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Wie optimiert man die CX?

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Die Customer Experience (CX) ist gerade in Zeiten von Online-Bewertungen für Unternehmen extrem wichtig. CX-Experte Martin Meyer-Gossner von Qualtrics gibt drei Tipps, wie man die Kundenerfahrung während des gesamten Kaufprozesses optimieren kann. Für einen ganzheitlichen Blick müssen Unternehmen ihren Kunden geeignete Feedback-Möglichkeiten einräumen und mit den gesammelten Daten sinnvoll weiterverfahren.
Kunden werden immer anspruchsvoller, sie erwarten ein reibungsloses Online-Shopping-Erlebnis ohne Frust und offene Fragen. Machen sie schlechte Erfahrungen landen diese oft auf Bewertungsportalen oder in den sozialen Medien. Deshalb steht die Customer Experience (CX) und die gesamte Customer Journey bei vielen Führungskräften ganz oben auf der Tagesordnung.

Martin Meyer-Gossner
Martin Meyer-Gossner

ist Customer Experience (CX) Solution Strategy Lead für die DACH Region bei Qualtrics. In seiner Funktion unterstützt er die Kunden bei der strategischen Konzeption und Ausarbeitung ihrer Experience-Strategie über sämtliche Touchpoints hinweg. Er besitzt langjährige Erfahrungen als strategischer Unternehmensberater, sowie als Sprecher und Moderator bei führenden Digitalevents.


An drei Punkten können Unternehmen die Customer Experience optimieren.

1.

Customer Experience „ins Haus“ holen

Auch wenn Marketing- und Social-Media-Berater seit Jahren immer wieder darauf hinweisen: Es dauerte lange, bis Kundenfeedback als echter Mehrwert ernst genommen wurde. Zu den Hindernissen zählten oft mangelnde Ressourcen, zu wenig Etat und fehlendes Wissen. Diese Erkenntnis deckt sich auch mit einer Studie des Marktforschungsunternehmens Kantar: Demnach stufen nur 17 Prozent der Bankkunden ihre Bank als kundenfreundlich ein.

Obwohl Marketing-Abteilungen die Kundenmeinungen auf Google, Facebook oder Bewertungsplattformen wie eKomi, ProvenExpert oder Trustpilot wahrnehmen, wurde dem von der Unternehmensleitung zu wenig Gewicht gegeben. Inzwischen ändert sich das.

So konnte ein Finanzunternehmen durch die Verknüpfung von Social-Media- mit Customer-Experience-Aktivitäten schneller auf positive wie negative Meinungen im Netz reagieren. Statt die Wertungen der Verbraucher über soziale Netzwerke und Rating-Plattformen abzuwarten, befragte das Unternehmen seine Kunden an den relevanten Touchpoints proaktiv. So wurde es möglich, zu agieren, statt nur zu reagieren. Das potenzielle Reputationsproblem wurde an der Stelle gelöst, an der es entstanden ist, bevor es sich in den sozialen Medien verbreiten konnte. Genau das ist der Weg: Unternehmen sollten sich das Feedback ihrer Kunden „ins Haus“ holen.

In einigen CX-Projekten stellte sich außerdem heraus, dass die Aussagen in den sozialen Netzen oftmals unklar sind und sich sehr von den selbst erhobenen unterscheiden. Wurde beispielsweise ein Produkt auf einer Bewertungsplattform komplett zerrissen, stellte sich in einer gezielten Befragungen heraus, dass es sich nur um ein fehlerhaftes Feature handelte, das leicht repariert werden konnte.

2.

Kundenbedürfnisse an Touchpoints lösen

Ein weiteres Hindernis sehen Abteilungsleiter oft im Erkennen der entscheidenden Touchpoints in der Customer Journey, sprich den Momenten, in denen das Unternehmen mit seinen Kunden direkt in Kontakt tritt. Touchpoints werden häufig nur aus der Marketingsicht beleuchtet, da unternehmensweite Customer-Experience-Programme meist hier entstehen. Doch Berührungspunkte mit dem Kunden können überall sein und bieten sowohl der Logistik, dem Business Development, als auch dem Vertrieb ungeahnte Chancen, Umsatzpotenziale zu erkennen und die Kunden zu segmentieren.

