Omni-Channel Shopper-Studie

Auf der Suche nach dem Sweetspot

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Um herauszufinden, an welchem Punkt der Customer Journey ein Kunde welche Emotionen verspürt und welche Bedürfnisse er beim Einkaufen hat, lohnt es sich, die Kundenreise aus seinem Blickwinkel zu betrachten. Anita Peerdeman, Managing Partner bei der Marktforschungsagentur InSites Consulting, berichtet, wie ihr Unternehmen dies in einer zweiphasigen Studie für einen deutschen Konsumgüterhersteller umsetzte.
Der Anteil an Lebensmitteln, die derzeit online verkauft werden ist noch sehr gering. Trotzdem sind  sich führende Konsumgüterunternehmen darüber im Klaren, dass der Einkauf von Lebensmitteln keine reine Offline-Erfahrung bleiben wird. Das Einkaufserlebnis ist online und offline bei einer Vielzahl von Touchpoints miteinander verwoben. Sich auf eine Trendwende im Einkaufsverhalten vorzubereiten und sicherzustellen, dass die Händler diese Vorbereitung gleichermaßen vollziehen, ist daher essenziell. Das Shopper Insights Team eines großen Konsumgüterherstellers wollte verstehen, wie Verbraucher bei einer Shopper Journey für Produkte des täglichen Bedarfs mit Online- und Offline-Touchpoints interagieren. Folgende Fragen sollten hierbei beantwortet werden:
  • Wie sieht eine moderne Shopper Journey aus?
  • Welche Handels- und Marken-Touchpoints werden in diesem Prozess genutzt?
  • Welcher Art sind diese Touchpoints (online oder offline)?
  • Welche Interaktionen gibt es zwischen den Touchpoints?
  • Welchen Einfluss haben Touchpoints auf die Kaufentscheidung?
 
Zu diesem Zweck wurde eine zwölfmonatige Studie durchgeführt, die einen hybriden Ansatz (qualitativ und quantitativ) mit Aufgaben nach der Diary-Methode verfolgte. Das Forschungskonzept und die Denkweise hinter diesem Ansatz basieren auf einem Consumer-Centricity-Modell. Allerdings sind die Erfassung und Darstellung der Customer Journey des Verbrauchers (online und offline sowie zum präzisen Zeitpunkt) eine sehr umfangreiche Aufgabe, und zwar sowohl aus der Sicht der Datenerhebung als auch der Analyse. Ungeachtet der Problemstellungen und der Dauer der Studie war das Shopper Insights Team des Kunden mit dem Ergebnis und den gewonnenen Erkenntnissen überaus zufrieden.
Die Autorin
Anita Peerdeman
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Anita Peerdeman-Janssen ist Managing Partner von InSites Consulting und Geschäftsführerin der deutschen Niederlassung seit Sommer 2018. Sie arbeitet mit ihm Team deutschlandweit mit Kunden wie Miele, Bosch, Arla Foods und Beiersdorf.
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In den vergangenen Jahrzehnten sind viele Unternehmen erfolgreich gewachsen, weil sie sich auf kontinuierliche  Senkung der Betriebskosten und Steigerung der Effizienz ausgerichtet haben. Das ist eine gut fundierte Strategie für Geschäftswachstum, die aber einen ernsthaften Nachteil birgt: „Wenn deine Augen nur auf die Organisation gerichtet sind, wendest du dem Verbraucher den Rücken zu“ (Yudai). Denn Strategien zur operativen Exzellenz berücksichtigen in der Regel nicht das, wofür man geschäftlich tätig wird: den Kunden. Statt einer Fokussierung auf ein Produkt, einen Prozess oder eine Technologie sollte diesen aber in den Mittelpunkt rücken. Eine kundenzentrierte Organisation bedeutet nicht mehr und nicht weniger als die Entwicklung und Umsetzung eines Wertversprechens, bei dem der Verbraucher im Mittelpunkt steht: Das Angebot von Produkten oder Lösungen, die darauf ausgerichtet sind, einen positiven Effekt im Leben des Kunden zu erzielen, um so dauerhaft relevant zu bleiben.

Den Sweetspot finden

Vor diesem Hintergrund sollte die Studie den optimalen Punkt finden, an dem die Touchpoints in die Shopper Journey eingreifen sollen. Außerdem sollte ein Verständnis dafür geschaffen werden, welche Informationen diese Touchpoints liefern sollen und welche Bedürfnisse der Konsument auf dem jeweiligen Abschnitt der Journey verspürt.
Der Sweetspot ist der optimale Punkt, an dem Touchpoints in die Shopper Journey eingreifen sollen. Um diesen zu finden, wurden in der Studie die konsumentenzentrierten Bereiche Momente, Bedürfnisse und Leben untersucht.
© InSites Consulting
Der Sweetspot ist der optimale Punkt, an dem Touchpoints in die Shopper Journey eingreifen sollen. Um diesen zu finden, wurden in der Studie die konsumentenzentrierten Bereiche Momente, Bedürfnisse und Leben untersucht.
Eine zweiter wichtiger Aspekt für Studien, die das Kaufverhalten untersuchen, ist, die Angaben der Konsumenten möglichst sofort, im Moment des Erlebnisses zu erfragenen und nicht erst im Nachhinein, um Bias zu vermeiden. Auf diese Art werden wir auch dem Anspruch gerecht, unbewusste Entscheidungen im Kaufprozess nachzuvollziehen und somit die Lücke zwischen dem angegebenen und dem tatsächlichen Verhalten zu schließen.

