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Gesucht: Interviewer

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Martina Winicker
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Martina Winicker
Martina Winicker will das Image der Interviewer verbessern. Die Geschäftsführerin des IFAK Instituts in Taunusstein und des Telefonstudios Rilaton sieht wesentliche Aspekt der Qualität von Markt- und Meinungsforschung am Anfang der Erhebung: an der Wertschätzung, den Arbeitsbedingungen und der Bezahlung der Interviewer. Hier muss sich einiges ändern, berichtet sie planung&analyse im Gespräch.
„Jetzt bin ich schon fünfmal nicht drangegangen, ihr müsst doch allmählich verstehen, dass ich nicht mitmachen möchte.“ Sätze wie diesen hören sie viel, die Interviewer im CATI-Studio. Wer zu Fuß unterwegs ist, etwa für das Adress-Random, wird auch schon mal mit einem freigelassenen Hund konfrontiert, oder ein besorgter Nachbar ruft die Polizei. Hinzu kommen die Arbeitszeiten. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, muss ein Interviewer bis 20:30 Uhr abends am Telefon sitzen. Gearbeitet wird hauptsächlich in den Monaten September bis Mai. Danach gibt es nur noch wenige Aufträge. Und das alles bei einer Bezahlung zum Mindestlohn. Kein Wunder, dass Felddienstleister händeringend nach Mitarbeitern suchen.


„Wir müssen dringend die Wertigkeit der Interviewer erkennen und das Image der Berufsgruppe verbessern“, sagt Martina Winicker, Geschäftsführerin beim Fullservice-Institut IFAK (zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>) und beim Telefonstudio Rilaton in Taunusstein. Sie sieht zunächst Entwicklungsbedarf in der eigenen Branche. Bei den Marktforschungsinstituten wurden die Prozesse durch die IT stark verschlankt und rationalisiert. Dann kamen die Kontrollen der Prozesse hinzu. „Auf Kundenseite ist der Eindruck entstanden, dass es immer günstiger wird und immer schneller geht“, glaubt Winicker. Aber sie sieht auch: „Durch die Technologisierung ist bei den meisten Beteiligten das Bewusstsein dafür verloren gegangen, dass am Startpunkt der Datengenerierung eigentlich ein Mensch steht, ob am Telefon oder draußen auf der Straße. Interviewer sind Individuen, die dafür arbeiten und oft auch kämpfen müssen, dass sie ein Interview realisieren können.“

Der Begriff „kämpfen“ scheint zunächst ein wenig übertrieben. Doch wenn man Winicker zuhört, durchaus nachvollziehbar. Während früher die Menschen sich sowohl über Besuch als auch einen Telefonanruf gefreut haben – was es heute natürlich auch noch gibt –, herrscht nun immer häufiger Misstrauen und Abschottung. Besonders deutlich spüren das die Kollegen, die für das Adress-Random arbeiten. Der Interviewer geht zuerst in ein bestimmtes Wohngebiet und notiert dort alle Adressen. Das Institut zieht dann daraus zufällige Adressen und diese Zufallsstichprobe wird im Anschluss befragt. Da steht vielleicht jemand am Fenster und beobachtet das, wird skeptisch, lässt den Hund raus oder ruft die Polizei. Wenn der Interviewer dann an der Türe steht, macht keiner auf. Das ist zum Teil auch nachvollziehbar. Man hört allerhand von Betrügern an der Haustüre. Aber das erschwert den Interviewern die Arbeit erheblich.


