NielsenIQ/GfK

Welchen Sinn der Deal für die Pioniere der Marktforschung hat

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© NielsenIQ, GfK
Mit dem Zusammenschluss von GfK und NielsenIQ entsteht ein neues Schwergewicht in der Marktforschungsbranche. Nach der jüngsten Rangliste von Esomar käme das fusionierte Unternehmen mit knapp 3 Milliarden US-Dollar Umsatz auf Platz 7 im Weltranking. Aber was bringt der Deal? Kunden erhalten Paneldaten dann aus einer Hand, haben aber kaum noch Alternativen. Oder doch?
 
„Als geborener Nürnberger gehört die GfK für mich so selbstverständlich ins Leben wie Lebkuchen, Siemens, Nürnberger Bratwürste und der Club ..., insofern fürchte ich, dass man mir etwas wegnimmt.“ Diese Worte eines vom NielsenIQ/GfK-Deal überraschten LinkedIn-Nutzers aus der Branche gibt die Stimmung ganz gut wieder. Unter den Marktforscherinnen und -forschern hat fast jeder schon einmal engeren Kontakt mit der GfK gehabt – sei es als Mitarbeitende oder als Kunde. Daher schlug die Nachricht von der Übernahme des größten und ältesten deutschen Marktforschungsunternehmen GfK durch NielsenIQ, einem Teil des ältesten Marktforschers der Welt, gewaltig ein.

Erst fünf Jahre ist es her, dass GfK ähnliche Schlagzeilen machte. Damals war der Private-Equity-Konzern KKR in Nürnberg Großaktionär geworden, hatte mit einem Squeeze out das Unternehmen von der Börse genommen und durch eine harte Transformation laufen lassen. Die Konsequenzen: Die Belegschaft wurde von 13.000 auf 8.000 Mitarbeitende weltweit reduziert, große Pakete sind an die Konkurrenz gegangen, der Umsatz ist von 1,5 Milliarden Euro (2016) auf rund 1 Milliarde (2021) geschrumpft.

Jetzt droht ein neuer Einschnitt. Das Private-Equity-Unternehmen Advent International soll Mehrheitseigner eines fusionierten NielsenIQ-GfK-Konstruktes werden, KKR und das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen – vormals GfK Verein – bleiben mit einer Minderheitsbeteiligung investiert. Nach der Pressemitteilung bleiben viele Fragen offen.

Aber man kann auch nachschauen, was ein solcher Deal – wenn er denn in den kommenden Monaten von den Wettbewerbsbehörden genehmigt wird – für Kunden der hiesigen Konsumgüterindustrie bedeutet und einen Blick über den Tellerrand werfen und im internationalen Wettbewerbsumfeld nach Beweggründen für das Unterfangen suchen.

Was bedeutet der Deal für die Konsumgüterindustrie?

Zunächst einmal: Es geht im Wesentlichen um das sogenannte Panelgeschäft. Sicherlich nur ein Teil der Marktforschung, die von der Industrie in Auftrag gegeben wird, aber ein sehr schwergewichtiger. Der GfK dienen die Panel als Basisinstrument der Marktbeobachtung und Analyse der Märkte und hier wird das Geld verdient. Fragt man die Forscherinnen und Forscher von Konsumgüterherstellern, so ist der Umgang mit diesen Daten ihr täglich Brot, die Investition in Panel frisst einen erheblichen Teil am Budget.

Warum? „Der Vertrieb lechzt nach Zahlen“, berichtet ein betrieblicher Marktforscher. „Wer zum Kunden – sprich zum Einzelhandel – geht, etwa um ein neues Produkt in die Regale zu bekommen, braucht gute Argumente. Ohne Marktinformationen brauchen die sich dort nicht blicken zu lassen.“ Diese Beschreibung verdeutlicht die mächtige Position des Handels. Vom Hersteller bekommt er nicht nur die Daten über alle Player am Markt, die für sein Category-Management wichtig sind, sondern auch Einstands- und Listungsgebühren, Unterstützung bei Werbeaktionen und natürlich die Produkte.

Der Handel platziert und verkauft die Ware und dank EAN-Code und Scannerkassen erhält er zudem wertvolle Informationen über den Einkaufsbon. Diese Daten verkauft er an Marktforscher, die bereiten sie auf und verkaufen sie wiederum an die FMCG-Hersteller. Der Kreis schließt sich.

Genutzt werden dabei zwei Panel-Arten. In das Handels-Panel fließen die Kassen-Daten bequem per Schnittstelle ein. Sie helfen vor allem, die Marktanteile einzelner Anbieter einzuschätzen. NielsenIQ, die hierzulande ein Handelspanel für FMCG betreiben, ist quasi der Erfinder der Berechnung von Marktanteilen. Leider spielen hierzulande nicht alle Händler mit, so etwa die Hard-Discounter Aldi, Lidl, Norma. Deren Anteile muss dann über das Haushalts-Panel – wo Konsumenten Auskunft geben – ergänzt werden. Aber, wie man hört, ist bei Aldi ein Umdenken im Gange. Die Länder, für die die österreichische Dependance Hofer zuständig ist, in Südosteuropa, sollen eher bereit sein, beim Handelspanel mitzumachen. Handelspanel sind also eine sichere Datengröße im Markt.

