Online Special Customer Centricity

Wie Amazon die Erwartungen an die User Experience bestimmt

   Artikel anhören
© pixabay
Jeder Anbieter im E-Commerce muss sich mit Amazon beschäftigen - sagt Julia Nitschke, Director Digital & Consulting von eye square -, da Amazon die Maßstäbe im Bereich der User Experience (UX) setzt. Die Psychologin gibt aktuelle Einblicke in Ergebnisse einer Benchmarking-Studie und beschreibt Trends in E-Commerce und UX Research.
Amazon beherrscht die Welt des E-Commerce. 2020 stieg der Umsatz des Unternehmens in Deutschland nochmal um ein Drittel auf fast 25 Milliarden Euro an - und damit auf ein Mehrfaches der anderen beliebten Anbieter wie Zalando oder Otto. Und die Nutzer halten der Plattform die Treue: Fast die Hälfte der Nutzer bestellt mehrfach pro Monat bei Amazon. Insgesamt werden etwa die Hälfte aller Online-Käufe auf Amazon getätigt. Laut dem Atlas der digitalen Welt ist die Zahl der Unique Users von Amazon fast so hoch wie die von Google, und sie verbringen dort auch fast ebenso viel Zeit.

Dies liegt nicht nur am umfangreichen Angebot, sondern auch am Nutzererlebnis. Dieses setzt Maßstäbe von der Produktsuche auf der Website oder App über den Checkout bis hin zu einem exzellenten Customer Support. Maßstäbe, die die Erwartungen der Nutzer prägen: Lieferzeiten von mehr als zwei Tagen erscheinen Kunden mittlerweile lang, kostenpflichtige Rücksendungen werden als kundenunfreundlich empfunden.

Julia Nitschke
Julia Nitschke

ist promovierte Psychologin und leitet bei eye square den Bereich Digitalisierung und Consulting. Sie ist User-Experience-Expertin und verfügt über langjährige Erfahrung in der Marktforschung, im Produktmanagement und Business Development.

Ergebnisse aus dem UX Online Benchmarking E-Commerce

Auch eine große Benchmarking-Studie von eye square bestätigt das gute Abschneiden von Amazon aus Nutzersicht. Mit dem UX Online Benchmarking haben wir große E-Commerce-Anbieter verglichen. Diese Methode bietet die Möglichkeit, ohne Lab und mit größeren Stichproben schnell und effizient zu erheben, wie eine Website oder App im Vergleich zum Wettbewerb und zu unserem umfangreichen Benchmark abschneidet, wobei eine Kombination aus expliziten und impliziten Methoden eingesetzt wird.

Die Teilnehmer werden über ein Panel eingeladen, die zu bewertende Seite oder App zu besuchen und zu bewerten. Dabei werden sowohl Nutzer als auch Erstbesucher eingeladen. Teilnehmen kann man bequem von Zuhause aus am Desktop oder Smartphone. So können auch die Bewertungen der Nutzer und Nicht-Nutzer verglichen werden, ebenso wie die der Desktop- und Smartphone-Nutzer.

Erhoben werden dann der System Acceptance Score über die UX Rating-Skalen, die Weiterempfehlungsbereitschaft (NPS), der eye square ProductREACT und qualitatives Nutzerfeedback. Der eye square ProductREACT ist ein implizites, reaktionszeitbasiertes Verfahren und gibt am besten das „Bauchgefühl“ der Nutzer wieder. Erfasst wird damit das intuitive Gefallen: Wie attraktiv, inspirierend und sicher wird die Seite oder die App wahrgenommen? Bei der Auswertung wird die Reaktionszeit mitberücksichtigt, also wie schnell Attributen und Aussagen zugestimmt wird.

Dass der Marktführer Amazon in der UX-Bewertung durchweg gut abschneidet und auch den im Vergleich höchsten NPS aufwies, war dabei keine Überraschung. Unerwartet war jedoch das sehr gute Abschneiden von Home24 im ProductREACT. Tatsächlich schafft es der relativ neue Player am Online-Möbelmarkt durch eine sehr ansprechende Gestaltung und kreative Bildwelt besonders inspirierend und attraktiv auf Kunden zu wirken.
Ergebnisse E-Commerce UX Online Benchmarking (N=374): ProductREACT
© eye square
Ergebnisse E-Commerce UX Online Benchmarking (N=374): ProductREACT