Die Arbeit im Telefonstudio ist auch nicht einfacher. Dort kommt noch eine weitere Komponente hinzu, die sich erst in den vergangenen zehn Jahren entwickelt hat. Viele Menschen verstehen ihre Telefonnummer mittlerweile als privates, individuelles Gut. Die gibt man nur bestimmten Leuten. Manche haben mehrere Nummern für verschiedene Personengruppen. Und wenn man von einer unbekannten Nummer angerufen wird, wird der Hörer nicht abgehoben. Interviewer dürfen laut ADM-Regeln bis zu zehnmal eine Telefonnummer anrufen, um jemand zu erreichen. Manche regen sich aber schon über den Versuch eines Anrufs auf. „Aber wenn keine Kommunikation stattfindet, woher soll man wissen, ob jemand sich belästigt fühlt?“, fragt Winicker.
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Wie kann man dieser Entwicklung gegensteuern? „Ich denke, man muss ein Bewusstsein für die Notwendigkeit dieser Tätigkeit schaffen“, sagt sie. Wann immer sie Gelegenheit hat mit der Bevölkerung zu sprechen, weist sie darauf hin, dass es in totalitären Ländern keine Marktforschung gibt. Vor dem Zweiten Weltkrieg gab es in Deutschland so gut wie keine Forschung und auch nicht in der DDR. Der Staat glaubte zu wissen, was die Leute wollen. Ich sage denen: „Auch wenn es manchmal lästig ist, so ist die Marktforschung doch ein Teil der Demokratie.“ Und das gelte nicht nur für die politische Meinungsforschung, sondern auch für die Konsumforschung. Welches Produkt ist sinnvoll, worauf kann ich verzichten. Der Schweizer Marktforschungsverband knüpft an dieses Argument an und fährt seit einigen Jahren eine Kampagne für Zeitschriften und Zeitungen. Abgebildet werden Nonsens-Produkte verbunden mit dem Aufruf, durch die Beteiligung an Umfragen könne man diese verhindern. Jüngstes Sujet ist ein Damenschuh mit einem Goldfisch im Absatz.
„Auch wenn’s manchmal lästig ist, so ist Markt- und Meinungsforschung doch ein Teil der Demokratie “
Martina Winicker zur Bedeutung von Umfragen für die Gesellschaft
Winicker, die auch stellvertretende BVM-Vorsitzende ist, würde gerne mehr Werbung für Marktforschung sehen. Es gibt den Radio-Spot „Meine Stimme zählt“, der kurz und neutral auf den Sinn von Befragungen aufmerksam macht. Genannt werden auch die Differenzierungen zu anderen eventuellen Anrufern: „anonym, datengeschützt, kein Verkauf“. Dieser Spot steht allen Radiosendern zur Verfügung. Häufig ausgestrahlt wird er allerdings nur in Bayern. Und die Branche hat tatsächlich die Erfahrung gemacht, dass die bayerischen Verbraucher ein wenig mehr geneigt sind, bei Umfragen teilzunehmen. „Das ist für mich ein Beispiel, dass man mit Werbung sehr wohl etwas bewegen kann“, sagt Winicker und berichtet, dass sie den Radiospot und die Bitte um Ausstrahlung bei Gesprächen mit Vertretern der Radiosender immer wieder auf den Tisch bringt. Die Medien sind guter Kunde bei Winicker, da sie regelmäßig bevölkerungsrepräsentative Studien in Auftrag geben. Um diesem Anspruch zu genügen, braucht man nach wie vor Telefon-Interviews oder Face-to-Face. „Die Message, dass Marktforschung sinnvoll und wichtig ist, muss einfach mehr Verbreitung finden, das passt in alle Medien, auch in Zeitschriften, auf die Plakatwand oder sogar auf die Milchtüte“, wünscht sich Winicker.

Bei Face-to-Face-Interviews über Incentives nachdenken

Neben Aufklärung als Türöffner, braucht es vielleicht auch ein monetäres Dankeschön. „Immer wieder hören wir von den Befragten: ‚Ihr verdient Euer Geld mit meinen Informationen und die soll ich Euch kostenlos geben?‘“ Das sei nicht mehr zeitgemäß. Schließlich kann man überall lesen: „Daten sind das neue Gold“. Bei CATI ist eine Incentivierung kaum umzusetzen. Das würde den Prozess sehr stark verkomplizieren. Aber bei einem Face-to-Face-Interview könnte der Interviewer das Incentive gleich mitbringen. „Und ich denke nicht an Kaffeetassen, sondern an einen Geldbetrag“, sagt Winicker. Was bei Online-Umfragen längst gang und gäbe ist, wird bei Face-to-Face und CATI bislang nicht praktiziert. Deutlich wird an dieser Stelle, wie sehr die Motivation der Teilnehmer und das Image der Interviewer zusammenhängen.

