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Braucht das Marketing noch Zielgruppen?

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Im Marketing sind Zielgruppen ganz selbstverständlich. Man diskutiert darüber, wie sie am besten gebildet werden, doch das Konzept „Zielgruppe“ wird nicht in Frage gestellt. Dabei wird es immer schwieriger, die gesellschaftliche Realität durch einfache Merkmalskombinationen abzubilden. 
Alle Unternehmen betonen, dass bei ihnen der Kunde und die Kundin im Mittelpunkt stehen. Doch in den Marketing- und Werbeabteilungen stehen nicht Kunden im Fokus der Aufmerksamkeit, sondern Zielgruppen. Was ist der Unterschied? Kunden sind diejenigen, mit denen ein Unternehmen schon eine wie auch immer geartete Beziehung hat. Zielgruppen beinhalten meist derzeitige Kunden, aber sie schließen ebenso potenzielle Kunden mit ein. In der Regel werden sie definiert anhand von bestimmten Merkmalen, die in der einen oder anderen Weise relevant für den jeweiligen Markt sind.

Eine Zielgruppe ist also eine Gruppe von Merkmalsträgern – so weit, so gut. Doch bilden diese die Realität ab? Hat das Marketing noch die richtigen Zielgruppen oder jagt es Phantomen hinterher? Und werden in einer Welt von personalisierten digitalen Werbebotschaften Zielgruppen überhaupt noch für die Kommunikationsplanung gebraucht? Ist die Zielgruppe tot, wie einige Marketing-Experten behaupten?
„Zielgruppen können niemals die vielschichtige soziale Wirklichkeit beschreiben, sie sind Krücken für den Management-Alltag“
Dirk Engel
Nein, die Zielgruppe ist nicht tot. Diejenigen, die mit marktschreierischen Überschriften ihren Tod erklären, wollen in der Regel nur darauf hinweisen, dass viele Unternehmen lediglich die falschen Zielgruppen-Merkmale verwenden. Doch damit rennen sie offene Türen ein: Seit drei Jahrzehnten steht in jedem BWL-Lehrbuch, dass die „herkömmlichen“ Zielgruppen, die anhand von soziodemografischen Merkmalen definiert werden, in einer Welt von gesättigten Märkten und ausdifferenzierten Lebensstilen nicht mehr funktionieren. Es werden deshalb andere Kriterien empfohlen: konsum- und verhaltensbasierte Merkmale (wie etwa „Heavy Users“ einer Kategorie) oder psychografische Merkmale – also Einstellungen, Wert-Orientierungen, Meinungen oder Interessen. Und gerne werden komplexe Zielgruppen-Modelle angepriesen, die mit statistischen Verfahren eine Vielzahl von Lebensstil-relevanten oder persönlichkeitspsychologischen Variablen verdichten und dann die Verbrauchenden in Cluster, Gruppen und Typen einteilen.

Der Star dieser Typologien sind die sozialen Milieus des Heidelberger Sinus-Instituts, deren Wurzeln eher in der Sozial- und Politikforschung der 70er und 80er Jahre liegen, die aber seit langem eine feste Größe im Marketing sind. Neben ihnen gibt es andere Modelle, die ähnlich vorgehen, aber weniger bekannt und populär sind – angefangen mit den Sigma-Milieus, dem Zwilling des Sinus-Modells mit gemeinsamen Wurzeln und gleicher Methode, über die GfK Roper Consumer Styles bis zu den motivationspsychologischen Limbic Types der Gruppe Nymphenburg.

Viele andere sind mit den Jahren auf der Strecke geblieben, denn Zielgruppen-Modelle sind Moden unterworfen. Insgesamt scheinen selbst die etablierten Typologien heute weniger Aufmerksamkeit in der Marketing-Öffentlichkeit zu bekommen. Das liegt daran, dass immer mehr Unternehmen auf eigene Kunden-Segmentierungen und selbstgebastelte Personas setzen als auf vorgefertigte Modelle. Ein anderer Grund hat vielleicht eher mit dem Forschungsgegenstand zu tun: Gibt es sie überhaupt noch, die eindeutig identifizierbaren Lebensstile?

Das Individuum bastelt sich seine Identität

Ein Megatrend ist hier relevant: die zunehmende Individualisierung. Sie wurde von vielen Sozialwissenschaftlern beschrieben, etwa von dem deutschen Soziologen Andreas Reckwitz, der eine „Gesellschaft der Singularitäten“ beschreibt, in der das Einzigartige gefeiert wird. Eine andere, aber recht anschauliche Diagnose stammt von dem 2017 verstorbenen Soziologen Zygmunt Bauman. Er spricht von der „Liquid Modernity“, also der flüssigen oder flüchtigen (so die deutsche Übersetzung des Suhrkamp-Verlages) Moderne. In ihr werden einst feste Gesellschaftsstrukturen immer flüchtiger: Arbeitsverhältnisse, Familienformen, Konfessionszugehörigkeit, Parteienpräferenzen.

Das Individuum ist immer mehr auf sich selbst gestellt, muss sich seine Identität selbst basteln. Man kann schon von einem Zwang zur Individualisierung sprechen. Dabei lösen sich die klassischen Gruppen mehr und mehr auf, verlieren ihre Bindungskraft – Dating-Plattformen anstatt lebenslange Ehe, Esoterik-Konsum anstatt Kirchenzugehörigkeit, Ich-AG anstatt Angestelltendasein, spontanes Wechselwählen anstatt Parteienbindung. Aus dem Alltag findet man genug Phänomene, die auf die wachsende Individualisierung hinweisen. Das Internet ist zwar nicht deren Ursache, aber ein Beschleuniger der Entwicklung.