Ein weiteres interessantes Ergebnis waren die Unterschiede der Bewertungen zwischen Nutzern und Nicht-Nutzern:
Ergebnisse E-Commerce UX Online Benchmarking: System Acceptance
© eye square
Ergebnisse E-Commerce UX Online Benchmarking: System Acceptance

Diese Unterschiede fielen bei Amazon ganz besonders stark aus, wie hier am NPS weiter unten ersichtlich wird. Vielleicht lässt sich das dadurch erklären, dass Nicht-Nutzer von Amazon eher bewusste Ablehner sind und Amazon deshalb besonders kritisch gegenüberstehen.
Ergebnisse E-Commerce UX Online Benchmarking: NPS
© eye square
Ergebnisse E-Commerce UX Online Benchmarking: NPS

Jeder Anbieter muss sich also mit Amazon beschäftigen - sei es als Vertriebs- oder Advertisingkanal, um von der Beliebtheit der Plattform zu profitieren oder einfach mit den Standards, die Kunden durch die Amazon-Nutzung erwarten. Und diese betreffen den gesamten User Flow: Eine fehlertolerante, gut funktionierende Suche, inspirierende Empfehlungen, die umfangreiche Auswahl an Bezahl- und Lieferoptionen, kurze Lieferzeiten und vor allem, den über alle Kanäle schnell erreichbaren und kulanten Kundendienst.

Chatbots als Kontaktkanal

Neben methodischen Neuerungen können wir als Research-Dienstleister natürlich auch sehr gut inhaltliche Trends über viele Branchen und Kunden hinweg beobachten. Dass inzwischen nicht mehr nur die möglichst einfache und inspirierende Gestaltung der Websites und Apps der Anbieter im Vordergrund steht, sondern zunehmend auch die gesamte Customer Journey mit ihren verschiedenen Touchpoints betrachtet wird, ist ein solcher Trend. Zu den späteren Schritten entlang der Customer Journey gehört der Kontakt mit dem Kundendienst, falls ein Problem auftritt. Und auch hier setzt Amazon Standards, die zu erfüllen nicht allen Anbietern möglich ist: Ein Rückruf-Service innerhalb von Sekunden, kompetente und kulante Ansprechpartner – so etwas erfordert natürlich erhebliche Investitionen.

Ein sehr effizienter neuerer Kontaktkanal sind Chatbots. Noch vor einigen Jahren spielte dieser Kanal kaum eine Rolle in unseren Studien. Inzwischen haben wir verschiedene Chatbot-Einbindungen für Kunden aus ganz unterschiedlichen Branchen auf ihre UX hin getestet, mit erstaunlich positiven Ergebnissen: Wenn der Chatbot mit sinnvollen Antwortalternativen gut durch einen Prozess führt, wird er tatsächlich gar nicht als Chatbot erlebt – im Idealfall beschäftigen sich die Nutzer gar nicht erst mit der Frage, ob das nun ein Chat mit einem Mitarbeiter oder ein Chatbot ist. Sie erleben das ganz einfach als eine schnelle und sofort verfügbare Möglichkeit, ihr Problem zu lösen.

Wenn es um das Beispiel E-Commerce geht, ist ein typisches Problem, dass eine bestellte Ware nicht oder zu spät eintrifft. In einem solchen Fall sollte im Chat einfach auswählbar sein, dass es sich um ein Problem mit einer Zustellung handelt. Dann sollte optimalerweise die Liste der letzten Bestellungen gezeigt werden, um die betreffende Bestellung auswählen zu können und daraufhin kann der letzte Status des Zustell-Dienstleisters angezeigt werden. Das ist für den Nutzer dann in Sekunden erledigt – und wenn dann noch die Weiterleitung an einen Mitarbeiter angeboten wird, falls das Problem nicht gelöst wurde, dann bietet der Chatbot eine schnellere und effizientere Lösung als das Kontaktieren des Kundendienstes per Email oder Telefon. Zumindest für wenig komplexe Use Cases könnte der Chat tatsächlich zum präferierten Kontaktkanal vieler Nutzer werden, da die Nutzungsbarriere so gering und die Schnelligkeit der Lösung kaum zu übertreffen ist.

Remote UX-Tests

Was das Durchführen von klassischen UX-Tests betrifft, hat die Pandemie alle vor Herausforderungen gestellt: Es war im letzten Jahr ja kaum möglich, Teilnehmer zu Face-to-face-Interviews ins Lab einzuladen. Schnell mussten also andere Wege gefunden werden, um trotzdem Nutzerverhalten beobachten und Interviews führen zu können.

