planung&analyse Insights 2020

Abgerechnet wird am Point of Sale

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Neue Produkte scheitern zu mehr als 70 Prozent. Dies liegt nicht an der fehlenden oder falschen Kommunikation, sondern vielmehr an der Platzierung im Regal. Dr. Enrique Strelow forscht seit vielen Jahren für den Süßwarenhersteller Ferrero, wie Marken am PoS am besten positioniert werden müssen. Er nutzt dazu die Erkenntnisse aus der Neuroscience.
Jede Kaufentscheidung ist laut Brian Knutson und Kollegen (2007) eine Abwägung zweier gegensätzlichen Faktoren: zum einen die Summe aller positiven Erlebnisse, die der Kauf der Marke verspricht, und zum anderen dem Ausmaß der negativen Erlebnisse, die mit dem Erwerb der Marke verbunden sind. Die erwarteten positiven Erlebnisse werden im Belohnungszentrum, dem Nucleus Accumbens, der im Limbischen System des Gehirns in der Gegend des ventralen Striatums zu finden ist, verarbeitet – unabhängig davon, ob es sich um Süßwaren, Alkohol, Autos, Urlaubsreisen oder Kosmetik handelt. Alle erwarteten negativen Erlebnisse werden in dem benachbarten Areal der Insula verarbeitet, deren wesentliche Funktion die Schmerzrealisierung in allen Körperteilen ist – und das Weggeben von Geld erzeugt ebenso Schmerzen wie ein entzündeter Zahn. Das ist übrigens ein erlernter Schmerz, den wir nur bei Erwachsenen finden, nicht aber bei Kindern. Die Integration dieser Signale erfolgt in anderen Teilen des Gehirns, dem präfrontalen Cortex, welcher sich entwicklungsgeschichtlich später entwickelt hat.


Diese Erkenntnisse waren der Beginn einer neuen transdisziplinären Forschungsrichtung, der Consumer Neuroscience. Peter Kenning hat dazu ein wegweisendes Lehrbuch veröffentlicht. Auch Hilke Plassmann hat zentrale Beiträge geliefert, um Marken und ihre Kommunikation besser zu verstehen. Wichtig ist die Aktivierung von Belohnungs-Impulsen, welche letztendlich auslösend sind für jede Art von Handlung und Einstellung gegenüber Marken.
Der Autor
Enrique Strelow
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Dr. Enrique Strelow
hat den Point of Sale zum Mittelpunkt seiner wissenschaftlichen und betrieblichen Forschung gemacht und 2018 – im 60. Lebensjahr – über Kommunikationsphänomene am PoS promoviert. Seine Spezialgebiete sind neurowissenschaftliche Methoden und Beleuchtungs-Technologien.

Erwartungen der Shopper an die Marke nicht enttäuschen

Klassische Kommunikation für Marken verfolgt immer zwei Ziele: zum einen die Erhöhung der Bekanntheit und die Bestätigung derselben – was vor einigen Jahren in dem Konzept Brand Salience konzeptualisiert wurde –, sowie die Veränderung und Verschiebung der Positionierung in eine Richtung, die ökonomische Vorteile verspricht. Diese Veränderung der Positionierungen sollte immer nur sehr vorsichtig erfolgen, um die Erwartungen der Konsumenten und Shopper an die Marke nicht zu sehr zu enttäuschen. Eine Vorgehensweise, die ihre Berechtigung im Wesentlichen aus der Psychologie erhält: Die Dissonanztheorie von Leon Festinger hat zu diesem Verständnis vor gut 60 Jahren entscheidende Beiträge geleistet und die Wissenschaftlerin Lisa Feldman Barrett zeigte, dass unser Gehirn immer mit Erwartungen und Konzepten arbeitet, um die Flut der sekündlich auf das Gehirn einströmenden Sinneseindrücke überhaupt irgendwie sinnvoll verarbeiten zu können. In der Marktpsychologie wird der Abstand zwischen der Erwartung der Konsumenten an die Marke und die maximal sinnvolle Abweichung von dieser Erwartung zur Kommunikation von Positionierungsveränderungen mit dem Akronym MAYA beschrieben: Most Advanced Yet Acceptable.
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Insights 2020
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Am PoS ist alles anders. Auch wenn der Laden von den Markenartikelherstellern gern als weiteres Medium zur Kommunikation angesehen wird, ist es für den Betreiber doch zu allererst der Ort, an dem der Umsatz realisiert wird. Während der Wert von Markenkommunikation als Veränderung der Brand Equity gemessen wird, zählt für den Händler – und oft auch für den Vertriebsverantwortlichen bei den FMCG-Herstellern – nur Eines: der Umsatz.