Die Marktforscher haben damit zu kämpfen, denn Lebensstile sind nicht mehr einfach zu identifizieren. Man nehme nur das Beispiel der sozialen Milieus. Das Sinus-Modell wurde jüngst wieder überholt. Während die traditionellen Milieus durch Konformität geprägt waren (und sich so sehr leicht anhand der Wohnzimmereinrichtung illustrieren ließen), sind die unter „Neuorientierung“ eingeordneten Milieus viel diversifizierter: Jeder Mensch versucht, seine Einzigartigkeit zu zelebrieren – das ist zwar eine Gemeinsamkeit, die sich aber in immer unterschiedlicheren Stilen ausdrückt. Wir sehen uns selbst nicht mehr als Teil von Gruppen oder Szenen, sondern als Mittelpunkt eines ego-zentrierten Netzwerkes. Man ist kein Mitglied mehr, sondern Follower vieler Influencer. Man ist nicht in einer Vereinshierarchie, einer Sippe oder Dorfgemeinschaft gefangen, sondern hat hunderte lose Kontakte auf Facebook.

Der Hunger nach Differenzierung

Dieser Hunger nach Differenzierung wird von Industrie und Medien bedient. Es gibt immer mehr Möglichkeiten der Personalisierung, Anpassung und Auswahl von Produkten und Medieninhalten. Nicht nur das Medienmenü stellt man sich individuell zusammen, auch das Auto und sogar das Müsli kann nach persönlichen Wünschen konfiguriert werden. Algorithmen versuchen, unsere Wünsche besser zu verstehen als wir selbst, und nehmen uns immer mehr Selektionsentscheidungen ab.

Die Digitalisierung hat zwei Trends befördert: Die Individualisierung von Produkten und die immer individueller werdende Aussteuerung von Werbung – Targeting, personalisierte Werbung und Marketing-Automation. Es hat zwar den Anschein, dass Datenschutz, härtere Gesetze und das Ende der sogenannten „Third-Party-Cookies“ (die eine personalisierte Werbung leichter machen) diesen Trend brechen, aber das wird nur kurzfristig der Fall sein. Die technische Entwicklung wird in Zukunft noch ganz andere Möglichkeiten von individualisierten Botschaften und Produkten mit sich bringen.

Was bedeutet das alles für das Konzept der Zielgruppe? Wir dürfen dabei nicht vergessen, dass es Zielgruppen nicht in der Realität gibt. Sie sind Sozialkategorien, die erst in der Analyse und auf Basis von Daten entstehen. Menschen sehen sich in der Regel nicht als Teil von Zielgruppen. Die Gruppierung wird von Forschern und Marketing-Leuten vorgenommen, ohne Wissen und Zustimmung der Konsumierenden. Im 19. Jahrhundert gab es noch so etwas wie ein „Klassenbewusstsein“, der Einzelne hatte eine Vorstellung, zu welcher ökonomischen Gruppe er gehörte. In der flüchtigen Moderne sieht sich jeder als etwas Einzigartiges.

Im Marketing sind Zielgruppen-Definitionen ein Instrument, um bestimmte Teilmärkte zu bearbeiten. Selbst wenn einige Milieu-Modelle den Anspruch haben, die gesellschaftliche Wirklichkeit abzubilden – die Managerin interessiert sich nicht für die Wahrheit, sondern muss Entscheidungen treffen. Deshalb existieren in den meisten Unternehmen durchaus unterschiedliche Zielgruppen-Definitionen oder Kundensegmentationen – sie sind Werkzeuge für unterschiedliche Marketing-Aufgaben (Media, Marketing, CRM). Zielgruppen können niemals die vielschichtige soziale Wirklichkeit beschreiben, sie sind Krücken für den Management-Alltag.

Diese Krücken werden in Zukunft immer weniger gebraucht. Zum einen, weil sie nicht mehr funktionieren: Einer Hyperindividualisierung lässt sich kaum mit starren Zielgruppendefinitionen beikommen. Zum anderen, weil eine zunehmend digitalisierte Kommunikation und Produktion immer besser den Einzelnen mit seinem individuellen Set an Präferenzen, Bedürfnissen und Wünschen anvisieren kann. Es lässt sich leicht eine Zukunft ausmalen, in der die Kundenbedürfnisse direkt durch Sensoren und digitale Tools erkannt und automatisch mit individuellen Angeboten befriedigt werden können. Die Vorstellung von Zielgruppen dürfte dann keine Rolle mehr spielen.

Aber noch sind wir nicht so weit. Die AdTech- und Automation-Apologeten behaupten zwar das Gegenteil, doch noch sind die Digital-Tools kaum in der Lage, wirklich personalisierte Werbe- und Marketing-Maßnahmen zu adressieren. Ihre Tools arbeiten ebenfalls mit Merkmalen und damit mit Zielgruppen, die allerdings mitunter komplex und intransparent gebildet werden.

Das moderne Targeting müsste eher als quasi-personalisierte Ansprache bezeichnet werden. Sicherlich lassen sich nach wie vor Muster, Häufigkeiten und Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten erkennen, die eine sinnvolle Gruppierung ermöglichen. Tatsächlich sind gerade die viel gescholtenen soziodemografischen Merkmale immer noch relevant, da sie auf Lebensphasen hinweisen, die im hohen Maße konsumbestimmend sind.

Der wichtigste Vorteil eines Zielgruppen-Modells ist es aber, die Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu vereinfachen. Einheitliche Zielgruppen-Definitionen und eingängliche Namen erleichtern die Abstimmung mit Kolleginnen und Kollegen. Doch dabei sollte man nicht vergessen: Auf lange Sicht passt die gesellschaftliche Wirklichkeit immer weniger zu diesen Modellvorstellungen. Irgendwann müssen wir unser Zielgruppendenken durch neue Werkzeuge ersetzen.
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