Standpunkt

Innovation und Marktforschung – das passt zusammen!

Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM, erläutert ihren Standpunkt
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Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM, erläutert ihren Standpunkt
Marktforschung muss sich in Sachen Innovation nicht verstecken. Auf dem BVM Kongress im Juni konnte man sehen, wie sich unsere Branche zunehmend digitalisiert und dabei äußerst vielfältig unterwegs ist. Forscher zeigten auf eindrucksvolle Weise, wie innovative mit altbewährten Ansätzen kombiniert werden. Aber Innovation und Modernität schließen das Anonymisierungsgebot nicht aus. Dieser Meinung ist Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute.

Eine der größten Herausforderungen für Marktforscher ist, aus der Vielzahl von Methoden die für die Fragestellung geeignetste zu identifizieren und anzuwenden. Dafür müssen häufig Befragungsmethoden kombiniert werden. Das zieht wiederum Herausforderungen in Bezug auf die Fragebogengestaltung und die Länge der Interviews nach sich. Zusätzlich fallen allenthalben digitale Daten an, die je nach Fragestellung ebenfalls einfließen sollen. Hierbei ist häufig Flexibilität, Kreativität und Schnelligkeit gefragt. Nicht jede Methode ist „sexy“. Muss sie aber auch nicht sein, wenn sie dem Kunden genau die Antworten auf die gestellten Fragen liefert. Dennoch sind Institute permanent auf der Suche nach neuen Methoden, ob in Bezug auf Datenerhebung oder Datenanalyse.

Bettina Klumpe
ist Geschäftsführerin des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute. Zuvor war sie lange Jahre im Vorstand des Verbandes und Geschäftsführerin von GfK Media und Communication Research GmbH & Co. KG.

Aber Innovation und Modernität schließen das Anonymisierungsgebot nicht aus. Die Zusicherung von Anonymität der Befragungsteilnehmer schafft letztendlich Vertrauen. Nun werden einige sagen, dass das Vertrauen der Bevölkerung gegenüber unserer Branche ja zunehmend sinkt. Dem kann man kaum widersprechen. Sinkende Teilnahmequoten in Befragungen und in Panels konfrontieren uns täglich mit diesem Thema. Aber warum sind die Zahlen rückläufig? Warum haben die Menschen das Vertrauen verloren? Sicherlich gibt es hierfür verschiedene Erklärungsansätze.

Drastische Einschnitte in der Teilnahmebereitschaft gab es Ende der 1990er Jahre. Direktmarketingfirmen bedrängten – getarnt als Marktforschung – die Bevölkerung Tag für Tag mit Anrufen: erst ein kurzes Interview, bevor man dann zwei Kisten Wein oder ein Zeitungsabonnement zum Kauf anbot. Logisch, dass die Menschen gegenüber der richtigen Marktforschung misstrauisch wurden. Natürlich sind andere Formen der Verarbeitung von personalisierten Daten möglich, solange sie gesetzlich legitimiert sind. Marktforschung, wie der Begriff in Deutschland verwendet wird, darf sich allerdings nur so nennen, wenn die Daten anonymisiert verarbeitet werden und keine Werbung und kein Verkauf damit einhergehen.

Es folgten Abhör- und Datenschutzskandale sowie Skandale über Datenmissbrauch und das „muntere Sammeln“ von Daten. „Getoppt“ wurde diese Liste durch die Affäre um Cambridge Analytica, die allerdings den viel größeren Skandal in Bezug auf Facebook offenbarte. Wie man der Presse entnehmen kann, will sich nun auch Facebook intensiver mit dem Schutz der Daten seiner Nutzer beschäftigen.

Aber auch unsere Branche muss die Themen rund um Datenschutz und Privatsphäre der Befragungsteilnehmer ernst nehmen. Was passiert mit den Menschen, wenn sie mit Kontaktversuchen von Marktforschungsunternehmen überhäuft werden? Was denken Personen, die am Samstagabend um 20 Uhr von einem Marktforschungsunternehmen angerufen werden? Was setzt sich in den Köpfen fest? Sicherlich eher eine Abwehrhaltung als Vertrauen. Die Richtlinien und Verhaltensgrundsätze des ADM thematisieren diese Praktiken. Alle Mitglieder des ADM haben sich verpflichtet, sich an diese Richtlinien und Verhaltensgrundsätze zu halten. Denn eines muss klar sein: All diese Vorkommnisse beeinträchtigen das Vertrauen in die Branche.