Verbraucher geben Auskunft über den Einkauf

Für das Haushalts-Panel hingegen bittet das Institut eine feststehende Gruppe von Konsumenten, ihren Einkauf regelmäßig und komplett zu scannen und die Preise zu notieren. Befragungen zu bestimmten Themen können hier ergänzt werden. Für FMCG ist hierzulande die GfK der Platzhirsch mit rund 30.000 Haushalten, die regelmäßig ihren Einkauf transparent machen. Hinzu kommen diverse individuelle Verbraucherpanel. NielsenIQ hat hierzulande ebenfalls ein Haushaltspanel. Dieses ist jedoch kleiner und wird von den befragten FMCG-Forschern als weniger aussagekräftig beurteilt. Der Traum von einem Single-Source-Panel in dem Konsum von Waren und Medien zusammenlaufen, sei wohl zu ambitioniert gewesen, heißt es von einem Forscher.
Manfred Scheske
© NIM
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„Der größte Teil des Geschäftes ist komplementär“

Durch die geplante Fusion mit Nielsen IQ verliert das älteste und größte deutsche Marktforschungsinstitut GfK seine Selbstständigkeit. Was gewinnt es? Über die Gründe und Konsequenzen, die sich aus einem solchen Zusammenschluss ergeben, spricht planung&analyse mit Manfred Scheske, Präsident des bisherigen Hauptaktionärs NIM (ehemals GfK Verein) und Mitglied des Aufsichtsrats der GfK SE.

Aber wer wissen will, welche demografischen Gruppen Märkte oder Marken bewegen, also was kauft die GenZ, wie kommen vegane Produkte an, welchen Trend lohnt es zu beachten, der kann diese Insights nur aus dem Haushalts-Panel ziehen. Aber: „Jedes Panel hat seine Stärke und richtig gut sind sie eigentlich in der Kombination“, sagt der leitende Marktforscher eines der größten Konsumgüterherstellers.

Nun, genau diese Kombination können NielsenIQ/GfK künftig bieten: Daten aus dem Handelspanel und dem Haushaltspanel aus einer Hand. „Das macht sehr viel Sinn. Das Portfolio ergänzt sich hervorragend“, weiß ein Forscher eines Cerealien-Herstellers. Und wenn Handels- und Haushaltsdaten aus einer Hand stammen, dann sind die zu hebenden Schätze noch wertvoller.

Eine Expertin eines Bierherstellers ergänzt jedoch sarkastisch: „Positiv sehe ich hier nur, dass ich keine Auswahl mehr treffen muss, wenn ich Daten benötige“. Es komme zu einer Monopolisierung von Marktmacht, sagen andere und die häufig genannte Befürchtungen der hiesigen in der Konsumgüterindustrie verantwortlichen Forscher: Fällt die Konkurrenz weg, steigt die Möglichkeit der Anbieter die Preise zu gestalten, sprich: Die Daten werden teurer. Auch die Betreuung großer Kunden ist ein erheblicher Kostenfaktor etwa für GfK, so wurden in den vergangenen Jahren zwar Produktion-Standorte stillgelegt, Büros, die vor allem zur Unterstützung der Kunden geschaffen wurden, blieben aber erhalten. Zum Beispiel in Frankfurt. Hier könnten sich nunmehr Synergien aufzeigen. In Frankfurt etwa hat NielsenIQ seinen Hauptsitz.

Panelanbieter weltweit betrachten

„Das Haushaltspanel ist eines der Filetstücke von GfK“, sagt Manfred Scheske, Aufsichtsrat der GfK SE und Präsident vom (noch) Hauptaktionär NIM. Ein weiteres Filetstück ist das GfK-Handelspanel für Durables oder Slow Moving Consumer Goods. Hierzu gehören alle langlebigen Konsumgüter deren Austausch eher im Jahresrhythmus oder noch seltener erfolgen, also Elektrogeräte im Haushalt und für den persönlichen Gebrauch, Telekommunikation, Sportgeräte und DIY und vieles mehr. Seit den 70er Jahren wird dieses Panel geführt. Aus diesen Daten speist GfK neuerdings gfknewron, ein Tool, das nicht nur die Vergangenheit von Käufen abbildet, sondern auch Prognosen möglich machen soll. So sagte GfK für den weltweiten Markt dieser Durables für dieses Jahr ein Wachstum von zwei Prozent voraus, in Asien höher, in Russland niedriger. Mit diesem Tool will GfK neben den Unternehmensforschern auch direkt das Marketing und den Vertrieb ansprechen.

