Online Special Customer Centricity

Warum eine Experience nicht gleich eine Experience ist

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Ob User Experience, Brand Experience oder Customer Experience – der „X“-Faktor ist unverkennbar im heutigen Marketing verankert. Doch nicht jede Experience, sei sie technisch noch so gut umgesetzt, schafft auch ein Erlebnis. Meist schafft sie eine Erfahrung, sagt Andreas Becker von Havas und erklärt, warum diese Unterscheidung wichtig ist.
Bei unserem Kunden BMW Motorsport gibt es die dankbare Situation, dass naturbedingt stetig spannender und mitreißender Content zur Verfügung steht. Das gemeinsame Ziel ist es, Struktur in die verschiedenen Themengebiete zu bringen und den Usern bestmögliche Orientierung auf den digitalen Plattformen von der Website bis zu den diversen Social Media Plattformen zu bieten. Diesen Luxus, UX und die Journey über die verschiedenen Touchpoints nur aus inhaltlicher Sicht optimieren zu können, ohne harte Conversion-Ziele verfolgen zu müssen, bieten natürlich die meisten Unternehmens-Segmente nicht. Dennoch gewinne ich mehr und mehr den Eindruck, dass Customer Centricity in den meisten Business-Bereichen vornehmlich unter reinen Performance-Gesichtspunkten interpretiert wird. Sind wir aber wirklich kundenzentriert, wenn es unsere erste Priorität ist, den Kunden mechanisch und möglichst nahtlos zu den Conversion-Points zu steuern, die wir – die Absender – als Ziele definiert haben? Muss nicht auch der Weg ein größerer Teil des Ziels sein?

Data Driven Creativity statt nur Data Driven Marketing

Natürlich ist eine ausgeklügelte Customer Journey Map basierend auf einer Reihe von sinnvollen Insights eine unumgängliche Basis, Kommunikation und Service perfekt aufeinander abzustimmen und zu lenken. Daher ist es eine positive Entwicklung, dass seit Jahren in vielen Unternehmen diese Denkweise und viele Methoden, etwa aus dem Bereich des Design Thinking, trainiert und gefördert werden. Doch stellt sich die Frage: Machen wir genug aus diesen Insights und sehr richtigen und wichtigen strategischen Grundlagen?

Andreas Becker
Andreas Becker

ist seit 2018 Director Digital bei der Kreativagentur Havas München. Seit Herbst 2020 ist er zudem zuständig für die dedizierte Unit Havas CX in Deutschland. Becker arbeitet seit mehr als 20 Jahren im digitalen Bereich und hatte bereits verschiedene Führungspositionen bei Internet-Agenturen und IT-Systemhäusern inne.


Wenn wir ehrlich sind, führt uns der Performance-Gedanke schnell zu einer rein prozessualen und fast schon mathematischen Optimierung von Conversion-Funnels. „Der Weg ist das Ziel“ gilt nicht, wenn die Strategie zur Erreichung „Definition of done“ lautet. Doch ist genau das zu kurz gesprungen, denn: man kann den Weg zu einem Erlebnis machen, ohne die Performance zu schwächen. Sogar im Gegenteil: Ein Erlebnis macht den Weg nachhaltiger und markanter. Der Kunde bzw. Nutzer wird im wahrsten Sinne des Wortes mit Freude wiederkommen, wenn ein Prozess nicht nur gute Orientierung bietet, sondern auch „Joy of Use“. Wie BMW es auch vorlebt, bedeutet „Freude am Fahren“ eben nicht nur das sichere und effiziente Erreichen des Ziels.

Den richtigen Mix finden

Ein interdisziplinäres Team aus Technik, Strategie und Kreation bewirkt mehr – deshalb arbeiten wir bei Havas intensiv daran, Customer Experience nicht nur auf strategische, prozessuale und technische Optimierung zu beschränken. Darum haben wir im vergangenen Jahr das dedizierte Angebot „Havas CX“ geschaffen, für das wir Spezialisten aus Strategie, Performance Marketing, Technik und eben auch Kreation zusammenkommen lassen. Denn digitale Konzeption lebt symbiotisch von und mit diesen Disziplinen und erst die kreative Ergänzung zu den Plattform- und Performance-Spezialisten macht CX zu etwas Erlebnisreichem.