Das Anonymitätsprinzip in Deutschland aufzugeben, würde uns, mehr als viele vermuten mögen, genau in Richtung derer rücken, die aktuell durch Skandale erschüttert werden. Und nur weil jemand einen Like-Button drückt, heißt es nicht, dass es ihm oder ihr egal oder gar recht ist, seine Daten einfach weiterzugeben. Hier gilt auch Vorsicht vor der Einschätzung, die Nutzer könnten schließlich wählen, wem sie wann ihre Daten geben und dass sie dies auch sehr gewissenhaft tun. Die Praxis zeigt, dass das Bild der „mündigen Verbraucher“ ein unerreichtes Ideal ist. Mehr noch: Es wird für den Einzelnen immer schwieriger, die Folgen seines Handelns in Bezug auf seine Daten abzuschätzen. Wer aber auf Basis unvollständiger Informationen entscheiden muss, kann dies nicht mündig tun. Unsere Verantwortung als Branche ist es deshalb auch, klare Grenzen zu ziehen, die die potenziellen Teilnehmer verstehen. Auch das schafft das so dringend notwendige Vertrauen.

Marktforschung ohne Forschung und ohne Wissenschaft – geht das überhaupt? Wohl kaum. Denn wie kommen wir zu objektiven Erkenntnissen und Empfehlungen? Nur indem wir wissenschaftliche Methoden anwenden. Das fängt bei der Konzeption der Stichprobe an, beinhaltet die Erhebung/Messung oder auch Beobachtung und mündet in der Analyse der Daten. Wenn wir all dies nicht nach wissenschaftlichen Gesichtspunkten durchführen, wären Reliabilität und Validität der Daten und damit auch die Empfehlungen an die Kunden in Frage zu stellen. Zu diesen Grundsätzen gehört explizit auch, dass wir objektivierbare Daten sammeln. Das heißt nicht, dass man Untersuchungsteilnehmern ohne Empathie begegnen sollte. Im Gegenteil: Sowohl der ADM als auch der BVM plädieren immer wieder dafür, mehr in das „Wohlfühlen“ der Teilnehmer zu investieren. Es darf aber nicht soweit kommen, dass der Abstand zwischen Forscher und Teilnehmer ganz in einem „Miteinander“ verschwindet.

Wissenschaft und ihre Regeln sind die Basis für unser Tun. Daran dürfen wir nicht zweifeln. Die Wissenschaftlichkeit unserer Branche in Frage zu stellen, bedeutet die Branche zu gefährden. Sie bildet den Rahmen für unser Handeln, auch in rechtlicher Hinsicht. Der Wissenschaftsbegriff wurde noch nie so breit definiert wie in der neuen Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO). Er beinhaltet ausdrücklich die angewandte wie die privatwirtschaftliche Forschung. Hierzu zählt auch die Marktforschung. Deshalb sollten wir uns davor schützen, dass Marktforschung in die Nähe von Werbung oder Marketing gerückt wird. Sollte das passieren, wären viele Privilegien sicherlich unwiederbringlich zerstört – und zwar für die gesamte Branche.

Qualität kann auch bedeuten, einem Auftraggeber nicht jeden Wunsch zu erfüllen. Die vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Kunde und Institut ist in der Marktforschung unverzichtbar. Ohne diese Zusammenarbeit ist es unmöglich, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und ein Forschungsdesign zu entwickeln, das die Fragen des Auftraggebers beantwortet und aus dem valide Empfehlungen abgeleitet werden. Viele Marktforschungsdaten bilden die Basis für zentrale strategische Entscheidungen in Unternehmen. Unabhängigkeit und Objektivität sind in der Marktforschung deshalb von essenzieller Bedeutung.

Das bedeutet auch, dass man die Wünsche des Kunden im Zweifel auch mal kritisch hinterfragen oder gar ablehnen muss. Die Institute des ADM haben sich in ihren Standesregeln dazu bekannt, qualitativ hochwertige Arbeit zu leisten, dabei objektiv und unabhängig zu handeln und – durch den Schutz der Anonymität der Untersuchungsteilnehmer – das Vertrauen in die Marktforschung zu stärken. Diese Werte sollten wir mit viel Selbstbewusstsein vortragen und verteidigen, auch wenn der Kunde dieses manchmal etwas anderes sieht. Denn nicht zuletzt sind diese Regeln auch zum Nutzen und zum Schutz des Auftraggebers.

Selbstverständlich steht der ADM schon seit jeher dafür, neue Entwicklungen im Markt genau zu beobachten und auf die Auswirkungen auf Datenschutz, Wissenschaftlichkeit und Qualität hin zu prüfen. Neue Ansätze dürfen nie den hohen Anspruch an unsere Grundsätze kompromittieren. Sie können uns jedoch die Augen öffnen und den Weg für Innovationen auch innerhalb unserer Branche ebnen.

Erschienen in planung&analyse 4/2018




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