Neue Konkurrenten am Horizont sichtbar

So gut dieses Handelspanel für langlebige Konsumgüter von GfK ist, mit diesem Angebot ist der deutsche Player nicht allein. Die Geschäfte von Unternehmen werden immer internationaler und wenn einzelne Märkte im Panel-Portfolio fehlen oder nicht vollständig abgedeckt werden, hat man ein Problem. Zum Beispiel in USA und Kanada. Hier ist der amerikanische Konkurrent NPD zu nennen. Und NPD ist heute schon mit einem Handels-Panel und einem Haushalts-Panel – beide für Nonfood – im Markt vertreten, und nicht nur in Nordamerika. Und auch hier bahnt sich eine Fusion an. Die Private-Equity-Eigentümer von NPD haben vor wenigen Wochen angekündigt, die Mehrheit am Forscher IRI zu übernehmen und beide Anbieter zu fusionieren. Für FMCG-Kunden ist IRI kein unbekannter Player - und das nicht nur wegen der aktuellen Datenpanne in Deutschland. Der Marktforscher hat ebenso wie NielsenIQ ein Handelspanel im Angebot, nicht nur hierzulande und in einigen großen europäischen Ländern, sondern auch in den USA.

Hier entsteht somit ein mächtiger Gegenspieler: IRI liefert FMCG-Daten, NPD die Daten für Durables. Und damit nicht genug: NPD hat zudem seit längerem eine Technologie, die für GfK noch Neuland ist: Die Verbraucher der Konsumentenpanels können direkt den Kassenzettel per Smartphone und App scannen und die gekauften Produkte einschließlich Preisen sowie auch aller Rabatte oder sonstigen Promotions landen automatisch beim Institut. Das kann den Aufwand für die Teilnehmer am Haushaltspanel erheblich reduzieren und deren Bereitschaft für kleines Geld ihren Warenkorb durchleuchten zu lassen, erhöhen.

Nicht, dass das schon alles wäre. Auch Schwergewicht Kantar ist im Panelmarkt aktiv und hat vor einem Jahr mit Numerator einen gewichtigen Player zugekauft. Damit wurde das bereits 45 Länder umfassende Kantar World Panel um Nordamerika erweitert.


Unter diesem Gesichtspunkt muss man die Fusion NielsenIQ/GfK in einem etwas anderen Licht sehen. Die internationale Wettbewerbssituation hat – so vermuten Fachleute, die mit den Transaktionen vertraut sind – die Eigentümer der GfK – KKR und NIM – zum Handeln getrieben.

Wie geht es weiter mit GfK/NielsenIQ und NIM?

Der Zusammenschluss von NielsenIQ und GfK ist die Fusion zweier Veteranen mit zusammen 187 Jahre Erfahrung in der Marktforschung. Das europäische Kartellamt wird ganz genau hinschauen, in welchen Märkten Synergien zwischen den beiden Playern bestehen. GfK-Aufsichtsrat Scheske geht davon aus, dass es nur geringfügige Überschneidungen gibt. „Tatsache ist, dass der größte Teil des Geschäftes wirklich von Komplementarität gekennzeichnet ist: Komplementär was die Kundenkreise angeht, also NielsenIQ eher FMCG und GfK eher Technik und Slow Moving Consumer Goods. Auch was die Geografien angeht.“

Wenn die europäischen Kartellbehörden nichts oder wenig beanstanden, könnte der neugebildete Konzern sich in geschätzt sechs bis sieben Monaten neu aufstellen. Dann steht zum Beispiel noch die Frage an, wie das Segment Media Measurement behandelt wird. Dort findet die GfK heraus, welche Personen welche Medien nutzen, wann und wie häufig sie diese Medien nutzen und auf welchen Plattformen und Geräten sie auf die Medien zugreifen. Damit sind sie unter anderem Partner der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF, die hierzulande die Währung für die Reichweite von Bewegtbild stellt.

Hier macht die Verknüpfung zu den beiden vorgenannten Paneln besonders viel Sinn: die Wahrscheinlichkeit für einen Werbekontakt und die Auswirkung auf den tatsächlichen Konsum. Fakt am Rande: Bleibt der Forschungsbereich Teil des neuen Players NielsenIQ/GfK, dann macht dieser der früheren Schwester „Nielsen“ künftig Konkurrenz, die weltweit im Media-Measurement Standards setzt.

Wer das Geschäftsgebaren der Privat Equities kennt und weiß, dass diese ihre Beteiligungen zeitlich gerne limitiert sehen, kann ein wenig spekulieren, wie lange die beiden Private-Equity-Eigner KKR und Advent wohl ihre Anteile an dem Marktforschungs-Koloss behalten werden. Für das NIM wäre ein Börsengang sicherlich die beste mittelfristige Option. Die institutionellen Anleger könnten sich zurückziehen und der Gründer der GfK wird wieder Ankeraktionär und erhielte – so denn die Geschäfte gut laufen – eine regelmäßige Dividende, mit der sich ein unabhängiges Forschungsinstitut für Marktentscheidungen, wie sich das NIM inzwischen positioniert, führen lässt.
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