Nürnberg Institut für Marktentscheidungen

„Komm mal vorbei und rede mit uns“

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Manfred Scheske (links) und Andreas Neus
© NIM
Manfred Scheske (links) und Andreas Neus
Im Gespräch mit planung&analyse berichten Manfred Scheske, Präsident, und Andreas Neus, Geschäftsführer des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen NIM wie sich die Schwerpunkte des NIM verändert haben und wen das Institut heute ansprechen will und wie es sich finanzieren kann.
In der Vergangenheit hat das NIM unter dem Namen GfK Verein Tools wie etwa den Emo-Scan entwickelt. Welche Forschungsschwerpunkte hat das NIM heute? Neus: Wir haben uns früher vor allem mit der Weiterentwicklung von Methoden beschäftigt und mit deskriptiven Studien. Etwa: Wie verändern sich Märkte und wie die Gesellschaft? Wir haben uns dann gefragt: Was ist eigentlich der Kern dieser Veränderungen? Und uns wurde klar: Märkte entstehen aus den individuellen Entscheidungen von Millionen Teilnehmern. Wer verstehen will, was sich verändert, muss sich die Entscheidung selbst anschauen. Das ist heute unser Fokus: Wir schauen zum Beispiel darauf, wie ändert sich die Entscheidung des Konsumenten durch moderne Techniken, etwa durch Smartspeaker wie Alexa. Schaut man ins Netz, findet man 100 ähnliche Produkte, fragt man Alexa nach einer Empfehlung, nennt sie vielleicht noch zwei Alternativen. Dies beeinflusst die Entscheidungsfindung des Konsumenten in einem hohen Maße.

Sie haben auch daran geforscht, welchen Einfluss die künstliche Stimme eines Smartspeakers auf den Kaufprozess haben kann. Neus: Ja, das haben wir untersucht, und festgestellt, Emotionen werden vom Kunden honoriert und die Art und Geschwindigkeit, wie eine Entscheidung in einer solchen Situation getroffen wird, ist vollkommen anders. Selbst wenn wir wissen „das ist ein Computer“, reagieren wir auf die Stimme. Wir haben dann das Gefühl, da wartet jemand auf eine Antwort und entsprechend schneller entscheiden wir uns. Ein anderer Schwerpunkt ist: Wie verändert sich die Kaufentscheidung, wenn am Point of Sale zusätzliche Informationen – etwa durch die Lebensmittelampel oder das Tierwohllabel auf dem Produkt – zur Verfügung stehen. Unsere Forschung hilft, ein wenig in die Zukunft zu schauen und Veränderungen zu antizipieren.

Das sind großartige Forschungsgebiete. Aber gibt es auch einen Bedarf, einen Markt dafür? Scheske: Als Forschungsinstitut besteht unser „Markt“ aus drei Komponenten: unsere Mitglieder, die die Studien vorab bekommen, unsere Kooperationspartner, das sind internationale Forschungsinstitute, mit denen wir im Dialog stehen und gegenseitig die Ergebnisse nutzen und ergänzen, und natürlich die Öffentlichkeit. Wir wollen in wissenschaftlich interessierten Kreisen wahrgenommen werden, dazu gehören auch die Fachmedien. Neus: Die Frage, wie man bessere Entscheidungen treffen kann, ist durch die Corona-Pandemie sehr aktuell geworden. Denken Sie an die ganze Diskussion um Impfungen oder die Verwendung des AstraZeneca- Impfstoffs, wo Bürger, mit dem Ziel, ein Risiko auszuschließen, in der Tat ein vielfach höheres Risiko eingehen. Menschen können ein Risiko nicht unbedingt realistisch einschätzen und es gibt klassische Entscheidungsfehler wie zum Beispiel die „Verlustaversion“. Von daher habe ich keine Sorge, dass es für unsere Forschung dazu, wie man bessere Entscheidungen treffen kann, nicht genug Interesse gibt.

Und wie bekannt ist Ihre neue Fokussierung bereits in der Wissenschaftswelt? Neus: Wir werden da, wo wir mit internationalen Think Tanks und Instituten zusammenarbeiten, jetzt wirklich als Forschungsinstitut wahrgenommen und nicht mehr als eine Art Abteilung der GfK. Wir wollen in diesem Bereich eine deutlich internationalere Rolle spielen. So fokussiert auf das Thema Marktentscheidungen ist eigentlich kein anderes Institut. Da haben wir einen USP und sind darüber sehr froh.