Nachdem das eye square UX Research Team im letzten Jahr über 50 Studien mit fast 1.500 Einzelinterviews remote per Videokonferenz durchgeführt hat, können wir eine sehr positive Bilanz ziehen, sowohl für Studien am Desktop als auch zum Testen von mobilen Seiten oder Apps am Smartphone. Auch ohne die persönliche Nähe lassen sich UX Issues durch die Beobachtung per Screensharing gut erkennen und auch die Interviews führen nicht zu qualitativ schlechteren Ergebnissen, selbst wenn Teilnehmer und Interviewer sich nicht direkt gegenüber sitzen.

Die Auftraggeber können am Livestream zusehen statt aus einem Beobachtungsraum heraus. Das macht vieles sogar unkomplizierter, da Wege und damit auch Zeit gespart werden. Das intensive Zusammensein beim Zuschauen und das direkte Diskutieren der Beobachtungen fehlen natürlich, aber auch dafür können digitale Lösungen gefunden werden, zum Beispiel mit Debrief-Videokonferenzen und gemeinsam genutzten Online-Boards.

UX Research im agilen Umfeld

Ein weiteres dynamisches und spannendes Thema, das sich in den letzten Jahren sehr verändert, betrifft eher die Art der Arbeit in E-Commerce-Unternehmen – und damit auch die Einbindung von UX Research. Fast überall wird zunehmend agil gearbeitet, insbesondere im Bereich der Entwicklung.

Von der Definition her ist schnelles und kontinuierliches Erheben von Nutzerfeedback ein integraler Bestandteil agiler Entwicklung. Andererseits wird es beispielsweise durch ein Herunterbrechen von Features und kürzeren Release-Zyklen für viele Teams schwieriger, UX-Tests in diesen Zyklen unterzubringen. „Kontaktfreie“ Datenerhebungen durch das eigene Team wie A/B-Tests auf der Live-Seite werden sehr viel häufiger eingesetzt als früher – allerdings sind diese nicht für alle Fragestellungen und Entwicklungsphasen geeignet, und sie geben oft keinen Aufschluss darüber, warum etwas besser oder schlechter funktioniert. Teils werden Inhouse-Kapazitäten für UX Research aufgebaut, dann aber nur schleppend genutzt, teils sind die Research-Vorhaben unter Einbeziehung eines Dienstleisters aber auch zu langsam und zu unflexibel.

Die Art der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Dienstleistern hat sich in dieser Gemengelage sehr verändert. Einerseits verändern sich die Rolle und Aufgaben der Researcher in der Zusammenarbeit mit agilen Teams: Dann wird mal nur die Rekrutierung von Teilnehmern benötigt, mal nur die Moderation durch einen Profi mit einer gemeinsamen Debrief-Session am Ende des Tages, aber mal ist auch wieder ein ausführlicher Report wichtig, weil auf dieser Grundlage strategisch wichtige Entscheidungen getroffen werden sollen.

Das erfreulichste und spannendste an dieser Entwicklung ist, gemeinsam den optimalsten Ansatz für die Zusammenarbeit mit jedem einzelnen Team zu finden. Als ein gut funktionierender Weg, hat sich ein regelmäßig eingeplanter Slot für Nutzertests herausgestellt - beispielsweise ein fester Tag, jede zweite Woche. Dann kann die Zeit des UX Researchers fest eingeplant werden und Teilnehmer können rechtzeitig eingeladen werden, was genau aber Inhalt der Sessions sein soll, kann bis kurz vor der Durchführung noch offen bleiben. Auch auf Unternehmensseite hat das Vorteile: Es gibt feste Testing-Tage, die einzelne Teams für ihre Themen bei Bedarf buchen können. Nur wenn für ein Thema ganz spezielle Teilnehmer eingeladen werden müssen, wie beispielsweise Nutzer bestimmter Features oder Services, wird etwas mehr Planungsvorlauf benötigt.

Besonders getrieben durch die pandemiebedingten Herausforderungen ist UX Research im letzten Jahr also in jedem Falle digitaler und agiler geworden, und durch die positiven Erfahrungen wird wohl auch zukünftig nicht jeder UX-Test wieder im Lab stattfinden.

Zum Unternehmensprofil >>
Kommentare

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats