlich 1.700 Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern telefonisch befragt. Befragungszeitraum war im Februar bis April 2019 (erstmalige Erhebung 2015; jährliche Wiederholung). Stichprobenziehung erfolgt repräsentativ für Unternehmen mit Sitz in Deutschland mit 2 bis 50 Beschäftigten in ausgewählten Branchen (Firmenkundendatenbank Bisnode); wobei ca. 50 Prozent auf Unternehmen mit zwei bis fünf Mitarbeiter, und jeweils ca. 25 Prozent auf Unternehmen mit bis zu 20 Mitarbeiter bzw. bis zu 50 Mitarbeiter entfallen.

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