New Normal

Welche Trends bleiben nach der Corona-Krise?

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Eines möchte aktuell wohl jeder Markenverantwortliche wissen: Wie wird die neue Normalität nach Corona aussehen? Das Marktforschungsunternehmen Bonsai Research hat zusammen mit dem Handelsunternehmen QVC eine Studie durchgeführt, auf deren Grundlage fünf Thesen für die Zeit nach der Pandemie entwickelt wurden. Wie diese einzuordnen sind, erklärt Bonsai CEO Jens Krüger im Gespräch mit planung&analyse.
Die Studie mit dem Titel „New Normal: Wie lebt Deutschland in der Post-Corona-Welt?“ entstand durch eine Kooperation von QVC, dem Trendforscher Professor Peter Wippermann, dem Trendbüro und Bonsai Research. Insgesamt wurden 1.000 Menschen in Deutschland online befragt; der Befragungszeitraum lag im April diesen Jahres. Die Teilnehmer wurden in drei Generation unterteilt: Z (14 bis 20 Jahre), Y (21 bis 35 Jahre) und X (36 bis 50 Jahre). Beleuchtet wurden die Bereiche Beauty und Fashion, Gesundheit, Beruf und Freizeit, Shopping sowie Nachhaltigkeit. Zudem wurden Ergebnisse aus den QVC-Zukunftsstudien 2016 und 2018 miteinbezogen. Aus den Erkenntnissen entwickelten die Studienherausgeber fünf Thesen, die unter folgenden Schlagwörtern zusammengefasst werden können: New Me, New Healthstyle, New Work, New Shopping und New Purpose.


Zu den Prognosen muss jedoch eines vorab gesagt werden, meint Jens Krüger, CEO bei Bonsai: Aktuell wird häufig von neuen Trends und Werten gesprochen, bei denen der Eindruck entstehen könnte, Corona hätte diese hervorgebracht. Viele davon, beispielsweise Trends in Richtung Digitalisierung oder New Consciousness sowie eine beschleunigter Wertewandel, seien allerdings schon lange vor der Krise zu beobachten gewesen – man denke etwa an die Fridays for Future Bewegung. Jedoch, so Krüger, schüre die Pandemie durchaus Diskussionen um Themen wie Arbeitsplätze, Nachhaltigkeit und Gesundheit – und gibt uns Zeit zum Nachdenken und Re-Evaluieren. Die Krise wirkt in diesen Bereichen also als Katalysator.

New Work – bloßer Hype oder langfristig relevant?

Einer dieser Trends kann unter dem Stichwort „New Work“ zusammengefasst werden. Während Videokonferenzen und das Arbeiten zu Hause vor der Pandemie eher Ausnahme waren, gehört beides mittlerweile fest zum Alltag der Menschen. Knapp die Hälfte der Befragten möchte laut der Studie auch in Zukunft lieber an Videokonferenzen teilnehmen als auf Geschäftsreise zu gehen, und zwei Drittel aus der Gen Y können sich sogar vorstellen, Teammeetings in der virtuellen Realität abzuhalten. In der Gen Z wünschen sich 73 Prozent, auch zukünftig von zu Hause aus arbeiten zu dürfen. Krüger ist von dieser überwiegend positive Einstellung gegenüber dem Thema Homeoffice überrascht: Homeschooling sei für viele berufstätige Eltern eine Belastung, und auch die Emanzipation erfahre dadurch einen Rückschlag, da es meist Frauen sind, die sich im Homeoffice um die Kinder kümmern. In Anbetracht dieser Tatsachen hält es Krüger für möglich, dass der momentane Hype ums Homeoffice nicht langfristig anhält.
Zur Studie
In der Studie wurden 1.000 Menschen in Deutschland online befragt. Der Befragungszeitraum lag im April diesen Jahres.
Auch auf das (Konsum)-Verhalten der Menschen hat die Krise Auswirkungen. So sagen 61 Prozent der Befragten aus der Generation Z, dass sie sich stylen, um bei Videokonferenzen besser auszusehen. Die Prognose der Herausgeber der Studie lautet hier: Das Selbstwertgefühl im „New Normal“ speise sich künftig viel stärker aus dem Feedback der Teilnehmer von Videokonferenz-Diensten. Und auch im Beauty Bereich selbst könnte sich etwas verändern. So zeigen sich 45 Prozent der Befragten offen für „Beauty-Tech“, darunter beispielsweise Technologien, die Hautpflegeprodukte personalisieren.

