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Mit Geotargeting auf Shopping-Tour in Südafrika

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Unterwegs in der V&A Waterfront Shopping Mall in Kapstadt
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Unterwegs in der V&A Waterfront Shopping Mall in Kapstadt
Das erklärte Ziel: Internetnutzern oder Endverbrauchern einer bestimmten Region passgenau zugeschnittene Angebote zur Verfügung zu stellen. Dafür sollen Kaufentscheidungen von Konsumenten entschlüsselt werden - mit Geotargeting. Max Czycholl, Vice President Borderless Access berichtet über einen Anwendungsfall in Südafrika.
 
Geotargeting – ein Buzzword auch in der Marktforschung. Geotargeting umfasst unterschiedliche Technologien, die im Online-Marketing aber eben auch in der Online-Marktforschung zum Einsatz kommen, um Kundengruppen geografisch zu lokalisieren. Wir wollten Verhaltensmuster von Verbrauchern in einem vorab geografisch definierten Gebiet in Südafrika analysieren, um ein auf die Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot zur Verfügung zu stellen. Mit Geotargeting ist es uns gelungen, Kaufentscheidungen von Konsumenten zu entschlüsseln und Antworten auf die Frage zu finden: Was wurde wann und wo gekauft?
Der Autor
Max Czycholl
© Borderless Access
Max Czycholl leitet bei Borderless Access in seiner Funktion als Vice President Europe vom Standort Hamburg aus alle Geschäfts- und Vertriebsaktivitäten in Europa. Er ist seit 12 Jahren in der Marktforschung beschäftigt und hatte zuletzt beim Marktforschungsunternehmen Dynata (früher Research Now) als Director Healthcare die gleichnamige Business Unit geleitet. 2014 gründete Czycholl die Geschäftseinheit Healthcare von Research Now in Deutschland und erweiterte seinen Verantwortungsbereich auf EMEA-Ebene. Er ist seit vielen Jahren als Thought Leader in der Marktforschung tätig und verfügt über zwei Universitätsabschlüsse - in Wirtschaftsgeographie und Visueller Kommunikation.
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Südafrika gilt in vielerlei Hinsicht als Vorreiter auf dem afrikanischen Kontinent und hat in einer global getriebenen Marktforschung in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Online-Marktforschung kämpft in Südafrika jedoch mit den Offline-Methoden CATI und F2F um lokale Deutungshochheit. Mit mäßigem Erfolg. Die Internetpenetration liegt im Landesdurchschnitt bei nur 55 Prozent. Der Digitalisierungsprozess hat dennoch längst begonnen. Die Smartphone-Dichte liegt bei über 80 Prozent. Hier kommt smartphone-basiertes Geotargeting ins Spiel.


Als Studiendesign diente eine Adhoc-Studie mit n=500 Teilnehmern, also Einwohnern der beiden größten Metropolen des Landes Johannesburg und Kapstadt. Das Ganze wurde mit Geotargeting-Technologie gekoppelt, in dem Umfragelinks, die nur auf Mobiltelefonen zugänglich sind, an die Panelisten in der geografisch definierten Region versandt. Die Umfragelinks sind in der Lage, die IP-Standorte der Teilnehmer zu erfassen. Diese wurden entsprechend mit Tags versehen. Insgesamt wurden 300 Geotags in Johannesburg und 200 in Kapstadt gesetzt. Zielgruppe für die Studie waren Käufer von Lebensmitteln und Getränken im Alter von 18 Jahren und älter.

Zu den größten Herausforderungen zählte, erst einmal mit den Befragten in Kontakt zu treten und das Involvement hoch zu halten. Etwa musste Sorge dafür getragen werden, dass die Standortlokalisierung der Teilnehmer beibehalten wird, auch dann, wenn der Akku des Smartphones alle ist. Darüber hinaus musste sichergestellt werden, dass die Teilnehmer stets ihre Standortdaten eingeschaltet haben, wenn eine entsprechende Aktivität, also der Kauf von Lebensmitteln, ausgeführt wurde. Außerdem sollten die Befragten ermutigt werden, ihre Standorte für mehrere Kategorien zu markieren, wenn ein Kauf in einem bestimmten Zeitraum getätigt wurde. Um ein hohes Involvement sicherzustellen, wurden den Teilnehmern in regelmäßigen Abständen Erinnerungen in Form von Push-Notifikationen geschickt. Ferner wurden mobile Chat-Gruppe eingerichtet, in der alle Studienteilnehmer zur aktiven Teilnahme, etwa dem Besuch von Geschäften an verschiedenen Standorten, aufgefordert wurden. Sobald die Teilnehmer dieser-Gruppe beitreten, wird durch den Administrator von Borderless Access die Umfrage-URL der Gruppe mitgeteilt, um Breiten- und Längengrad zusammen mit der Mobilfunknummer zu erfassen. Diese wird erfasst, um die Daten für die Incentivierung zu erfassen und Doppelteilnahmen auszuschließen. Auch dienten die Chat-Gruppen dazu, zusätzliche Antworten der Teilnehmer in Form von Text-, Audio-, Video- und Foto-Beiträgen zu sammeln.


Auf diese Weise konnten wir herausfinden, wie sich das Kaufverhalten der Verbraucher regional unterscheidet. Etwa: Die Studienteilnehmer in Kapstadt kaufen lieber mehrere Artikel des täglichen Bedarfs auf einmal ein, während in Johannesburg die Häufigkeit von einzelnen Einkäufen höher ist. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Erreichbarkeit von Einkaufszentren und -stätten für Verbraucher in Johannesburg im Vergleich zu Kapstadt besser ist.

Geotargeting bietet eine breitere Abdeckung als die klassischen Methoden der Marktforschung und liefert Micro Insights über das Bewegungs- und Einkaufsverhalten von Endverbrauchern. Durch das spezielle Geotargeting der Smartphones konnten eindeutige Standort-Tags identifiziert werden, die aussagekräftige Insights lieferten, was beispielsweise die Entscheidungsfaktoren für den Kauf bestimmter Nahrungsmittel waren. Darüberhinaus wird eine schnellere und effektivere Reichweite gewährleistet, die es ermöglichen, inkrementelle Vertriebsmöglichkeiten zu erschließen. Darüberhinaus besticht der hier gewählte Ansatz über eine höhere Reichweite, bietet 24/7-Einsatz und ermöglicht Echtzeit-Monitoring.
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