Eine Chemiefirma hat beispielweise herausgefunden, dass durch den richtigen Umgang mit den Kunden an verschiedenen Touchpoints im E-Commerce-Shop ein unternehmensweiter Customer-Experience-Mehrwert entsteht. Sucht ein potenzieller Kunde im Online-Shop eine bestimmte Farbe, weiß aber nicht, wo er suchen soll, könnte ein Pop-up-Fenster sein etwas planloses Surfen unterbrechen und ihm mögliche Fundorte anzeigen. Noch direkter ist das Angebot, ihn direkt anzurufen und ihm zu helfen. Das kommt einer automatischen Leadgenerierung gleich: Der Käufer ist von Anfang an zufrieden und das Unternehmen kann seine Prozesse in der Produktion, im Forecasting und der Logistik besser planen und optimieren.

Die zentrale Frage, die sich Unternehmen stellen sollten: Was ist uns ein zufriedener Kunde Wert? Was können und möchten wir investieren, um einen ganzheitlichen Überblick zu bekommen. Denn hierfür müssen Teams verschiedener Ausrichtung zusammenarbeiten und jeglichen Kontakt mit dem Kunden intensivieren – immerhin gehört dieser weder der einen, noch der anderen Abteilung.

Auch wenn die Customer Experience in zahlreichen B2B-Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, erblicken viele von ihnen im CX-Management eine große Chance. Denn der Kundendienst beginnt nicht erst nach dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Er sollte bereits geboten werden, wenn der Interessent am Touchpoint noch nicht mal weiß, dass er ein Kunde werden könnte. So weit sind viele B2B-Firmen im Jahr 2021 noch nicht.

3.

Kundenfeedback in vorhandene IT-Systeme integrieren

Wer bei 8.000 Marketing-, Vertriebs- und Kundendienst-Technologieplattformen noch durchblickt, ist in puncto Customer-Experience-Technologien klar im Vorteil. Unternehmen erhoffen sich eine einfache User Experience durch vordefinierte Schnittstellen. Häufig müssen sie bereits bei der Ausschreibung feststellen, dass die meisten Customer-Experience-Plattformen eher hemdsärmelig bei der Anbindung an bestehende Systeme vorgehen. Dabei ist gerade die Verzahnung der verschiedenen Systeme so wichtig und eine logische Fortführung der Zusammenführung der Abteilungen, wie oben beschrieben.

Simple, vordefinierte Schnittstellen verursachen weder viel Mühe noch große Kosten. Der Vertrieb, das Marketing oder der Kundendienst müssen sich in keine neue Software einarbeiten, sondern erhalten sie praktisch implementiert in ein bestehendes System. Es entstehen keine Anpassungs- oder Lernbarrieren.

So hatte ein Retail-Unternehmen bereits zahlreiche Technologien im Einsatz und wollte seine Mitarbeiter – vor allem im Vertrieb und Kundendienst – nicht mit noch einem weiteren Technologiesystem überfordern. Die einfache CX-Tool-Anbindung an etablierte IT-Standards wie ERP-Systeme oder CRM-Plattformen ermöglichte die schnelle Einführung von intelligenten Workflows. Denn wie schon beschrieben, geht es darum, den Kunden in seiner Gesamtheit zu erfassen: Unabhängig davon, an welchem Touchpoint er sein Feedback abgibt, es sollte für jeden sichtbar sein. Gibt er beispielsweise ein kritische, aber konstruktive Produktrückmeldung, die in Echtzeit ins CRM-System eigespeist wird, hilft dies sowohl der Produktentwicklung, als auch dem Kundendienst oder Vertrieb.

CX-Verantwortliche und Unternehmen, die 2021 ein neues Customer-Experience-Programm einführen möchten, sollten diese drei Tipps im Hinterkopf behalten. Die angeführten Beispiele zeigen, dass es schneller und einfacher gehen kann, als gedacht. So werden befürchtete Stolpersteine stattdessen zu einer bedeutenden Chance für Lead-Generierung, Up-Selling und Reputationsgewinn. Es lohnt sich also, die Herausforderung anzunehmen.
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