Wie muss er oder sie gestrickt sein, um zu der Tätigkeit als Interviewer zu passen? Eine gewisse Extrovertiertheit sei nicht verkehrt. Man müsse gerne mit Leuten reden wollen und keine Scheu haben jemand anzusprechen. Schließlich braucht man auch eine gewisse Durchsetzungsfähigkeit. „Natürlich schulen wir die Interviewer und geben ihnen auch Argumente mit“, erklärt Winicker. Sie erfahren, wie man ein Gespräch starten und führen kann. Am Ende ist es jedoch der Interviewer, der, wenn die Türe aufgeht oder wenn der Hörer abgenommen wird, sehr schnell spüren muss, wie er die Person erreichen kann.

Zwischen Beruf und Berufung klafft jedoch oft eine Lücke. Viele Menschen, die diesen Job machen, sind primär intrinsisch motiviert; sprich, sie arbeiten fürs Geld. Ob das der Student ist, der seinen Unterhalt verdient, oder die Rentnerin, die ihre Rente aufbessern will. Von Anfang an war Interviewer eher eine Art Nebentätigkeit. Ob als Minijobs für 450 Euro im Monat oder als Freiberufler. Man bekommt nicht mehr als rund 10 Euro für das Interview. Das war auch schon von 30 Jahren so. Trotz steigender Lebenshaltungskosten, an der Bezahlung für Interviewer hat sich nicht viel geändert. „Die Wertigkeit dieser Leistung ist in Vergessenheit geraten“, sagt Winicker.

Da wundert es nicht, dass es schwer geworden ist, Nachwuchs zu finden. Das hängt auch damit zusammen, dass es ein saisonal stark schwankendes Geschäft ist. 70 Prozent der Aufträge kommen zwischen September und Mai und dann ist drei Monate Saure-Gurken-Zeit. Weil man in den Ferien keine repräsentativen Studien durchführen sollte, macht das CATI-Studio quasi zu und muss den größten Teil des Teams verabschieden. Im August werden dann neue Interviewer wieder händeringend gesucht. Das ist auch der Zyklus der Branche, so werden die Etats geplant und ausgegeben, so werden die Ergebnisse terminiert.

Ein weiterer Grund, warum es schwer ist Interviewer zu bekommen, ist neben den Arbeitszeiten der Wettbewerb im Mindestlohn-Segment. Seit Einführung des Mindestlohns sind eine Menge Jobs auf das Lohnniveau der Interviewer angehoben worden, die zuvor schlechter bezahlt waren. Die Menschen haben die Wahl, ob sie Regale einräumen oder Interviewer werden wollen. Winicker gibt zu bedenken: „Wenn man im Supermarkt Regale einräumt, kann man den Kopfhörer aufsetzen und niemand stört einen. Man hat es trocken und warm und weiß, wann man fertig ist, während man als Face-to-Face-Interviewer draußen bei Wind und Wetter rumlaufen muss. Und beim Telefoninterview machen die Interviewer immer wieder die Erfahrung, dass die Leute ungehalten oder unfreundlich sind, aber der Interviewer freundlich bleiben muss.“ In der Qualitätsdiskussion der vergangenen Monate ist dieser Aspekt ein wenig zu kurz gekommen. Auch wenn große Teile des Marktforschungsprozesses automatisiert sind, sollte keiner vergessen, weder die Institute noch die Auftraggeber: Interviewer sind keine Maschinen. Winicker will an diesem Thema dranbleiben.

Erschienen in planung&analyse 5/2018
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