Die Wirkung verschiedener Motive auf einem Zweit-Platzierungs-Display am PoS ist seit etwa zehn Jahren mein Forschungsthema. Gut dokumentiert ist inzwischen der „duplo case“, benannt nach dem Schokoriegel von Ferrero. Er zeigt, dass unterschiedliche Motive bei gleichem Preis und gleicher Platzierung eine Varianz von 30 Prozent bei der Abverkaufswirkung bedeuten können. Wie kommt das? Wie die neurowissenschaftlichen Untersuchungen mit den Professoren Kühn und Gallinat (heute beide am UKE in Hamburg) gezeigt haben, liegt es zum einen an der unterschiedlich starken Aktivierung des Belohnungssystems: Einige Motive lösen mehr Belohnungserwartung aus als andere. Zum anderen liegt es an der unterschiedlich starken Initiierung von inneren Konflikten – einige Motive lösen mehr Konflikte aus, andere weniger. Das Motiv, das die stärkste Aktivierung des Belohnungssystems auslöst und dabei am wenigsten innere Konflikte verursacht, ist das, was am meisten Produkte verkauft. Mehrere Abverkaufs-Tests haben diesen theoretischen Befund bestätigt.


Die für den „duplo-Test“ ausgewählten und entwickelten Motive beruhten seinerzeit auf der jahrelangen Kenntnis der Marke sowie auf dem Wunsch, ein möglichst breites Spektrum von Motiven zu nutzen. Für den betrieblichen Alltag ist dies nur selten eine praktikable Vorgehensweise. Wie kann man den Prozess der Erschaffung und Evaluierung von Motiven, die zur Steigerung des Abverkaufs für eine Marke am PoS eingesetzt werden sollen, am effektivsten und effizientesten steuern?

Um diese Frage zu beantworten, ist ein Ausflug in die Motivationspsychologie nötig. In seinem bahnbrechenden Werk hat E. Tory Higgins drei Treiber vorgestellt, die seit Adam und Eva unser Handeln bestimmen: Die Gewinnung von Vergnügen bei gleichzeitiger Vermeidung von Schmerz – das ist seit dem griechischen Hedonismus bekannt; die Etablierung einer gemeinsamen Realität und das damit verbundene Vertrauen – was letztendlich ein Gefühl von Sicherheit erzeugt; sowie die Fähigkeit zur Kontrolle dessen, was mit dem eigenen Leben und drumherum passiert – was oft auch mit der Dimension Autonomie beschrieben wird.

In Übereinstimmung mit dieser Perspektive wird die motivatorische Leistung von Kommunikation in drei Dimensionen gemessen: Sicherheit, Erregung und Autonomie. Aus Gründen der Praktikabilität werden in den gängigen Untersuchungen drei weitere, gemischte, Dimensionen dazu addiert: Abenteuer als Mischung von Erregung und Autonomie, Disziplin als Mischung von Sicherheit und Autonomie sowie Genuss als Mischung von Sicherheit und Erregung. Das Mittel der Wahl ist der implizite Assoziations-Test, welcher misst, welche Assoziationen der Konsument und Shopper mit der jeweiligen Marke verbindet. So wie wir alle Sinneseindrücke in Kategorien einordnen, um sie bewältigen und bewerten zu können, sind auch Assoziationen Kategorie-spezifisch. Bekanntestes Beispiel ist der Regenbogen. Wir sehen dort bestimmte abgegrenzte Farben (genauer: Farbkategorien), obwohl die Übergänge tatsächlich – physikalisch gesehen – absolut fließend und sehr klein sind.

Assoziationen sind essenziell für Marken

Im ersten Schritt sind also die Assoziationen zu erforschen, die für die Kategorie am wichtigsten sind, in der die Marke zu Hause ist sowie die Zuordnung derselben für die Marke und ihre wichtigsten Wettbewerber. Die Dimensionen sind für Hautpflege-Produkte andere als für Schokoriegel. Die Logik aber ist dieselbe: Es gibt für jede Kategorie zentrale Treiber und diese werden über verschiedene Assoziationen unterschiedlich stark mit den einzelnen Marken der Kategorie verbunden.

