Next-Generation-Forschung

Was fühlt der Shopper am Regal?

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Wie ist es möglich, die zunehmend komplexe Shopper-Realität zu verstehen und Kaufgewohnheiten zu beeinflussen? Diese Frage stellt sich Christian Dössel, Senior Research Director von PRS IN VIVO, einer globalen Agentur für Verhaltenswissenschaft, die sich auf Shopper-, Verpackungs- und Consumer-Experience-Forschung spezialisiert hat.

Es ist absolut nichts Ungewöhnliches, wenn eine ganz normale Unterhaltung, etwa im Büro, in eine Art Mini-Poll übergeht: „Sag‘ mal, wie shoppst Du eigentlich? Im Laden oder Online? Bestellst Du ins Geschäft oder lässt Du liefern? Bummeln oder Wocheneinkauf? Ausgiebig oder nur das Nötigste?“



Ich weiß, was Sie jetzt denken: Erstens können wir uns doch gar nicht richtig und umfänglich an unser Einkaufsverhalten in der Vergangenheit erinnern. Und zweitens: Das Ergebnis der Umfrage lautet mit großer Sicherheit: Alles von dem Genannten ist richtig.

Die Welt des Shopper-Marketings ist komplex. Wir hören von unseren Kunden aus der FMCG-Industrie und dem Handel, wie sehr sie mit der Frage kämpfen, wie sie den „First Moment of Truth“ erfolgreich gestalten: Wie können sie es schaffen, dass Konsumenten genau nach ihren Produkten greifen oder sie in den digitalen Warenkorb legen?


Bei einer immensen Anzahl von Produkten müssen Marketingverantwortliche ein tiefes Verständnis für das Verbraucherverhalten erlangen. Denn dann ist es auch im harten Wettbewerb möglich, die zunehmend komplexe Shopper-Realität zu verstehen und Kaufgewohnheiten zu beeinflussen.

Shoppen geht oft im Blindflug

Um das zu schaffen ist ein Blick auf die Verhaltenswissenschaft nötig. Denn Verbraucherentscheidungen werden nicht im luftleeren Raum getroffen. Denken Sie an einen typischen Einkauf bei Ihrem bevorzugten Lebensmittelhändler: Nur wenige von uns erfüllt diese Erfahrung mit Glückseligkeit. Wir bewegen uns meistens im Autopilot-Modus, gesteuert von Gewohnheiten. Wir werden von unterschiedlichen Faktoren abgelenkt und treffen Entscheidungen aufbauend auf etwas, das Kahneman als System-1 beschrieben hat: beherrscht von Emotion, durch Vermeiden von Verlust, Suche nach Vertrautheit, Instinkt und unbewussten Assoziationen.

Und diese Shopper-Realität muss in der Forschung nachgestellt werden. Wenn wir Menschen außerhalb dieses Kontextes zu ihrem Kaufverhalten befragen oder wenn Menschen ein Produkt oder eine Verpackung isoliert und ohne realistisches Umfeld bewerten, riskieren wir, dass wir nicht die ganze Geschichte über Kauf und Verhalten verstehen und dass grundlegend falsche Annahmen und Prognosen zu falschen Entscheidungen führen.

Echte Markttests sind aus verschiedenen Gründen nicht immer praktikabel. Es müssen Erlaubnisse beim Handelspartner eingeholt (und bezahlt) werden, insbesondere bei Neuprodukten ist das Thema Vertraulichkeit zentral und manchmal werden Ergebnisse einfach schneller benötigt.

Beobachtung im Shopper Lab

Daher bietet es sich an, in geschützten Testumgebungen einen Kontext zu generieren, der so realistisch wie möglich ist. In speziell eingerichteten Shopper Labs, in denen eine Vielzahl von Kategorien und Gängen mit physischen Produkten nachgebildet werden, wird dies einfacher. Dort können Forschungsprojekte für ein breites Spektrum von Fragestellungen zu Neuprodukten, Relaunches von Verpackungen für existierende Produkte, für die Category-Management-Sortimentsgestaltung, das PoS-Marketing und mehr gestaltet werden. Bei solcher In-Kontext-Forschung in Shopper Labs geht es darum, zu analysieren, wie Entscheidungen getroffen werden. Und das funktioniert am besten durch Beobachtung.