Insbesondere im Bereich des digitalen Marketings, wenn es um den Neuaufbau oder einen Relaunch einer Website geht, wird die Diskussion schnell technisch – man diskutiert mehr über das richtige Tool als über den Content, den man am Ende anbieten möchte. Einer meiner Mentoren auf meiner Reise durch die Welten der UX und Informationsarchitektur sagte immer sehr passend: „A fool with a tool is still a fool“. Das ist natürlich bewusst provokant formuliert, doch trifft es den Nagel auf den Kopf: Die beste Plattform oder der optimierteste Funnel reichen oft nicht aus, um ein genuines Erlebnis zu schaffen, das Besucher zu treuen Wiederkehrern macht. Damals tourte der Begriff „Content is king“ auch von Konferenz zu Konferenz, als sei das etwas bahnbrechend Neues. Und trotz des Bewusstseins um die Wichtigkeit von Content wird selbiger erstaunlich wenig in den Experience-Entscheidungen berücksichtigt – was nicht nur Potential verschenkt, sondern auch letztlich wirtschaftliche Auswirkungen haben kann. Durch unsere proprietäre Markenstudie „Meaningful Brands“, die wir seit über einem Jahrzehnt weltweit erheben, wissen wir, dass guter „meaningful“ Content sich auf alle wichtigen Business KPIs auswirkt, sogar auf Aktienwerte. Im CX-Bereich reden wir auch von „Meaningful Experiences“ – Erlebnissen, die individuell und kollektiv wirken. Und diese Erlebnisse benötigen natürlich den richtigen Content.

Was aber ist der richtige Content?

Es gibt keine allgemeingültige Pauschalantwort. So benötigen Tools wie Health Apps oder die UI eines medizinischen Geräts eine andere Betrachtung; ebenso wie die UX einer Lagerverwaltung, für die andere Kriterien als in Vertrieb und Marketing gelten. Was jedoch Unternehmenskommunikation betrifft, so ist mehr als eine gute, technisch saubere UX erforderlich, um Bedeutung zu schaffen. Es braucht ein Erlebnis, das vom Content und einer überzeugenden Story – vielleicht über mehrere Touchpoints hinweg – getragen wird. Innerhalb der „Meaningful Brands“-Studie identifizieren und beleuchten wir deshalb auch sechs unterschiedliche Content-Rollen, von denen wir wissen, dass sie Wert für die Zielgruppe generieren: Content, der inspiriert, unterhält, lehrt, informiert, hilft oder belohnt.

Diese Rollen zeigen, dass eine User Journey eben nicht ausschließlich aus Information und Hilfestellung besteht. Bedeutsam und nachhaltig fesselnd wird ein Content-Angebot in den meisten Fällen erst durch das Zusammenspiel mit Entertainment und Inspiration. Nutzer erwarten heute von gutem Content, dass er sie persönlich erreicht und bewegt; intellektuell wie emotional. Das erfüllt ein reiner Kaufreiz nicht mehr, es geht hier vielmehr um transportierte Gefühle – Gefühle, die über beispielsweise Musik oder ein spannendes Storytelling transportiert werden.

Indem nun CX-Tools wie Customer Journey Mapping, Funnels und Personas auch auf ihr Potential in Bezug auf diese Rollen hin betrachtet werden und daraus kreative Konzepte entstehen, gibt man der Experience genau den Boost von einer Erfahrung zu einem echten Marken-Erlebnis – so etwa beim sogenannten „Edutainment“, das vor allem auf Social-Media-Touchpoints seine Entfaltung erfahren kann.

Alles für die Katz?

Zu guter Letzt gilt es auch, Content und die Story thesenbasiert auf Insights und Analysen zu optimieren und das nicht nur aus SEO-Gründen. A/B-Testing sowie Targeting müssen nicht immer technische Hintergründe haben oder unmittelbar zur Funnel-Optimierung beitragen. Sprich: Es geht nicht immer darum, ob der grüne Button besser konvertiert als der blaue.

Ich erinnere mich da zum Beispiel an die Landingpage einer bekannten Hausgeräte-Marke für einen Staubsauger, der perfekt für Tierhaare ist. Hier trafen sich ein Hund und eine Katze in einem Key-Visual und saßen einträchtig nebeneinander. In einem Test wurden dann in Display-Bannern, und über das entsprechende Targeting je nach Traffic-Quelle auch auf der Landingpage, gezielt Varianten nur mit Hund oder nur mit Katze ausgespielt. Die Banner liefen im entsprechenden Umfeld, wo eher Hunde- oder Katzenliebhaber vermutet wurden. Das Resultat: Ein Conversion-Uplift von über 30 Prozent. Ohne einen optimierten Button oder einen zusätzlichen Störer. Lediglich durch eine optimierte inhaltliche Ansprache. Darum ist es entscheidend, das Erlebnis für ein Publikum zu verbessern – und eben nicht nur eine gut designte Erfahrung zu bieten.
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