Die Motive, die am stärksten mit der Marke assoziiert werden und eine zentrale Bedeutung für die Kategorie haben, sind diejenigen, welche das größte Potenzial haben, den Abverkauf der Marke am PoS am stärksten positiv zu beeinflussen.

Am PoS geht es aus der Perspektive des Händlers und des Verkäufers (im Vertrieb) nicht mehr darum, neue Bilder für die Marke zu schaffen oder die Marke neu aufzuladen. Hier geht es lediglich darum, die bereits vorhandenen positiv motivierenden Assoziationen des Shoppers zu aktivieren, indem die passenden Bilder dazu gezeigt werden.

Aus zahllosen Untersuchungen der GfK und vieler weiterer Forscher ist bekannt, dass der durchschnittliche Shopper selten mehr als 60 Sekunden für den Kauf eines Artikels aufwendet – und kaum eine der Selbstbedienungs-Kategorien erhält eine Blickdauer von mehr als 120 Sekunden. In dieser Zeit fällt die Entscheidung für Kauf oder Nicht-Kauf.

Reflexion findet nur in den seltensten Fällen statt und kann vernachlässigt werden. Das periphere Sehen entscheidet unbewusst über Orientierung und Vorwärts-Schreiten. Wörter werden in Silben zerlegt und entweder automatisch verarbeitet oder ignoriert. Bilder kommunizieren auf Anhieb das Erwartete oder werden ebenfalls ignoriert. Alles, was Konflikte auslöst, von harten Ecken über ungewollte Belehrungen bis zu schlechter Beleuchtung oder dem Provozieren unbequemer Haltung führt zum Abbruch des erwogenen und noch nicht entschiedenen Kaufvorgangs – ebenso wie Out-of-Stock-Situationen, unübersichtliche Anordnungen oder zu große Varietäten-Vielfalt.

Aufmerksamkeit ist ein kostbares Gut und äußerst knapp. Die Versuchung liegt nahe, die Aufmerksamkeit mit Abbildungen zu erringen, die nicht zum vorhandenen Portfolio der Assoziationen, also der Brand Equity, gehören. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass solche Versuche langfristig mehr Probleme verursachen als lösen. Selbstverständlich können Preisreduktionen die Schmerzen des Erwerbs der Marke kurzfristig verkleinern. Wie man allerdings an den Märkten der klassischen Pulver-Waschmittel oder des Pulver-Kaffees sieht: Der durchschnittliche Shopper ist schlau und wartet mit seinen geplanten Einkäufen bis zur nächsten Preisaktion. Clever konstruierte Couponing-Aktionen können allenfalls kurzfristig helfen und nur die Symptome mildern. Auch Promotions sind lediglich in der Einführungsphase eines neuen Produktes sinnvoll. Doch: Solange der Vertrieb an kurzfristigen Zielen gemessen wird, ist eine Änderung des bisherigen Angebot-Verhaltens nicht in Sicht.

Im Hinblick auf die Umsetzung in der Praxis ist es von erheblicher Bedeutung, die Kategorie zu identifizieren, in der die Marke etabliert ist oder etabliert werden soll. Für bestehende Marken ist dies oft bekannt und nur dann schwierig, wenn die Marke umpositioniert und in einer neuen Kategorie etabliert werden soll. Aber dies scheitert oft an der fehlenden Begeisterung des Handels für alles, was zusätzliche Arbeit bedeutet und eine Vielzahl von Herausforderungen gerade auch für die interne Kommunikation mit sich bringt.

Neue Produkte hingegen scheitern immer noch zu mehr als 70 Prozent in den ersten zwei Jahren ihrer Einführung. Dies liegt nicht unbedingt an der fehlenden oder unspezifischen Kommunikation, sondern vielmehr an der Platzierung im Regal, welche nicht zur Packung, Positionierung und Kommunikation passen will. Gerade für neue Produkte und Marken ist die Auswahl der richtigen (Sub-)Kategorie sowie die darauf zugeschnittene Kommunikation am PoS, in den Medien und die damit harmonierende Packungs- und Preisgestaltung von entscheidender Bedeutung für Erfolg oder Misserfolg.

Erschienen in planung&analyse 3/2020
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