Nürnberg Institut für Marktentscheidungen

Denken und entscheiden wir noch selbst?

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NIM Market Decisions Day
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NIM Market Decisions Day
Im Ofenwerk, einem Oldtimer-Museum in Nürnberg, fand der NIM Market Decisions Day 2022 statt. Der ehemalige GfK Verein warf einen Blick auf eine mit KI veränderte Customer Journey. Der Verkauf der GfK war kein Thema.

„Die wesentlichen Dinge sind für den Computer unsichtbar.“ Mit dieser Anlehnung an den Satz des kleinen Prinzen von Antoine de Saint-Exupéry führt der Physiker und Kabarettist Vince Ebert ganz gut in das Thema des Tages ein. Was wird sein, wenn wir unsere Entscheidungen ganz oder teilweise den Computern überlassen? Hoffnung auf Erleichterung oder Horror?

Neben Ebert machten sich auf dem NIM Market Decisions Day 2022 ausgewiesene Fachleute darüber Gedanken und teilten diese mit dem Publikum. Christian Hildebrand ist Professor an der Universität St. Gallen. Sein Forschungsgebiet sind Chatbots. Wie können diese kleinen Sprechblasen Menschen helfen, etwa eine bessere Finanzplanung anzustellen, um mit dem Haushaltsbudget auszukommen? Das Schweizer Startup „Selma Finance“ versucht sich mit solchen Technologien und spricht – wie kann es anders sein – bevorzugt die jungen Menschen an. Aber hier scheint dies auch bitter nötig, denn, so Hildebrand, 70 Prozent der Millenials gehen lieber zum Zahnarzt als zur Bank. Die große Frage im Umfeld von Marketing: Können Chatbots besser verkaufen, den Vertrieb optimieren? Können sie etwa Zusatzservices zum Mietwagen anbieten? Hildebrand fand heraus: Ja, das geht und forscht daran, welches Geschlecht muss das Helferlein haben. Oder, wenn eine Stimme zum Einsatz kommt, wie muss die klingen? Hoch, tief, mit oder ohne Timbre? In der Tat bringt eine künstliche Stimme mit einem gewissen Zittern Menschen eher dazu, etwas zu spenden.


Direkt aus der Praxis berichteten Stefan Wenzel (Berater, Ex-CEO Ebay Deutschland, Tom Tailor Digital) und Jenny Fleischer (CEO babymarkt.de GmbH und HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich). Wenzel plädiert vor allem an Unternehmen, den Online-Kanal zu optimieren. Wobei er insistiert: Online ist kein Kanal, sondern „jede einzelne Online-Plattform ist ein eigener Kanal und muss optimiert werden, und zwar nach den Regeln dieser Plattform.“ Während Jenny Fleischer kaum über ihren Online-Shop Babymarkt.de aber sehr viel über die nötige Kontrolle von eingesetzten Algorithmen spricht, damit Machtmissbrauch nicht Tür und Tor geöffnet wird.

Macht ist auch das Thema von Thomas Ramge. Er ist Journalist und Autor des Buches „Machtmaschinen“ und stellt ganz grundsätzliche Gedanken über Konsumentscheidungen und die Rolle von Computern an. „Menschen geben sich Computern hin und bauen eine enge Beziehung auf.“ Dies wurde schon zu Beginn der 60er Jahre des vergangenen Jahrhundert von dem KI-Pionier Joseph Weizenbaum mit dem Eliza-Effekt nachgewiesen. Klar, die Maschinen erleichtern uns das Leben, aber sie werden uns das Denken nicht abnehmen. „Nur die informierte Entscheidung ist eine, die wir auch im Nachhinein als gute Entscheidung bewerten“, glaubt Ramge und plädiert für eine Maschine, die den Kunden wirklich und unabhängig von Sponsoring und Werbeeinflüssen die Entscheidungen erleichtert.

Dirk Ploss, Senior Early Innovation Manager bei der Beiersdorf AG, steigt ebenfalls mit einer Abwandlung eines berühmten Zitates ein: „Ich denke, also kaufe ich.“ Aber dies passiert immer häufiger wie im Autopilot. Ploss spricht über die steigende Verunsicherung der Konsumentinnen und Konsumenten, über Dauerkrisen und die Herausforderungen des Marketings und der Marktforschung: Es gibt zu wenige Daten, aber auch zu viele Daten, miese Daten, alte Daten, … schließlich wird es immer schwieriger, in dem Information Overkill Fake von Real zu unterscheiden. Da passieren auch schon mal Fehlleistungen. Etwa, wenn ein Roboter einen Turnschuh kauft – zum Beispiel um ihn zum doppelten oder dreifachen Preis weiterzugeben – und ein findiger Geschäftsmann nur Fotos von Turnschuhen angeboten hat. Da sieht man mal wieder: Computer sind doof.

Mathew Griffin vom britischen 311 Institute verkündet schließlich „The End of Choice“. Wir geben mehr und mehr Entscheidungen an Algorithmen ab. Google Maps findet unsere beste Route, Tinder unseren Partner, Suchmaschinen unsere Produktwahl. In Großbritannien waren bei einer Befragung 51 Prozent happy damit, dass jemand anderes, eine KI, die Entscheidung übernommen hat. Griffin stellt Neon vor, ein Artifical Human von Samsung. Mit solchen sehr menschlich wirkenden Avataren kann natürlich auch das Vertrauen in Maschinen steigen. Es kann aber mit solchen Deep Fakes auch eine Menge Unsinn angerichtet werden. Wollen wir das?

Wie die Interaktion zwischen Mensch und Maschine funktioniert, ist auch ein Forschungsgebiet des NIM: Caroline Kaiser und Rene Schallner zeigen, was passiert, wenn der Computer dem Kunden in die Augen blickt.

Ein Aufreger war auf dem NIM übrigens nur in den Pausen und bei der anschließenden Mitgliederversammlung Thema: der Verkauf der GfK, deren Ankeraktionär das NIM ist, an NielsenIQ/Advent.

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