In zwei Phasen Insights generieren

Die erste Phase des Projekts bestand aus einer qualitativen Studie, die die Customer Journey ausführlich abbildete und die Konsumentenbedürfnisse in den einzelnen Schritten der Einkaufsreise darstellte. Wird die Erlebnisreise des Kunden nicht im Vorfeld abgebildet, werden Zeit, Geld und Energie für die Optimierung der Touchpoints verschwendet, ohne dass man im Detail verstanden hat, wie genau diese verbessert werden müssen.


In dieser ersten Phase wurden 30 Mitglieder (von 600) der Online-Community gebeten, ein Tagebuch zu führen und alle Einkaufsmomente im Detail festzuhalten. Im Rahmen der Tagebuchaufgabe wurden die Käufer gefragt, was sie gerade taten, mit wem sie zusammen waren, wo sie sich befanden, welche Bedürfnisse sie haben, wie sie sich fühlten, welchen Schwierigkeiten oder Frustrationen sie begegneten usw. Die Antworten waren sehr aussagekräftig und medial reichhaltig. Die Analyse dieser ethnografischen Phase identifizierte elf „Schlüsselmomente“ auf der Einkaufsreise, die sich in drei Phasen einteilen ließen: vor, während und nach dem Kauf.

Die zweite Phase bestand aus einer hybriden Studie in Form einer einfachen Befragung, die in der 600 Personen zählenden Community vorgelegt wurde. 313 Mitglieder der Community nahmen daran teil und wurden gebeten, einige kurze, mobil verfügbare Fragen zu beantworten – jedes Mal, wenn sie sich in einem der elf in der ersten Phase identifizierten Schlüsselmomente befanden, von der Planung des Einkaufs (Schlüsselmoment #1) bis zur Abgabe einer Bewertung des gekauften Produktes oder des Händlers (Schlüsselmoment #11).


Die Fragebögen standen über einen Zeitraum von sechs Wochen zur Verfügung, das heißt jedes Mal, wenn sich ein Käufer „in einem Moment“ befand, konnte er die entsprechende Umfrage im jeweiligen Kontext ausfüllen, sei es zu Hause, unterwegs oder im Geschäft. Jede Befragung nahm drei bis fünf Minuten in Anspruch, und die Fragen waren momentübergreifend zu 80 Prozent ähnlich. Zudem waren sie stark intuitiv und ließen alltägliche Verhaltensweisen wie Display-Wischen, Emoticons und Foto-/Video-Uploads mit einfließen. Die Herausforderung für uns lag hier nicht in der Konzeption der Befragung selbst, sondern in der Komplexität des Prozesses. Da die Käufer denselben „Moment“ innerhalb dieses 6-Wochen-Zeitraums mehrmals erleben konnten, benötigten sie ständigen Zugriff auf dieselbe Umfrage.
Jedes Mal, wenn sich die Studienteilnehmer in einem Schlüsselmoment befanden, sollten sie Fragen, beispielsweise zur Art des Einkaufs oder dem eigenen Gefühlszustand, beantworten.
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Jedes Mal, wenn sich die Studienteilnehmer in einem Schlüsselmoment befanden, sollten sie Fragen, beispielsweise zur Art des Einkaufs oder dem eigenen Gefühlszustand, beantworten.
Im Durchschnitt berichtete jeder Teilnehmer über 21 Momente und beantwortete die Fragen dazu – dies entspricht 6.535 Momenten und damit einer riesigen Menge an auszuwertenden Daten. Hunderte von Fotos wurden zu den Momenten hochgeladen, und da ein Bild tatsächlich mehr sagt als tausend Worte, machte dies jede zu erledigende Aufgabe medial reichhaltig und äußerst aufschlussreich.

Für die Analyse dieser Daten ermittelten wir für jede Produktkategorie des Kunden, welche zu erledigenden Aufgaben wichtig waren und welche eher weniger. Auch die Emotionen der Shopper wurden im Rahmen der Studie analysiert, sodass für jede Produktkategorie die Momente von Freude und Ärgernis genau ermittelt werden konnten. Diese Erkenntnis war für das Kundenteam ein entscheidender Faktor für die Verbesserung der Shopper Journey in jeder Kategorie. Mit diesem Wissen konnte der Kunde relevante Touchpoints dazu nutzen, Käufern zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu vermitteln.


  1. Die Touchpoint-(Weiter-)Entwicklung, sei es nun online oder offline, kann jetzt aus einer verbraucherzentrierten Blickrichtung erfolgen und wird nicht mehr nur auf Basis von internen oder technischen Gesichtspunkten geführt.
  2. Kundenbedürfnisse können in relevante Informationen übersetzt werden, die der Touchpoint bereitstellt.
  3. Die wichtigsten Momente der Customer Journey können bei der Wahl des Touchpoint-Kanals berücksichtigt werden.
  4. Positive Emotionen, die in einer Kategorie beobachtet werden, können auf eine andere Kategorie übertragen werden.
  5. Negative Emotionen und Reibungsaspekte können durch die Bereitstellung von Informationen oder die Entwicklung neuer Touchpoints gelöst werden.
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