Wir lassen Testpersonen in den Shopper Labs in unterschiedlichen Kategorien einkaufen und beobachten deren Verhalten am Regal und kümmern uns um Fragestellungen wie „Was wird überhaupt wahrgenommen?“, „Welche Elemente und Produkte sind in der Lage visuelle Aufmerksamkeit zu generieren?“, „Was wird auf Basis der Verpackung verstanden?“

Denn das, was Menschen sagen, muss nicht identisch sein mit dem, was sie tun. Und das passiert nicht, weil sie bewusst falsche Angaben machen, sondern weil ihnen diese Informationen nicht oder nur sehr schwer zugänglich und verbalisierbar sind.

In-Kontext-Shopper-Forschung

Next-Generation-Forschung muss die Beobachtung und Dokumentation von Konsumentenverhalten mit bewährten Technologien zusammenführen, um Verhaltenstreiber der Shopper in möglichst realistischen Umfeldern zu erfassen und zu messen. Die Methoden, egal ob quantitativ oder qualitativ, müssen auf einem verhaltensbezogenen Gerüst basieren, das Entscheidungsgewohnheiten dekodiert und somit Marken einen relevanten Vorteil verschafft. Die beste In-Kontext-Shopper-Forschung muss in Wochen statt in Monaten erfolgen. Sie muss modular aufgebaut, anschlussfähig an agile Prozesse und kostengünstig sein.

Unser Ansatz für eine In-Kontext-Forschung umfasst auch ein auf Künstlicher Intelligenz basierendes System, das Anleitungen gibt, welche Verpackungsoptimierungen den größten ROI versprechen. So arbeiten wir mit einem biometrischen Armband zur Erfassung von Emotionen beim Einkauf am Regal oder bei der Produktnutzung. Das Armband ist in der Lage die Körpertemperatur, Herzfrequenz, Intensität von Bewegungen und selbst minimale Schweißabsonderungen zu messen und ist das Ergebnis von drei Jahren Entwicklungsarbeit.

Ein Armband das Emotionen misst

Damit lassen sich unterschiedliche Indikatoren ableiten, die allesamt wichtig sind für die Produkt- oder Shopping-Erfahrung, an die man mit Befragungen alleine nicht herankommt.

Zu diesen Indikatoren gehören

  • die Intensität der Emotionen an unterschiedlichen Stellen des Produkt- oder Shoppingerlebnisses,
  • die Dichte an Emotionen, also wie lange die Spannung anhält,
  • sowie die kognitive Beanspruchung, also wie hoch der kognitive Aufwand bei Produkt- oder Shoppingerlebnissen ist.

Der Vorteil: Es wird keine komplizierte Untersuchungsanordnung benötigt, keine Verkabelung oder sonstige störende Hilfsmittel, das Armband ist für den Probanden kaum zu spüren, es ist nicht-invasiv. Wenn wir es mit der Beobachtung von realistischem Verhalten ernst meinen, müssen wir alle Störfaktoren und Ablenkungen so weit wie möglich minimieren.

Das Feedback der Teilnehmer zeigt uns, dass das Armband genau das tut. Für die Teilnehmer fühlt es sich an, als ob sie ein Fitnessarmband oder eine Smart-Watch tragen. Zusätzlich setzen wir bewährte Eye-Tracking-Technologie und Video-Aufzeichnungen der In-Store-Shopper-Journey ein. Und dann haben wir ein E-Commerce-Modul zu jeder Studie hinzugefügt, denn der stationäre Einzelhandel ist längst nicht mehr der einzig relevante Kanal.

Dieser Next-Generation-Ansatz zum Verständnis der Shopper-Realität ändert die Art und Weise, wie Marken darüber nachdenken, eine engere Verbindung zum Verbraucher herzustellen, grundlegend. Verbindungen, die in einer Umgebung stattfinden, die die tatsächlichen Kundenerlebnisse realistisch nachbilden, werden zweifellos die genauesten und umsetzbaren Erkenntnisse liefern.

Die Welt des Einzelhandels wird an Komplexität zunehmen. Und das wirkt sich maßgeblich auf das Kaufverhalten aus. Nur wenn wir kontinuierlich die Forschungsansätze überdenken und überarbeiten, um so nahe wie möglich an die Shopper Realität zu gelangen, sind wir in der Lage, Marken dabei zu unterstützen die Kaufentscheidungen zu verstehen und zu beeinflussen und damit Wachstum zu generieren.

Christian Dössel
Christian Dössel, Senior Research Director von PRS IN VIVO
© PRS IN VIVO
arbeitet als Senior Research Director für PRS IN VIVO in Hamburg, einer globalen Agentur für Verhaltenswissenschaft und Forschung, die sich auf Shopper-, Verpackungs- und Consumer-Experience-Forschung spezialisiert hat.
christian.doessel@prs-invivo.com

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