Online Special Felddienstleister

Hausaufgaben für beide Seiten

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Bei der Zusammenarbeit mit einem Felddienstleister sollten bereits im Vorfeld einige Kriterien beachtet werden.
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Bei der Zusammenarbeit mit einem Felddienstleister sollten bereits im Vorfeld einige Kriterien beachtet werden.
Die Welt der Marktforschung ist in Unruhe. Die Qualität ihrer Arbeit wird hinterfragt. Sowohl Kunden als auch Anbieter suchen nach Sicherheit und Orientierung. Aber was darf der Auftraggeber vom jeweiligen Felddienstleister erwarten? Welche Aufgaben muss der Dienstleister auf jeden Fall erfüllen? Was müssen beide Seiten bereitstellen, um bereits bei Projektbeginn die Basis für eine gute Qualität zu legen? Jörg Tschasche, Vorstand beim Spezialisten für digitale Datenerhebung respondi, klärt auf.
Der Erfolg eines Online-Marktforschungsprojektes hängt von vielen Faktoren ab. Die Kommunikation und der Wissenstransfer zwischen Endkunden und Institut sowie zum Felddienstleister sind genauso ausschlaggebend für hochwertige Ergebnisse wie die Beantwortung der Fragen durch den Panelisten. Jedes Zahnrad dieses Getriebes kann die Qualität des gesamten Projektes entscheidend beeinflussen. Deshalb sind nicht nur Teilnehmer- und Datenqualität entscheidend, sondern auch die Auswahl der Dienstleister beziehungsweise die Betreuung und Kommunikation in der Angebots- und Projektphase.

Angebotsphase: Zu viele Informationen gibt es nicht. Besonders in der Angebotsphase ist ein umfassender Wissenstransfer wichtig. Hier können keinesfalls zu viele Informationen übermittelt werden. Denn nur auf Grundlage einer detaillierten Beschreibung ist es möglich, das Anliegen realistisch einzuschätzen und gegebenenfalls zu korrigieren, um spätere Probleme zu vermeiden. Der Dienstleister ist dabei auf die Präzision des Kunden angewiesen. Oftmals führen nicht vorhandene, übersehene oder vergessene Kriterien zwar zunächst zu einem günstigeren Preis, im Laufe des Projektes kann es deshalb allerdings zu großen Problemen und Mehraufwand für alle Beteiligten kommen.

Geschwindigkeit bei der Angebotserstellung bleibt natürlich ein Faktor bei der Auswahl, sollte aber nie zulasten des Dialogs, des Wissenstransfers, der Einschätzung und des etwaigen Consultings gehen. Schnelle Angebote am Telefon sind zwar denkbar und in Einzelfällen notwendig, aber selten hilfreich für die Qualität.

Im Hinterkopf sollte auch behalten werden, dass nicht alle Problemstellungen mittels Panel und Online-Erhebung zu lösen sind. Ein erklärendes „Nein“ des Dienstleisters ist oftmals ein erster Hinweis für Qualitätsbewusstsein. Wenn möglich sollten dabei aber immer Alternativen aufgezeigt werden. Kompetente und ehrliche Ansprechpartner, die nicht zu allem „Ja und Amen“ sagen, sind in dieser frühen Phase wichtig. Um genau zu wissen, welche Fakten und Kriterien für das Projekt wichtig sind, ist der Dienstleister auf das Wissen und die Präzision des Kunden angewiesen. Übersehene oder vergessene Kriterien führen oftmals zunächst zu einem günstigeren Preis, im Laufe des Projektes allerdings zu schwer lösbaren Problemen und Mehraufwand für alle Beteiligten.

Auswahlkriterien: Der Preis sollte nicht entscheiden. Grundlage für die Zusammenarbeit ist immer ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis, das oft erst durch gemeinsame Projekte entsteht. Fand noch keine Zusammenarbeit mit einem Felddienstleister statt, ist ein Anbietervergleich unumgänglich. Der Preis sollte dabei jedoch keinesfalls als einziges Kriterium dienen.

In jedem Fall sollte immer die Einschätzung des Anbieters zur Zielgruppeninzidenz und, falls möglich, zur Fragebogenlänge eingeholt werden. Auch sollte der Dienstleister eine klare Einschätzung zur Machbarkeit von Quoten abgeben können und gegebenenfalls beraten. Dabei gilt: Mit einer Zielgruppe oder Quote nie an die Grenze des Machbaren gehen, da dies im Feld meist weitere schlechte Kompromisse erfordert. Mit etwas mehr Sicherheitsreserve durch weiter gefasste Zielgruppen oder Quoten kann dies im Voraus zumindest durchdacht werden. Dies gilt in gleichem Maße auch für die benötigte Feldzeit.
Jörg Tschasche
Jörg Tschasche
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verantwortet als Vorstand beim Spezialisten für digitale Datenerhebung respondi die strategische Weiterentwicklung der Produktionsprozesse und internationale Projektteams. Der Medieninformatiker ist seit der Gründung des Unternehmens in leitender Funktion tätig und verfügt über jahrelange Erfahrung in der Umsetzung von Online-Marktforschungsprojekten.
Außerdem ist es üblich, Optionen hinsichtlich Sample-Menge oder Inzidenz-Varianten anzufragen und Informationen über die maximal machbare Zahl einzuholen. Dies hilft, für spätere Veränderungen im Feld frühzeitig gewappnet zu sein. Wichtig ist auch, wo und wie das geforderte Sample generiert wird. Hier ist es zwar durchaus legitim, Subdienstleister hinzuzuziehen, jedoch sollte dies immer offen kommuniziert werden. Gerade unterschiedliche Quellen können Vor- und Nachteile für die Struktur eines Projektes mit sich bringen. Besonders bei größeren Tracking-Studien ist eine gut geplante Sample-Strategie mit mehreren Anbietern eine Überlegung wert. River Sampling, Multi-Source oder ein festes Panel unterscheiden sich hierbei teilweise extrem in Bezug auf Machbarkeiten, Umfrageaffinität, „Sample-Frische“, Quotensteuerung und Wiederbefragungsmöglichkeit. Ein solcher Recall beziehungsweise dessen prozentuale Rate ist oft ein wichtiges Kriterium.

Eine Streuung der Anfrage an Anbieter hilft natürlich immer, um einen Vergleich zu bekommen. Ausreißer jeglicher Art sollten hinterfragt werden. Diese können eigene Denkfehler, Fehleinschätzungen oder im besten Fall sogar besondere Fähigkeiten des Dienstleisters aufzeigen. Natürlich können auch die Referenzen und Erfahrungen eines Dienstleisters als wichtige Grundlage für die Auswahl dienen.

Erschienen in planung&analyse 5/2018
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