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Wie Self-Service-Tools die Zugangsbarriere zu Daten senken können

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© Büro Bardohn
Daten müssen nicht nur vorhanden sein, sondern auch schnell im richtigen Zuschnitt genutzt werden können. Wie Self-Service-BI-Tools dabei helfen, haben Iris Schümann und Christiane Dähn vom Büro Bardohn mit einer eigenen Anwendung am Beispiel der IVW-Daten erfahren.
 
Marktforscher und Mitarbeiter im Bereich Business Intelligence (BI) müssen immer mehr Daten in immer schnellerer Abfolge verarbeiten, erforschen, auswerten und verbreiten. Diese Daten und ihre Erhebung sind aber kein Selbstzweck, sondern verfolgen immer ein Ziel: Sei es die Darstellung der eigenen Leistungsstärke im Verkauf, die Analyse von Chancen und Risiken, die Nachverfolgung des eigenen Geschäftsverlaufs oder die Analyse von Entwicklungen als Entscheidungsgrundlage. Damit diese Ziele erreicht werden, müssen die Daten im jeweils richtigen Datenzuschnitt möglichst breit im Unternehmen zugänglich gemacht werden. Ein Anspruch, der in Zeiten immer größerer Datenvielfalt, -dichte und -menge oft nicht einfach zu erfüllen ist. Und der nicht selten Marktforschungsabteilungen und Business Intelligence Units zu Engstellen des Informationsflusses macht.

Datenquellen erscheinen hochfrequent

In dieser Situation ermöglichen Self-Service-BI-Tools einen niedrigschwelligen, weil standardisierten und meist visuellen Datenzugang. So finden die Daten in Unternehmen größere Verbreitung und können auch wirklich genutzt werden. Dazu gibt es eine große Zahl von Tools - unter anderem die großen Anbieter Tableau und Microsoft Power BI.
Die Autorinnen
Iris Schümann und Christiane Dähn
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Iris Schümann und Christiane Dähn sind Projektleiterinnen im Büro Bardohn und verfügen über langjährige Erfahrungen in Medienunternehmen. Iris Schümann ist Vertriebs- und Direktmarketing-Expertin, Christiane Dähn arbeitete unter anderem in der Marktforschung und im Anzeigenmarketing.

Was sie vereint, ist der Grundgedanke im Umgang mit Unternehmens- und Marktforschungsdaten: Die Automatisierung der Datenaufbereitung und -verknüpfung, die Standardisierung der Datenauswertung und -visualisierung und die niedrigschwellige Datenbereitstellung für alle relevanten Stakeholder im Unternehmen.

Automatisierung und Standardisierung als Grundlage

Ein Beispiel aus unserer Praxis, das den Effekt von Self-Service-BI-Tools deutlich macht, ist unsere Aufbereitung der IVW-Daten als Self-Service-Dashboards.


Die Daten der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) dienen der Leistungsmessung von gedruckten und digitalen Medien. Je nach Mediengattung erscheinen die Daten täglich, wöchentlich oder quartalsweise. Die Daten sind hoch standardisiert und wenig veränderlich in ihren Strukturen. Aufgrund ihrer Originaldatenstruktur sind darauf aufbauende Statistiken und Analysen jedoch bei jeder Aktualisierung mit einem erneuten, hohem Erstellungsaufwand verbunden.

Im vergangenen Jahr haben wir diese Daten, die zumindest für gattungs- und segmentübergreifende Analysen bisher eher den Kennern der Materie vorbehalten waren, in Form von Analyse-Dashboards mit Microsoft Power BI umgesetzt und unternehmensintern bereitgestellt. Die Originaldaten wurden dafür vollständig neu strukturiert, angereichert mit weiteren Daten zu Publishern, Verlagen und Verlagsgruppen und über eine eigene Datenbank bereitgestellt - automatische Updates und Aktualisierungen mit neuen Daten inklusive.

Niedrigschwelliger Datenzugang führt zu Nutzungsveränderungen

Die darauf aufsetzenden Dashboards ermöglichen nun jedem Kollegen, in wenigen Minuten das zu erstellen, was früher die Datenanalysten mehrere Stunden beschäftigte: Auflagen- und Visitverläufe für einzelne Medien, ganze Angebotssegmente oder individuelle Titelsets, die Analyse von Auflagenhöhen mit oder ohne E-Paper, indexierte Vergleiche von Einzelangebotsentwicklungen, frequenzgewichtete Auflagen oder die Analyse von Jahresdurchschnittswerten der betrachteten Leistungswerte.


Diese einfache Möglichkeit des Datenzugangs hat die Nutzung der Daten im Unternehmen stark verändert. Wurde früher sorgfältig abgewogen, ob Einzelanalysen bei Kollegen mit dem notwendigen Fachwissen aber eingeschränktem Zeitbudget abgefragt werden sollten, stehen nun alle Daten jederzeit in ihrer aktuellsten Version allen Mitarbeitern zur Verfügung. Aufgrund der standardisierten Aufbereitung ist zudem das Risiko von Fehlauswertungen praktisch eliminiert. Eine einfache Filterführung, wie sie auch aus anderen Webtools bekannt ist, und eine visuelle Darstellung in interaktiven Grafiken, die die Ergebnisse einfach interpretierbar wiedergeben, sorgen für eine optimale User Experience.