Hypertechnologisierung bei Shopping, Freizeit und Gesundheit

Auch beim Einkaufen sind die Befragten offen gegenüber neuen Technologien. 59 Prozent von ihnen sagen, dass es ihnen egal ist, ob sie von Mensch oder Maschine beraten werden, sofern der Service stimmt. Das ist ein Anstieg von elf Prozent im Vergleich zu 2018. Generell wird auch im Handel ein Trend zur Digitalisierung erwartet, denn, so die Studienverantwortlichen, nach der Krise wird dieser sich neu definieren müssen. Online-Gruppeneinkäufe – das sogenannte Social Shopping – finden aktuell 41 Prozent der befragten Frauen und jeder zweite befragte Mann gut, und ebenfalls jeder zweite Befragte kann sich vorstellen, auch in Zukunft Online-Gruppenkäufe zu tätigen.

Es gibt aber auch andere Wege, sich während der Pandemie zu sozialisieren – jeder Zweite aus den Generationen Z sowie Y hat beispielsweise Spaß daran, sich nach Feierabend in einer Videokonferenz mit Freunden zu treffen oder neue Leute kennenzulernen. Und Fitness-Streams, mit denen sich Workouts ins Wohnzimmer holen lassen, wollen 57 Prozent der befragten Gen Z-ler künftig mehr nutzen. Auch in der Medizin könnten digitale Innovationen durch die Krise leichter akzeptiert werden: 75 Prozent der Befragten wünschen sich beispielsweise schnelle Labortests für zu Hause, und ganze 38 Prozent können sich Mikrochips im Körper vorstellen. Eine „Hypertechnologisierung“ in vielen Bereichen ist laut Krüger einer der Trends, bei denen die Corona-Krise als Katalysator wirkt. Allerdings erwartet der Experte hier auch eine Gegenbewegung, beispielsweise von Datenschützern.

Nachhaltigkeit ist und bleibt Thema

Das Leben der Menschen wird also auf den Kopf gestellt; Verhaltensmuster und Prioritäten ändern sich. Dennoch werden Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz nicht aufs Abstellgleis geschoben – im Gegenteil. So sind sich 75 Prozent der Befragten einig, dass die Krise nicht dafür genutzt werden darf, den Klimaschutz aufzuschieben; ebenso viele sind der Meinung, Nachhaltigkeit sei der Schlüssel für Gesundheit und Sicherheit. Und im Bereich regionales und nachhaltiges Einkaufen scheint die Pandemie das Bewusstsein der Menschen sogar zu stärken: 71 Prozent der Befragten sagen, es ist ihnen durch die Corona-Krise wichtiger, dass Produkte regional hergestellt werden. Zwei Drittel haben vor, künftig auf Anbieter zurückzugreifen, denen Solidarität, soziales Engagement und Nachhaltigkeit wichtig ist, und genauso viele wollen beim Kleidungskauf mehr auf Langlebigkeit und Zeitlosigkeit achten.


Auf der anderen Seite verlieren aktuell Sharing-Angebote an Beliebtheit, beispielsweise Bike-Sharing. 53 Prozent der Teilnehmer, und damit 11 Prozent weniger als 2018, sagen, solche Angebote würden in Zukunft als cool gelten. Die Herausgeber der Studie begründen das damit, dass der Wert des Besitzes aktuell wieder mehr geschätzt wird. Das bestätigt auch eine kürzlich erschienene Studie der GIM, die eine Rückkehr der Menschen zu bewährten, konservativen Grundmotiven wie beispielsweise der Aufrechterhaltung des eigenen Wohlstands beobachten. Die Herausgeber der GIM-Studie sprechen hier von einer „neuen Ernsthaftigkeit“, ausgelöst durch die Corona-Krise.

Was bleibt nach Corona?

Krüger ist sich sicher, dass gerade die Themen New Shopping und digitaler Austausch künftig relevant bleiben werden – aber macht auch dem stationären Handel Mut: „Ein Kauferlebnis vor Ort kann man nicht ersetzen. Wirklichkeit braucht Inszenierung.“ Was die Menschen langfristig beschäftigen wird sei außerdem die Frage nach dem größeren Sinn – wird es nach Corona beispielsweise ein anderes Wirtschaftssystem geben, oder kehren wir zu Altem zurück? Ob beziehungsweise in welchem Maße die prognostizierten Veränderungen eintreten, hänge laut Krüger auch davon ab, wie wir als Gesellschaft handeln. Natürlich könne es sein, dass einige Erkenntnisse aktuell überinterpretiert würden – deshalb müssten die Prognosen genau beobachtet und gegebenenfalls angepasst werden.
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