Sie kooperieren mit zahlreichen internationalen Instituten wie dem IFTF in Palo Alto oder der Uni St. Gallen. Mit zwei Universitäten – in Peking und in Pretoria – haben Sie sogar ein gemeinsames Decision Lab gegründet. Neus: Ja, unsere Forschungspartner in Südafrika und China führen in bestimmten Projekten analog dieselben Experimente durch wie wir. Wir betreiben hier in Nürnberg ein Entscheidungslabor mit zehn Plätzen und schauen den Probanden dabei zu, wie sie Entscheidungen treffen. Wir fragen die Menschen nicht, was sie glauben, wie sie sich entscheiden, sondern wir schauen zu, wie sie es wirklich tun. Es kann eine riesige Kluft geben zwischen dem, wie man glaubt, zu entscheiden und dem, was man wirklich tut. Dies kann zu kognitiver Dissonanz führen. Als Beispiel: In Australien gibt es die App „Shop Ethical“. Dort kann man den Barcode von Produkten im Supermarkt scannen und bekommt einen Überblick: Wem gehört diese Marke, wie ist der CO2-Fußabdruck, wie ist der ethische Umgang mit den Mitarbeitern, die Lieferkette und so weiter. Wenn solche Informationen verfügbar sind, dann muss ich mich als Käufer wirklich entscheiden: Möchte ich mehr Geld ausgeben und mich an meine ethischen Prinzipien halten oder ändere ich meine ethischen Prinzipien?
„Märkte entstehen aus den Entscheidungen von Millionen Teilnehmern“
Scheske: Vielleicht noch ein Unterschied zu vielen universitären Instituten. Diese Art der Untersuchungen wird in der Regel mit Studierenden durchgeführt, weil die leicht verfügbar sind. Wir forschen auch mit Studierenden, aber wir arbeiten auch mit echten Managern, mit echten Entscheidern, die an Marketing-Prozessen beteiligt sind. Manager zu ihren Entscheidungen zu interviewen oder sie in ein Labor zu setzen, das ist eher selten. Auch, weil sich die meisten nicht auf die Finger schauen lassen wollen, schon gar nicht bei Fehlentscheidungen. Wir haben 2020 die Studie „Decision Making Challenges im Marketing“ durchgeführt und dabei 200 Manager speziell zum Thema Fehlentscheidungen im Marketing befragt. Und aktuell führen wir eine Studie mit dem MCM Institut der Uni St. Gallen zum Thema Decision Biases bei Managern durch.

Lassen Sie uns mal auf die Mitglieder schauen. Der Verein hat 400 Mitglieder, das sind Unternehmen und Organisationen, aber auch persönliche Mitglieder. Und jetzt wollen Sie eher Wissenschaftler gewinnen? Neus: Im NIM kann jeder aufgenommen werden, der oder die sich fachlich mit dem Thema Marktentscheidungen befasst, ob in Unternehmen oder an Institutionen wie Hochschulen. Wir nehmen jetzt auch Junioren auf, also Studenten, Doktoranden, die an den Themen arbeiten. Für diese Unter-30-Jährigen kostet die Mitgliedschaft nur 50 Euro. Diese Verjüngung ist uns wichtig. Bei allen neu gewonnenen Mitgliedern erbitten wird uns allerdings, dass sie auch etwas mitbringen: Uns mitteilen, an welchen Themen sie arbeiten, was sie vielleicht schon publiziert haben und wozu sie sich austauschen möchten. Und wir laden unsere Mitglieder dazu ein: „Komm mal vorbei und rede mit unseren Forscherinnen und Forschern!“ Das ist relativ neu, aber wir sind überzeugt, dass wir durch unsere Position an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis etwas Wesentliches beitragen können. Deshalb haben wir die Initiative „Mitforscher, Mitmacher, Mitdenker“ gegründet.

Und wie finanzieren Sie das alles? Die Dividende der GfK bleibt aus. Die Rücklagen schmelzen. Führen Sie auch Auftragsforschung durch? Scheske: Wir nehmen keine Forschungsaufträge entgegen. Wir sind unabhängig. Wenn jemand sagt: „Diese Ergebnisse finde ich spannend und ich möchte sie fördern“, dann sagen wir nicht „Nein“. Aber wir führen keine Auftragsforschung durch. Als Hauptaktionär der GfK SE haben wir natürlich Beteiligungsvermögen und erhalten Beteiligungserträge und daraus finanzieren wir uns vornehmlich. Aber wir sind zuversichtlich, dass die GfK in naher Zukunft wieder eine Dividende zahlen wird.

Apropos Zukunft – wie ist da Ihre Vision? Laut Satzung können Sie auch andere Beteiligungen eingehen. Wäre das ein Szenario für die Zukunft? Oder eine Abspaltung, die dann auch kommerziell tätig sein könnte, ein Spin-off? Scheske: Wir haben die Möglichkeit, über solche Szenarien nachzudenken, das stimmt. Wir sind Gründer der GfK SE. Und dementsprechend liegt unser Fokus natürlich ganz klar auf der Entwicklung der GfK SE. Diese mit Umsicht und dem Streben nach Nachhaltigkeit weiter verantwortungsvoll zu begleiten – das hat für uns Priorität. Weitere Beteiligungen sind satzungsgemäß möglich, sofern diese dem Vereinszweck dienen. Das ist im Moment allerdings nicht akut.
Der Artikel ist zuerst in planung&analyse Heft 4/2021 erschienen 
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