Der Effekt dieser Veränderung des Datenzugangs war erstaunlich: die Nutzungsintensität der IVW-Daten stieg an, Thesen zur Leistungsentwicklung der Medien wurden häufiger überprüft, die IVW-Daten insgesamt häufiger verwendet. Und: Die Kollegen in der Datenanalyse wurden deutlich entlastet.

IVW-Digitaldaten als Beispiel für schnelle Auswertung

Ein gutes Beispiel dieses neuen Umgangs mit den Daten ist die Analyse zur Entwicklung der Webseiten-Nutzung während der ersten Maßnahmen in der Corona-Krise. Die folgende Analyse wurde selbstständig von Kollegen erstellt, die bisher eher wenig mit den Daten und deren Analyse befasst waren.

Seit Anfang März zeigten die Dashboards auf Basis der Tagesdaten von IVW-Digital einen steilen Anstieg der Visits aller erhobenen Webseiten. Vor allem die Nutzung journalistischen Contents stieg auf ein zuvor nie erreichtes Niveau.
IVW-Dashboard - Oberfläche zur Analyse der Nutzungsentwicklung auf Tagesbasis
© IVW-Dashboard Büro Bardohn
IVW-Dashboard - Oberfläche zur Analyse der Nutzungsentwicklung auf Tagesbasis
Bereits Anfang Februar (am 9. und 10. Februar 2020) gab es einen starken Anstieg bedingt durch das Sturmtief Sabine. Spätestens Anfang März drang dann die vom SARS-CoV-2 ausgelöste Pandemie immer stärker ins Bewusstsein der Deutschen und das bildet sich deutlich in der Nutzung digitaler Angebote ab. Am 13. März, an dem umfassende Schulschließungen in Deutschland angekündigt wurden, erreichte die Nutzung journalistischen Contents in Deutschland einen Peak. Dieser wurde dann am 22. März, dem Tag der TV-Ansprache von Kanzlerin Merkel, noch einmal deutlich übertroffen. Auch im Rest des Monats blieb die Nutzung außergewöhnlich hoch. Mit täglich 240 Millionen Visits pro Tag lag das Niveau im März 2020 um 48 Prozent höher als im November 2019.
Visits journalistischer Inhalte von November 2019 bis März 2020 nach Kanälen
© IVW-Dashboard Büro Bardohn
Visits journalistischer Inhalte von November 2019 bis März 2020 nach Kanälen

Nutzung nach Kanälen verschiebt sich im März noch stärker zu Mobil

Ein weiterer Blick auf die Visit-Entwicklung zeigte, dass sich die ohnehin bereits starke und in der Tendenz steigende Mobilnutzung in der Krise noch einmal verstärkt. So entfielen im Februar 2020 auf die mobile-enabled Websites (MEW) 43,6 Prozent aller Visits, im Folgemonat März stieg der Anteil auf 48,1 Prozent (+ 10 Prozent).

Deutliche Verschiebungen bei den Content-Kategorien

Ein Blick auf die Entwicklung der Content-Kategorien zum Krisenauftakt im März 2020 zeigte darüber hinaus, dass die insgesamt gestiegene Nutzung tatsächlich auf dem hohen Interesse an den mit der SARS-CoV-2-Virus verbundenen gesundheitlichen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Themen beruht. Diese Content-Kategorien weisen bei den Page Impressions hohe Zuwächse im Vergleich zum Vormonat auf. Damit korrespondierten auf der anderen Seite starke Rückgänge bei den Content-Kategorien Sport und Reisen.

Ob es diese Analyse ohne den Einsatz eines Self-Service-BI-Tools gegeben hätte, ist fraglich. So fand sie aufgrund der Schnelligkeit der Auswertung sogar Eingang in die Krisenkommunikation eines unserer Kunden. Die Dashboards ermöglichten es, zeitnah auf die sich abzeichnenden Trends aufmerksam zu werden, sie in angemessen kurzer Zeit in ausreichender Tiefe zu analysieren und bereitzustellen.

Self-Service-BI-Lösungen senken die Zugangsbarriere zu Daten erheblich

Dieses Beispiel zeigt, wie Self-Service-BI-Lösungen die Zugangsbarriere zu Marktforschungsdaten senken können. Sie tragen dazu bei, Marktforschungsabteilungen insbesondere bei Standardanalysen zu entlasten und erhöhen gleichzeitig die Nutzungsintensität der zur Verfügung stehenden Daten.

Ihre größte Stärke spielen sie mit Sicherheit bei hoch standardisierten, regelmäßig aktualisierten Daten und der Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen aus. Aber auch bei der Bereitstellung von Ergebnissen proprietärer Marktforschung eignen sie sich und erleichtern den schnellen und gezielten Einsatz der erzeugten Daten.

So gewinnen die Forschungsexperten durch den Einsatz von Self-Service-BI-Lösungen wertvolle Zeit, zum Beispiel, um komplexeren Fragestellungen nachzugehen oder sich verstärkt neuen Forschungsprojekten und zukunftsorientierten Aufgaben zu widmen. Leistungsfähige Analyse-Tools können damit einen wichtigen Beitrag zur Steigerung des Mehrwerts von Forschungsprojekten und Marktforschungsabteilungen beitragen.
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